Vì sao chỉ tập trung vào Performance Marketing có thể trở thành rủi ro cho doanh nghiệp?

Trong nhiều năm qua, Performance Marketing đã trở thành động lực tăng trưởng của không ít doanh nghiệp nhờ khả năng đo lường rõ ràng và tạo ra kết quả nhanh chóng. Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều ngân sách được dồn vào các hoạt động tối ưu chuyển đổi, không ít thương hiệu lại rơi vào tình trạng phụ thuộc vào quảng cáo, chi phí thu hút khách hàng liên tục tăng và khả năng tăng trưởng dần suy giảm. Vậy điều gì xảy ra khi doanh nghiệp chỉ tập trung vào các chỉ số ngắn hạn mà bỏ quên việc xây dựng thương hiệu? Và đâu là cách để cân bằng giữa hiệu quả trước mắt và tăng trưởng dài hạn?

1. Tại sao doanh nghiệp ngày càng khó nhìn thấy giá trị thương hiệu?

Trong kỷ nguyên số, hiệu quả marketing ngày càng trở nên dễ đo lường hơn bao giờ hết. Chỉ với vài thao tác trên dashboard, doanh nghiệp có thể theo dõi hàng loạt chỉ số như ROAS, CAC, CTR hay tỷ lệ chuyển đổi theo thời gian thực. Khả năng đo lường chính xác giúp các nhà tiếp thị dễ dàng chứng minh hiệu quả đầu tư và đưa ra quyết định nhanh hơn dựa trên dữ liệu.

Tuy nhiên, chính sự thuận tiện này cũng tạo ra một xu hướng đáng chú ý: Doanh nghiệp bắt đầu tập trung quá nhiều vào những gì có thể đo lường được. Thay vì đặt câu hỏi "thương hiệu đang tạo ra giá trị gì cho khách hàng?", nhiều tổ chức lại dành phần lớn thời gian để theo dõi xem chi phí chuyển đổi có giảm hay tỷ lệ nhấp có tăng hay không. Khi đó, marketing dần chuyển từ hoạt động xây dựng nhận thức và niềm tin thương hiệu sang hoạt động tối ưu các chỉ số trên dashboard.

Sự thay đổi này khiến nhiều doanh nghiệp rơi vào trạng thái "tối ưu chỉ số" thay vì "tối ưu kết quả kinh doanh". Các quyết định marketing được đưa ra dựa trên những tín hiệu dễ đo lường nhất, trong khi những yếu tố quan trọng hơn như mức độ yêu thích thương hiệu, sự ghi nhớ trong tâm trí khách hàng hay lòng trung thành lại ít được quan tâm vì khó lượng hóa trong ngắn hạn.

Từ đó, doanh nghiệp có xu hướng tập trung vào các chỉ số trung gian thay vì kết quả cuối cùng. Những tín hiệu mang tính lý tính như lượt nhấp, lượt chuyển đổi hay chi phí quảng cáo được ưu tiên hơn các yếu tố cảm xúc vốn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Nguy hiểm hơn, hiệu suất marketing ngắn hạn đôi khi bị đánh đồng với sức khỏe thương hiệu dài hạn, dù hai yếu tố này không phải lúc nào cũng tỷ lệ thuận với nhau.

Trong ngắn hạn, cách tiếp cận này có thể mang lại những con số tích cực trên báo cáo. Nhưng về dài hạn, việc chỉ tập trung vào các chỉ số hiệu suất có thể khiến doanh nghiệp dần đánh mất lợi thế thương hiệu và trở nên phụ thuộc ngày càng nhiều vào quảng cáo để duy trì tăng trưởng.

2. Điều gì xảy ra khi doanh nghiệp quá phụ thuộc vào Performance Marketing?

Performance Marketing giúp doanh nghiệp đo lường hiệu quả marketing một cách rõ ràng và tạo ra kết quả nhanh chóng. Tuy nhiên, khi mọi quyết định đều xoay quanh các chỉ số hiệu suất, doanh nghiệp có thể vô tình đánh đổi những giá trị quan trọng tạo nên sức mạnh thương hiệu trong dài hạn.

