Vì sao người Việt ngày càng mua mỹ phẩm K-beauty theo Olive Young
Trong nhiều năm, các thương hiệu Hàn Quốc đã xây dựng hình ảnh tại Việt Nam thông qua KOLs, K-pop và làn sóng Hallyu. Tuy nhiên, hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang có một sự thay đổi đáng chú ý: niềm tin không còn chỉ đặt vào thương hiệu, mà còn được chuyển dịch sang nơi bán.
Điển hình nhất là Olive Young – chuỗi beauty retailer lớn nhất Hàn Quốc. Với nhiều người tiêu dùng Việt, đặc biệt là Gen Z và Millennials, một sản phẩm xuất hiện trên kệ Olive Young đã trở thành một "tín hiệu chất lượng" trước cả khi họ tìm hiểu về thương hiệu.
Đây là một thay đổi mà các marketer và thương hiệu K-beauty cần đặc biệt quan tâm khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam.
Người Việt đang mua mỹ phẩm theo "social proof"
Trước đây, quá trình mua mỹ phẩm thường bắt đầu bằng câu hỏi:
"Thương hiệu này có nổi tiếng không?"
Ngày nay, người tiêu dùng lại đặt nhiều câu hỏi khác:
- Sản phẩm này có viral trên TikTok không?
- Có nhiều beauty creator sử dụng không?
- Có được bán tại Olive Young không?
- Có nằm trong Best Seller hoặc Olive Young Awards không?
Nói cách khác, quyết định mua hàng không còn đến từ một nguồn thông tin duy nhất mà được hình thành từ nhiều lớp xác thực (multi-layer trust).
Retailer, cộng đồng review và creator ecosystem đang cùng nhau tạo nên niềm tin cho người tiêu dùng.
Olive Young không chỉ là cửa hàng mỹ phẩm
Nếu Sephora đại diện cho beauty retail tại phương Tây thì tại Hàn Quốc, Olive Young đang đóng vai trò như một "bộ lọc" của thị trường.
Với hơn 1.380 cửa hàng, hơn 17 triệu thành viên và khoảng 10 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng, Olive Young đã trở thành nền tảng giúp các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng thông qua hệ thống dữ liệu, tuyển chọn sản phẩm và trải nghiệm mua sắm.
Điều đáng chú ý là Olive Young không đơn thuần phân phối sản phẩm.
Retailer này xây dựng một hệ sinh thái bao gồm:
- Ranking theo doanh số
- Best Seller theo từng danh mục
- Olive Young Awards
- Recommendation theo mùa
- Sampling và trải nghiệm trực tiếp
- Nội dung tư vấn trong cửa hàng và online
Với người tiêu dùng, việc một sản phẩm xuất hiện trong hệ thống này đồng nghĩa với việc sản phẩm đã vượt qua một vòng "kiểm định" từ thị trường.
Đó là lý do nhiều người Việt khi du lịch Hàn Quốc thường coi Olive Young là điểm đến bắt buộc để mua mỹ phẩm.
Người Việt không chỉ mua sản phẩm, họ mua "sự yên tâm"
Quan sát hành vi tiêu dùng tại Việt Nam cho thấy, trước khi quyết định mua một sản phẩm skincare, người tiêu dùng thường trải qua nhiều bước xác thực:
- Xem review trên TikTok hoặc Facebook.
- Tìm kiếm phản hồi trên các cộng đồng làm đẹp.
- Kiểm tra thành phần.
- So sánh giá.
- Xác nhận sản phẩm có xuất hiện tại Olive Young hoặc các retailer uy tín hay không.
Retailer vì vậy trở thành một phần của hành trình xây dựng niềm tin.
Đặc biệt với mỹ phẩm Hàn Quốc – nơi mỗi năm có hàng trăm thương hiệu mới ra mắt – người tiêu dùng ngày càng dựa vào các retailer có khả năng tuyển chọn (curation) thay vì tự đánh giá từng thương hiệu.
Olive Young đang trở thành "bệ phóng" cho thương hiệu K-beauty
Một xu hướng đáng chú ý là nhiều thương hiệu indie Hàn Quốc hiện nay không còn đặt mục tiêu mở rộng quốc tế ngay từ đầu.
Thay vào đó, họ tập trung chinh phục Olive Young trước.
Theo CJ Olive Young, năm 2025 đã có 116 thương hiệu đạt doanh số trên 10 tỷ KRW thông qua hệ thống Olive Young, tăng hơn ba lần so với năm 2020. Điều này cho thấy retailer không chỉ là kênh bán hàng mà còn là nền tảng tăng trưởng cho các thương hiệu mới.
Đối với người tiêu dùng Việt Nam, điều này cũng tạo nên một vòng lặp niềm tin:
Xuất hiện tại Olive Young → được creator review → lan truyền trên TikTok → tạo nhu cầu tại Việt Nam → thúc đẩy distributor nhập hàng.
Bài học cho các thương hiệu muốn vào Việt Nam
Nhiều thương hiệu quốc tế vẫn đặt câu hỏi:
"Làm thế nào để người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng thương hiệu?"
Thực tế, câu hỏi nên là:
"Làm thế nào để xuất hiện trong những nơi mà người tiêu dùng đã tin tưởng?"
Trong ngành làm đẹp, niềm tin ngày càng được xây dựng thông qua hệ sinh thái gồm retailer, creator, cộng đồng và social commerce.
Điều này cũng lý giải vì sao nhiều thương hiệu khi xây dựng chiến lược vào Việt Nam không chỉ đầu tư vào influencer marketing mà còn khai thác dữ liệu từ Olive Young Best Seller, Olive Young Awards hay các xu hướng bán chạy tại Hàn Quốc để dự đoán nhu cầu của thị trường Việt Nam.
Kết luận
Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng cạnh tranh, retailer không còn chỉ đóng vai trò phân phối.
Họ trở thành "người tuyển chọn xu hướng", "bộ lọc chất lượng" và là một phần quan trọng trong quá trình hình thành niềm tin của người tiêu dùng.
Đối với các thương hiệu Hàn Quốc muốn mở rộng sang Việt Nam, việc hiểu cách người Việt sử dụng Olive Young như một chỉ dấu để đánh giá sản phẩm sẽ giúp xây dựng chiến lược go-to-market hiệu quả hơn.
Bởi trong kỷ nguyên social commerce, người tiêu dùng không còn đơn thuần hỏi "Thương hiệu này là ai?" mà ngày càng hỏi "Thương hiệu này đã được ai xác thực?". Và trong nhiều trường hợp, câu trả lời bắt đầu từ một cái tên: Olive Young.