Vì sao nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào MarTech nhưng vẫn không cải thiện được hiệu suất marketing?

Trong vài năm trở lại đây, MarTech (Marketing Technology) đã trở thành một trong những lĩnh vực được doanh nghiệp đầu tư mạnh nhất. Từ CRM, CDP, Marketing Automation, AI cho đến các nền tảng phân tích dữ liệu, thị trường liên tục xuất hiện những giải pháp mới với lời hứa giúp đội ngũ marketing làm việc hiệu quả hơn, hiểu khách hàng sâu hơn và tăng trưởng nhanh hơn.

Tuy nhiên, một thực tế đáng chú ý là không ít doanh nghiệp sau khi đầu tư đáng kể vào công nghệ vẫn gặp những vấn đề quen thuộc:

• Chi phí marketing tiếp tục tăng.

• Đội ngũ phải sử dụng nhiều công cụ hơn.

• Quy trình vận hành trở nên phức tạp hơn.

• Hiệu suất không cải thiện tương xứng với mức đầu tư.

Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng: Liệu vấn đề nằm ở công nghệ hay nằm ở cách doanh nghiệp ứng dụng công nghệ?

Khi công nghệ được xem là lời giải cho mọi vấn đề

Trong nhiều tổ chức, quá trình chuyển đổi số thường bắt đầu bằng việc tìm kiếm công cụ mới.

Khi dữ liệu phân tán, doanh nghiệp tìm kiếm một nền tảng dữ liệu khách hàng.

Khi đội ngũ mất nhiều thời gian cho công việc thủ công, doanh nghiệp triển khai automation.

Khi việc phân tích hiệu quả chiến dịch gặp khó khăn, doanh nghiệp đầu tư thêm các công cụ đo lường.

Cách tiếp cận này không sai. Tuy nhiên, vấn đề xuất hiện khi doanh nghiệp tập trung vào việc mua công cụ trước khi xác định rõ vấn đề cần giải quyết.

Không ít trường hợp, một công cụ được triển khai nhưng không có quy trình vận hành phù hợp. Kết quả là công nghệ được đưa vào hệ thống nhưng không tạo ra thay đổi đáng kể trong hiệu suất làm việc.

Automation không thể sửa một quy trình chưa tối ưu

Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất về MarTech là cho rằng automation có thể giải quyết các vấn đề vận hành.

Trên thực tế, automation chỉ giúp tự động hóa những gì đang tồn tại.

Nếu quy trình hiện tại có nhiều điểm nghẽn, dữ liệu thiếu nhất quán hoặc trách nhiệm giữa các bộ phận chưa rõ ràng, việc áp dụng automation đôi khi chỉ khiến những vấn đề đó diễn ra nhanh hơn.

Ví dụ:

• Dữ liệu khách hàng được nhập không đồng nhất.

• Quy trình bàn giao lead giữa marketing và sales chưa rõ ràng.

• Hệ thống báo cáo thiếu tiêu chuẩn chung.

Trong những trường hợp này, công nghệ không phải là điểm khởi đầu. Điều cần làm trước tiên là chuẩn hóa quy trình.

Nói cách khác, automation có thể tăng tốc một quy trình tốt, nhưng khó có thể cứu một quy trình đang vận hành thiếu hiệu quả.

Dữ liệu nhiều chưa chắc đã tạo ra giá trị

Khả năng thu thập dữ liệu của doanh nghiệp ngày nay lớn hơn bao giờ hết.

Tuy nhiên, việc sở hữu nhiều dữ liệu không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn.

Nhiều đội ngũ marketing đang theo dõi hàng chục chỉ số khác nhau nhưng vẫn gặp khó khăn khi trả lời những câu hỏi cơ bản:

• Kênh nào đang tạo ra khách hàng chất lượng nhất?

• Hành trình mua hàng của khách diễn ra như thế nào?

• Những điểm chạm nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng?

Nguyên nhân không nằm ở việc thiếu dữ liệu mà nằm ở việc thiếu chiến lược quản trị dữ liệu.

MarTech giúp doanh nghiệp thu thập và xử lý dữ liệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên, việc xác định dữ liệu nào thực sự quan trọng vẫn là trách nhiệm của con người.

Công nghệ chỉ phát huy hiệu quả khi gắn với mục tiêu kinh doanh

Một sai lầm khác là đánh giá thành công của MarTech thông qua số lượng công cụ được triển khai.

Thực tế, doanh nghiệp không cần nhiều công cụ nhất. Doanh nghiệp cần những công cụ phù hợp nhất.

Một hệ sinh thái gồm 20 nền tảng khác nhau không đảm bảo hiệu quả cao hơn một hệ sinh thái chỉ có 5 nền tảng nhưng được kết nối và vận hành đồng bộ.

Trong quá trình làm việc với các doanh nghiệp sử dụng GPMLogin, một điểm dễ nhận thấy là những đội ngũ đạt hiệu quả cao thường không sở hữu nhiều công cụ nhất. Họ sở hữu quy trình rõ ràng hơn và biết cách kết nối các công cụ vào cùng một workflow vận hành.

Sự khác biệt nằm ở cách tổ chức quy trình, không chỉ ở công nghệ.

Xu hướng mới: Từ MarTech Stack sang MarTech Workflow

Trong giai đoạn trước, doanh nghiệp thường tập trung xây dựng một MarTech Stack – tập hợp các công cụ phục vụ marketing.

Ngày nay, xu hướng đang dịch chuyển sang MarTech Workflow.

Thay vì đặt câu hỏi:

"Chúng ta cần thêm công cụ nào?"

Nhiều doanh nghiệp bắt đầu đặt câu hỏi:

"Quy trình nào cần được tối ưu?"

Sự thay đổi này phản ánh một tư duy trưởng thành hơn trong việc ứng dụng công nghệ.

Công cụ không còn là trung tâm.

Workflow mới là trung tâm.

Khi workflow được thiết kế hợp lý, doanh nghiệp có thể thay đổi công cụ mà không làm gián đoạn hoạt động. Ngược lại, nếu workflow không rõ ràng, việc bổ sung thêm công nghệ thường chỉ làm tăng độ phức tạp của hệ thống.

Kết luận

MarTech đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing hiện đại. Tuy nhiên, công nghệ không phải là yếu tố duy nhất quyết định hiệu quả.

Những doanh nghiệp khai thác MarTech thành công thường có một điểm chung: họ bắt đầu từ bài toán kinh doanh và quy trình vận hành trước khi lựa chọn công nghệ. Thay vì liên tục bổ sung thêm công cụ, họ tập trung xây dựng workflow rõ ràng, chuẩn hóa dữ liệu và tạo sự kết nối giữa các bộ phận.

Trong bối cảnh AI, automation và dữ liệu đang phát triển nhanh chóng, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc sở hữu nhiều công cụ nhất mà nằm ở khả năng biến công nghệ thành một phần của quy trình vận hành hiệu quả.

Theo bạn, đâu là nguyên nhân lớn nhất khiến nhiều dự án MarTech không đạt được kỳ vọng: lựa chọn công cụ chưa phù hợp, quy trình chưa sẵn sàng hay bài toán nằm ở yếu tố con người?

Rất mong được nghe thêm góc nhìn từ những anh chị đang trực tiếp triển khai MarTech tại doanh nghiệp hoặc agency.