Một số hệ quả thường gặp bao gồm:

• Hiệu quả ngắn hạn trở thành ưu tiên hàng đầu: Các hoạt động có khả năng tạo ra chuyển đổi ngay thường được ưu tiên hơn những nỗ lực xây dựng nhận diện hoặc lòng trung thành thương hiệu.
• Những giá trị khó đo lường dần bị xem nhẹ: Niềm tin, cảm xúc hay mức độ yêu thích thương hiệu khó thể hiện qua dashboard nên thường không được đầu tư tương xứng.
• Marketing bị thu hẹp vào việc tối ưu chỉ số: Doanh nghiệp tập trung vào CTR, CPC, CAC hay ROAS thay vì đặt câu hỏi liệu thương hiệu có đang tạo ra giá trị khác biệt cho khách hàng hay không.
• Ý nghĩa thương hiệu dần bị bào mòn: Khi khách hàng không còn lý do nào khác ngoài giá cả hoặc ưu đãi để lựa chọn doanh nghiệp, thương hiệu sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh thực sự.
• Chi phí thu hút khách hàng ngày càng tăng: Việc phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo khiến doanh nghiệp phải liên tục chi tiền để duy trì tăng trưởng.
• Hiệu quả marketing dễ bị ảnh hưởng bởi nền tảng: Chỉ một thay đổi nhỏ từ thuật toán hoặc chính sách quảng cáo cũng có thể tác động đáng kể đến doanh số.
• Khách hàng dễ dàng chuyển sang đối thủ: Nếu thương hiệu không tạo được sự gắn kết, khách hàng có thể lựa chọn bất kỳ doanh nghiệp nào có mức giá hoặc ưu đãi hấp dẫn hơn.
• Tăng trưởng trở nên thiếu bền vững: Doanh nghiệp càng phụ thuộc vào Performance Marketing thì càng khó duy trì lợi nhuận khi chi phí quảng cáo tăng cao.

Performance Marketing là công cụ quan trọng để thúc đẩy tăng trưởng, nhưng không nên là chiến lược duy nhất. Những thương hiệu phát triển bền vững thường biết cách cân bằng giữa hiệu quả chuyển đổi trước mắt và việc xây dựng giá trị thương hiệu trong dài hạn.

3. Yếu tố tạo nên một thương hiệu có khả năng tăng trưởng trong biến động

Phần lớn doanh nghiệp đều mong muốn xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để chống chọi với những thay đổi của thị trường. Tuy nhiên, theo khái niệm "Antifragile" do Nassim Nicholas Taleb đề xuất, mục tiêu lý tưởng không chỉ là khả năng chống chịu của thương hiệu mà còn là khả năng phát triển tốt hơn sau mỗi biến động.

Có thể hình dung thương hiệu trước biến động theo ba trạng thái:

• Fragile (Mong manh): Dễ bị tổn thương khi thị trường thay đổi, chi phí quảng cáo tăng hoặc hành vi khách hàng dịch chuyển.
• Robust (Bền vững): Có khả năng chống chịu trước các cú sốc từ bên ngoài và duy trì hoạt động ổn định.
• Antifragile (Mạnh lên nhờ biến động): Không chỉ tồn tại sau biến động mà còn tận dụng những thay đổi đó để phát triển mạnh hơn.

Để đạt đến trạng thái Antifragile, doanh nghiệp cần nhiều hơn các chiến dịch Performance Marketing hiệu quả. Điều quan trọng là xây dựng được một thương hiệu có ý nghĩa rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Những thương hiệu sở hữu giá trị khác biệt và được khách hàng tin tưởng thường có lợi thế lớn trong các giai đoạn bất ổn:

• Khách hàng tiếp tục lựa chọn thương hiệu ngay cả khi thị trường biến động hoặc đối thủ tung ra nhiều chương trình khuyến mại.
• Khi đối thủ cắt giảm đầu tư marketing, thương hiệu mạnh có cơ hội mở rộng mức độ hiện diện và gia tăng thị phần.
• Khủng hoảng hay suy thoái không chỉ là rủi ro mà còn có thể trở thành cơ hội để củng cố vị thế trên thị trường.
• Doanh nghiệp ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo trả phí nhờ lượng khách hàng trung thành và khả năng tạo ra nhu cầu tự nhiên.

Nói cách khác, ý nghĩa thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn trong hiện tại mà còn tạo ra khả năng thích nghi và tăng trưởng trước những biến động khó lường của tương lai. Đó chính là nền tảng quan trọng để xây dựng một thương hiệu mang tính "Antifragile" thay vì chỉ đơn thuần chống chịu với thay đổi.

4. Case study Kellogg's: Khi khủng hoảng trở thành cơ hội xây dựng thương hiệu

Cuộc Đại suy thoái những năm 1930 khiến nhiều doanh nghiệp buộc phải cắt giảm ngân sách marketing để bảo toàn nguồn lực. Ngành ngũ cốc ăn sáng cũng không phải ngoại lệ khi phần lớn thương hiệu lựa chọn thu hẹp hoạt động quảng cáo trước bối cảnh nhu cầu tiêu dùng suy giảm.

Tuy nhiên, Kellogg's lại đưa ra một quyết định khác biệt. Thay vì giảm đầu tư truyền thông, công ty tăng cường quảng bá sản phẩm và đẩy mạnh các chiến dịch xây dựng thương hiệu. Đặc biệt, Kellogg's đã đầu tư mạnh cho Rice Krispies, đồng thời giới thiệu các hoạt động quảng cáo sáng tạo trên radio - một kênh truyền thông đang phát triển mạnh ở thời điểm đó.

Kết quả là trong khi nhiều đối thủ mất dần sự hiện diện trong tâm trí khách hàng, Kellogg's lại gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và mở rộng thị phần. Đến năm 1933, lợi nhuận của công ty được ghi nhận tăng gần 30% dù nền kinh tế vẫn đang trong giai đoạn khó khăn.

Câu chuyện của Kellogg's cho thấy khủng hoảng không chỉ là thời điểm để cắt giảm chi phí. Với những thương hiệu có tầm nhìn dài hạn, đây còn là cơ hội để gia tăng hiện diện, củng cố vị thế và tạo nền tảng tăng trưởng khi thị trường phục hồi. Đây cũng là minh chứng điển hình cho tư duy "Antifragile" - không chỉ chống chịu trước biến động mà còn trở nên mạnh mẽ hơn nhờ chính những biến động đó.

5. Xây dựng thương hiệu: Nền tảng giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững

Performance Marketing giúp doanh nghiệp tạo ra doanh số trong ngắn hạn, nhưng khả năng tăng trưởng dài hạn lại phụ thuộc nhiều vào sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu được khách hàng ghi nhớ và tin tưởng thường sở hữu lợi thế cạnh tranh khó sao chép hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.

Vai trò của Brand Building thể hiện ở nhiều khía cạnh:

• Tạo ra ý nghĩa và sự khác biệt cho thương hiệu, giúp khách hàng lựa chọn doanh nghiệp không chỉ vì giá hay khuyến mại.
• Duy trì biên lợi nhuận tốt hơn, nhờ giảm áp lực cạnh tranh bằng giá và tăng mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng.
• Nâng cao khả năng chống chịu trước biến động, từ thay đổi thuật toán nền tảng đến những biến động kinh tế hoặc cạnh tranh trên thị trường.
• Tạo nền tảng cho tăng trưởng dài hạn, giúp doanh nghiệp xây dựng lượng khách hàng trung thành và gia tăng thị phần một cách bền vững.

Ngược lại, khi chỉ tập trung vào các chiến dịch bán hàng ngắn hạn (Activation) hay tối ưu chuyển đổi, doanh nghiệp có thể đạt được kết quả nhanh nhưng khó duy trì lợi thế về lâu dài.

Một số rủi ro thường gặp gồm:

• Hiệu quả kinh doanh phụ thuộc ngày càng nhiều vào ngân sách quảng cáo.
• Chi phí thu hút khách hàng liên tục tăng theo mức độ cạnh tranh của thị trường.
• Lợi thế tăng trưởng suy giảm khi đối thủ sở hữu nguồn lực quảng cáo lớn hơn hoặc triển khai các chương trình ưu đãi mạnh hơn.
• Thương hiệu khó tạo được sự khác biệt và lòng trung thành từ khách hàng.

Nói cách khác, Activation giúp doanh nghiệp thu hoạch nhu cầu hiện có, còn Brand Building giúp tạo ra nhu cầu trong tương lai. Để tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp cần cân bằng cả hai thay vì chỉ tập trung vào những kết quả dễ nhìn thấy trên dashboard.

6. AI: Công nghệ đang thay đổi cách thương hiệu được lựa chọn

Trong nhiều năm, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả marketing thông qua các chỉ số như lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi hay doanh số từ quảng cáo. Tuy nhiên, sự phát triển của AI đang làm thay đổi cách khách hàng khám phá thông tin và đưa ra quyết định mua hàng.

Thay vì trực tiếp truy cập website hoặc nhấp vào quảng cáo, người dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông qua các công cụ AI, trợ lý ảo và nền tảng tổng hợp thông tin. Trong hành trình này, AI đóng vai trò như một lớp trung gian giữa thương hiệu và khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến những thương hiệu được đề xuất hoặc được nhắc đến.

Điều đáng chú ý là các hệ thống AI không đánh giá thương hiệu theo cách mà dashboard marketing vẫn đang đo lường. Một thương hiệu có thể đạt được các chỉ số hiệu suất tích cực trong ngắn hạn, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc thương hiệu sẽ được AI ưu tiên giới thiệu. Các mô hình AI thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu sở hữu mức độ uy tín cao, thông tin nhất quán và giá trị thương hiệu rõ ràng.

Điều này khiến nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng các chỉ số hiệu suất không phải lúc nào cũng phản ánh đầy đủ sức khỏe thương hiệu. Một thương hiệu có thể đạt ROAS tốt, duy trì lượng chuyển đổi ổn định nhưng vẫn dần mất đi khả năng hiện diện nếu không xây dựng được sự khác biệt và niềm tin trong tâm trí khách hàng.

Sự phát triển của AI đang khiến khoảng cách giữa hiệu suất marketing và sức mạnh thương hiệu trở nên rõ ràng hơn. Một thương hiệu có thể đạt kết quả tốt trên các nền tảng quảng cáo, nhưng điều đó không đảm bảo sẽ được AI ưu tiên đề xuất trong quá trình khách hàng tìm kiếm thông tin. Khi các công cụ AI ngày càng đóng vai trò trung gian trong hành trình mua sắm, những thương hiệu sở hữu định vị rõ ràng, mức độ tin cậy cao và được khách hàng ghi nhớ sẽ có nhiều lợi thế hơn trong việc xuất hiện và được lựa chọn.

7. Đừng đợi đến khi quảng cáo kém hiệu quả mới đầu tư cho thương hiệu

Một trong những sai lầm phổ biến của doanh nghiệp là chỉ quan tâm đến thương hiệu khi tăng trưởng bắt đầu chững lại hoặc thị trường xuất hiện biến động. Tuy nhiên, cũng giống như uy tín hay lòng tin, giá trị thương hiệu là tài sản cần được tích lũy trong thời gian dài và không thể xây dựng chỉ trong vài chiến dịch ngắn hạn.

Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không thể đợi đến khi chi phí quảng cáo tăng cao, hiệu quả truyền thông suy giảm hay đối thủ gia tăng cạnh tranh mới bắt đầu đầu tư cho Brand Building. Đến thời điểm đó, việc tạo dựng nhận thức, sự khác biệt và niềm tin nơi khách hàng thường mất nhiều thời gian và nguồn lực hơn rất nhiều.

Những thương hiệu có khả năng chống chịu tốt trước biến động thường là những thương hiệu đã chuẩn bị từ trước. Họ liên tục đầu tư vào định vị, trải nghiệm khách hàng và khả năng ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng ngay cả khi hoạt động kinh doanh đang tăng trưởng thuận lợi. Chính những khoản đầu tư dài hạn này tạo nên "vùng đệm" giúp doanh nghiệp thích nghi tốt hơn khi thị trường thay đổi.

8. Kết luận từ Ori Agency

Performance Marketing là công cụ quan trọng để tạo ra tăng trưởng và đo lường hiệu quả marketing. Tuy nhiên, những chỉ số tích cực trên dashboard không phải lúc nào cũng phản ánh đầy đủ sức khỏe của một thương hiệu.

Trong bối cảnh thị trường liên tục thay đổi và AI đang làm biến đổi cách khách hàng khám phá thông tin, vai trò của Brand Building càng trở nên quan trọng hơn. Những thương hiệu mạnh không chỉ tồn tại khi biến động xảy ra, mà còn biết cách tận dụng chính những biến động đó để mở rộng thị phần và tăng trưởng nhanh hơn đối thủ.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency