Vì sao AI khiến vai trò của nhà quản trị thương hiệu trở nên quan trọng hơn?

Sự phổ biến của trí tuệ nhân tạo (AI) giúp việc sản xuất nội dung và triển khai các chiến dịch Marketing trở nên nhanh hơn và rẻ hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến việc thị trường bị bão hòa bởi những nội dung tương tự nhau, khiến khách hàng khó phân biệt giữa các doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, vai trò định hướng của lãnh đạo thương hiệu không bị mờ nhạt đi mà ngược lại, trở thành yếu tố cốt lõi để giữ vững bản sắc và tạo ra sự khác biệt thực tế cho doanh nghiệp.

Bài viết này hãy cùng Ori Agency tìm hiểu về vai trò của lãnh đạo thương hiệu trong kỷ nguyên AI.

I. Nghịch lý trong vai trò của Giám đốc Marketing trong doanh nghiệp (CMO)

Giám đốc Marketing (CMO) là vị trí chịu trách nhiệm quản lý những hoạt động có tính chất phức tạp và đòi hỏi thời gian dài hạn để xây dựng kết quả. Tuy nhiên, hiệu quả công việc của họ lại thường bị đánh giá bằng các tiêu chí ngắn hạn, bao gồm:

• Các chỉ số hiệu suất (KPI) theo tháng hoặc theo quý.
• Áp lực tăng trưởng doanh số trong thời gian ngắn.
• Ngân sách hoạt động liên tục bị cắt giảm để tối ưu chi phí trước mắt.

Áp lực này dẫn đến một xu hướng thay đổi cơ cấu nhân sự tại nhiều doanh nghiệp. Thay vì duy trì một nhân sự chuyên trách, các công ty bắt đầu:

• Xóa bỏ hoàn toàn vị trí CMO trong sơ đồ tổ chức.
• Gộp bộ phận Marketing vào dưới quyền quản lý của Giám đốc vận hành (COO) hoặc Giám đốc thương mại (Chief Commercial Officer).
• Chuyển giao quyền quản lý các công cụ công nghệ marketing (Martech) cho bộ phận công nghệ thông tin (IT).

Các số liệu thống kê từ thị trường cho thấy sự bất ổn trong vai trò này:

• Chỉ còn 49% các doanh nghiệp trong danh sách Fortune 500 duy trì chức danh CMO.
• Hơn 20% doanh nghiệp thay đổi nhân sự lãnh đạo cấp cao thuộc bộ phận Marketing trong vòng 12 tháng.
• Nhiệm kỳ làm việc trung bình của một CMO hiện nay là 3,9 năm, mức thấp nhất trong số các vị trí lãnh đạo cấp cao (C-suite).

Nguyên nhân của nghịch lý này xuất phát từ sự lệch pha trong tư duy của cấp quản lý cao nhất. Các CEO thường ưu tiên việc đo lường số liệu hiển thị ngay lập tức, tỷ lệ hoàn vốn (ROI) ngắn hạn và hiệu suất từ các chiến dịch quảng cáo chuyển đổi (Performance Marketing).

Việc quá tập trung vào các con số ngắn hạn khiến doanh nghiệp bỏ qua một câu hỏi quản trị quan trọng: "Thương hiệu này hiện còn mang lại ý nghĩa hay giá trị khác biệt nào để khách hàng chủ động lựa chọn hay không?". Khi chỉ tập trung vào tối ưu lượt nhấp và chuyển đổi hàng ngày, doanh nghiệp đang dần mất đi tài sản thương hiệu dài hạn.

II. Sự thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng khi AI tham gia vào quá trình tìm kiếm

Các công cụ AI Search hoạt động dựa trên cơ chế phân tích dữ liệu và tính hợp lý của thông tin, hoàn toàn khác biệt với cách tiếp cận qua các kênh quảng cáo truyền thống. Mô hình AI không bị tác động bởi các yếu tố như:

• Nhạc hiệu thương hiệu (Jingle).
• Các đoạn phim quảng cáo sáng tạo (TVC).
• Các chương trình giảm giá, khuyến mãi ngắn hạn.
• Ngân sách chi trả cho việc hiển thị quảng cáo.

Thay vào đó, khi người dùng đặt câu hỏi, AI tập trung tìm kiếm và tổng hợp các nội dung liên quan đến:

• Định vị và ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu.
• Những vấn đề cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp giải quyết được cho khách hàng.
• Các giá trị thực tế mà thương hiệu đã chứng minh trên thị trường.
• Dữ liệu về trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng từ các nguồn khách quan.

Sự thay đổi cơ chế này dẫn đến những tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp quá phụ thuộc vào quảng cáo chuyển đổi ngắn hạn:

• Suy giảm chất lượng nội dung: Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào Performance Marketing, các nội dung xuất hiện trên Internet sẽ mang tính chất giao dịch đơn thuần, thiếu chiều sâu và không có bản sắc riêng.
• Bị giảm ưu tiên hiển thị: Do thiếu các thông tin chuyên sâu và dữ liệu chứng minh uy tín, các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) sẽ ít lựa chọn thương hiệu đó để đưa vào câu trả lời cho người dùng.
• Nguy cơ mất thị phần tìm kiếm: Doanh nghiệp có nguy cơ dần trở nên vô hình trên các nền tảng tìm kiếm bằng AI, bất kể việc vẫn duy trì ngân sách chạy quảng cáo lớn trên các kênh truyền thống.

III. Trạng thái vô cảm của thương hiệu đối với người tiêu dùng

"Plateau of Indifference" (Vùng vô cảm) là thuật ngữ mô tả trạng thái bão hòa của một thương hiệu trên thị trường. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp đối mặt với các đặc điểm sau:

• Doanh thu chưa suy giảm ngay lập tức.
• Khách hàng chưa rời bỏ thương hiệu hoàn toàn.
• Thương hiệu vẫn duy trì sự hiện diện trên các kênh bán hàng.
• Tuy nhiên, thương hiệu không còn tạo ra sự khác biệt hay ý nghĩa đặc biệt nào đối với người dùng.

Khi thương hiệu rơi vào vùng vô cảm, hành vi của người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thay đổi:

• Khách hàng không thể phân biệt được giá trị cốt lõi của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
• Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chỉ còn dựa trên việc so sánh giá cả giữa các bên.

Để duy trì doanh số trong bối cảnh đó, doanh nghiệp bắt buộc phải chấp nhận các hệ quả tiêu cực về mặt tài chính:

• Biên lợi nhuận trên từng sản phẩm giảm mạnh.
• Doanh nghiệp phải liên tục tổ chức các chương trình giảm giá và khuyến mãi để kích cầu.
• Ngân sách chi cho quảng cáo hiển thị phải tăng lên liên tục chỉ để giữ vững mức doanh thu cũ.

Việc lạm dụng một công thức chạy quảng cáo chuyển đổi giống nhau giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành sẽ dẫn đến những hệ lụy dài hạn:

• Các thương hiệu rơi vào vòng lặp cạnh tranh không lành mạnh, liên tục giành giật thị phần của nhau bằng công cụ giá.
• Doanh nghiệp phải chi trả chi phí marketing ngày càng cao nhưng chỉ để thu về một mức kết quả tương đương, làm giảm hiệu suất dòng vốn đầu tư trong dài hạn.

IV. Bài học thực tế từ Lacoste và McDonald’s về quản trị thương hiệu

Sự thay đổi trong định vị thương hiệu và cơ cấu nhân sự lãnh đạo mang lại những kết quả rõ rệt đối với hiệu quả kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp. Dưới đây là ví dụ thực tế từ Lacoste và McDonald’s.

1. Lacoste: Cái giá của việc hạ thấp định vị để chạy theo doanh số ngắn hạn

Sau khi thương hiệu thời trang Lacoste được tập đoàn General Mills mua lại, đơn vị này đã thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường nhằm tối ưu hóa doanh thu nhanh chóng:

• Đưa sản phẩm vào các cửa hàng giảm giá.
• Mở rộng mạng lưới phân phối đại trà, không chọn lọc.
• Làm mất đi hình ảnh sản phẩm cao cấp trong tâm trí khách hàng.

Hệ quả và quá trình khắc phục:

• Biên lợi nhuận của doanh nghiệp sụt giảm mạnh.
• Năm 1992, khi gia đình sáng lập mua lại thương hiệu, họ đã phải mất nhiều năm để tái định vị bằng cách rút sản phẩm khỏi các kênh bán lẻ giảm giá, tăng giá bán và tập trung xây dựng lại giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Sau khi khôi phục được định vị cao cấp, doanh số của Lacoste đã tăng trưởng 800% trong thập kỷ kế tiếp.

Việc bỏ đi định vị của một thương hiệu để đạt mục tiêu doanh số ngắn hạn diễn ra rất nhanh, nhưng quá trình xây dựng lại ý nghĩa và uy tín thương hiệu đòi hỏi nguồn lực và thời gian gấp nhiều lần.

2. McDonald’s: Sai lầm khi xóa bỏ vai trò lãnh đạo thương hiệu

Năm 2019, tập đoàn McDonald’s quyết định loại bỏ vị trí Giám đốc Marketing toàn cầu ra khỏi sơ đồ tổ chức để tập trung vào các vị trí tối ưu hóa vận hành và thương mại.

Chỉ sau một năm vận hành không có CMO, McDonald’s đã phải khôi phục lại chức danh này, thậm chí mở rộng thêm quyền hạn cho người nắm giữ vị trí nhằm đồng bộ hóa các hoạt động truyền thông và giữ vững bản sắc thương hiệu trên toàn cầu.

Bài học ở đây là doanh nghiệp luôn cần một nhân sự cấp cao chịu trách nhiệm duy trì và phát triển giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trong thời đại ứng dụng trí tuệ nhân tạo, vai trò này càng quan trọng vì AI hoạt động dựa trên việc quét và đánh giá các dữ liệu uy tín của thương hiệu trên Internet. Nếu thương hiệu thiếu đi định vị rõ ràng và sự nhất quán, AI sẽ không ưu tiên hiển thị doanh nghiệp đó trong các kết quả tìm kiếm của người dùng.

V. Cơ chế sàng lọc mới của AI đối với các thương hiệu thiếu định vị

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang thiết lập một tiêu chuẩn đánh giá mới, thay đổi hoàn toàn cách một doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Hệ thống AI không xếp hạng dựa trên ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp mà đánh giá dựa trên các yếu tố cốt lõi:

• Sự đặc sắc về nội dung: Toàn bộ thông tin, bài viết, và tài liệu chuyên sâu của thương hiệu hiện có trên Internet.
• Năng lực giải quyết vấn đề: Các giải pháp thực tế mà sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho người dùng.
• Giá trị thương hiệu: Những điểm khác biệt và uy tín đã được xác thực của doanh nghiệp.
• Đánh giá thực tế của khách hàng: Mức độ hài lòng và thảo luận tích cực từ người tiêu dùng trên các nền tảng độc lập.

Cơ chế sàng lọc này tạo ra một rủi ro rất lớn đối với những doanh nghiệp thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản:

• Tỷ lệ nhấp chuột tự nhiên trên các công cụ tìm kiếm giảm từ 15% đến 64% khi các câu trả lời tổng hợp bằng AI xuất hiện. Người dùng có xu hướng đọc ngay kết quả do AI cung cấp thay vì bấm vào từng đường link trang web.
• Những thương hiệu thiếu định vị rõ ràng và không có nội dung chuyên sâu sẽ không được AI nhận diện. Hệ quả là doanh nghiệp không chỉ bị sụt giảm traffic mà còn mất hoàn toàn khả năng xuất hiện trước mắt khách hàng tiềm năng trên các nền tảng AI Search.

Doanh nghiệp có thể tự đánh giá mức độ hiển thị của mình bằng cách nhập câu lệnh vào các công cụ như ChatGPT, Gemini hoặc Perplexity theo cú pháp: "Hãy gợi ý giải pháp/sản phẩm tốt nhất trong lĩnh vực [Ngành hàng của bạn]".

Nếu thương hiệu của bạn không xuất hiện trong danh sách đề xuất, hoặc chỉ xuất hiện mờ nhạt với các thông tin chung chung, điều đó chứng minh giá trị định vị của thương hiệu đang yếu và chưa đủ độ tin cậy đối với các mô hình dữ liệu lớn.

VI. 3 yếu tố cốt lõi giúp Giám đốc Marketing thực hiện đúng vai trò chiến lược

Để xây dựng một thương hiệu bền vững và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong kỷ nguyên AI Search, Giám đốc Marketing (CMO) cần có sự đồng thuận từ ban lãnh đạo doanh nghiệp về 3 thay đổi thực tế sau:

1. Kéo dài chu kỳ đo lường hiệu quả

Theo các nghiên cứu quản trị của Binet & Field, các chiến dịch quảng cáo chuyển đổi ngắn hạn (Performance Marketing) có thể đo lường và thấy ngay kết quả trong vòng 1 năm. Tuy nhiên, những giá trị thực sự của một thương hiệu mạnh bao gồm: Biên lợi nhuận cao hơn, chi phí thu mua khách hàng (CAC) thấp hơn và khả năng chống chịu của doanh nghiệp trước các biến động thị trường tốt hơn. Tất cả các yếu tố này cần một chu kỳ theo dõi dài hạn từ 3 năm trở lên mới có thể phản ánh chính xác hiệu quả đầu tư.

• Rào cản thực tế: Phần lớn các CMO hiện nay rời bỏ vị trí hoặc bị thay thế trước khi các khoản đầu tư vào thương hiệu kịp phát huy toàn bộ giá trị dài hạn của chúng.

2. Phân định rõ ràng ngân sách xây dựng thương hiệu và quảng cáo chuyển đổi

Doanh nghiệp nên áp dụng nguyên tắc phân bổ ngân sách 60/40 để đảm bảo sự tăng trưởng cân bằng:

• 60% ngân sách: Tập trung vào các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn nhằm tạo ra nhu cầu mới và thiết lập vị thế uy tín trên Internet để AI ghi nhận.
• 40% ngân sách: Dành cho các chiến dịch kích hoạt doanh số ngắn hạn.

Khi tỷ lệ này bị đảo ngược (quá tập trung vào ngắn hạn), doanh số của doanh nghiệp có thể vẫn ổn định trong thời gian đầu. Tuy nhiên, về lâu dài, nền tảng thương hiệu sẽ suy yếu dần và khiến doanh nghiệp rơi vào trạng thái bão hòa, mất đi khả năng thu hút khách hàng tự nhiên.

3. Tham gia trực tiếp vào việc định hình chiến lược kinh doanh toàn diện

Giá trị và ý nghĩa của một thương hiệu không xuất phát từ các chiến dịch quảng cáo, mà bắt nguồn từ các yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp:

• Chất lượng và tính năng của sản phẩm.
• Trải nghiệm thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
• Các giá trị cốt lõi và cách thức vận hành của tổ chức.

Những CMO tạo ra tác động lớn nhất cho doanh nghiệp không phải là những người chỉ làm công việc duyệt ý tưởng sáng tạo hay lên kế hoạch phân bổ kênh quảng cáo. Họ là những người trực tiếp tham gia vào quá trình ra quyết định về sản phẩm, thiết kế trải nghiệm khách hàng và định hình các giá trị cốt lõi của tổ chức. Đây là nguồn dữ liệu thực tế và bền vững nhất để giúp doanh nghiệp hiển thị vượt trội trên các công cụ tìm kiếm bằng AI.

VII. Sự bất cập trong tên gọi của vị trí Giám đốc Marketing hiện tại

Thuật ngữ "Chief Marketing Officer" (CMO) vô hình trung khiến ban lãnh đạo và các bộ phận khác trong doanh nghiệp hiểu sai về bản chất công việc. Tên gọi này thường gắn liền với các hoạt động mang tính thực thi ngắn hạn như:

• Triển khai các chiến dịch quảng cáo (Campaigns).
• Duyệt các ý tưởng sáng tạo và hình ảnh (Creative).
• Lập kế hoạch phân bổ kênh truyền thông (Media).

Trong khi đó, trách nhiệm cốt lõi và dài hạn của vị trí này phải là bảo vệ và duy trì sự liên quan của thương hiệu đối với đời sống và nhu cầu thực tế của khách hàng. Khi vai trò bị thu hẹp vào các bảng biểu đo lường hiệu suất quảng cáo, doanh nghiệp sẽ dần mất đi định hướng chiến lược về mặt thương hiệu.

VIII. "Chief Relevance Officer" - Bản chất thực sự của lãnh đạo thương hiệu trong kỷ nguyên AI

Để phản ánh đúng trọng trách trong giai đoạn mới, vai trò này cần được hiểu như một Giám đốc quản trị sự liên quan của thương hiệu. Nhiệm vụ cốt lõi không còn là tạo ra nhiều bài viết hay chạy nhiều quảng cáo, mà là đảm bảo doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu chuẩn:

• Ý nghĩa rõ ràng: Khách hàng hiểu ngay doanh nghiệp cung cấp giải pháp gì cho họ.
• Sự nhất quán: Thông điệp và chất lượng dịch vụ đồng bộ trên mọi điểm chạm.
• Phù hợp với bối cảnh: Thương hiệu luôn thay đổi để đáp ứng đúng nhu cầu thực tế của thị trường và văn hóa tiêu dùng.
• Dữ liệu chuẩn hóa: Thông tin về doanh nghiệp đủ rõ ràng và có cấu trúc để các hệ thống AI dễ dàng đọc hiểu, trích xuất và đề xuất cho người dùng.

Kết luận

Sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm bằng trí tuệ nhân tạo đang phân tách các doanh nghiệp thành hai nhóm rõ rệt:

• Nhóm chủ động: Những doanh nghiệp sớm nhận thức được tầm quan trọng của định vị thương hiệu sẽ tập trung xây dựng dữ liệu uy tín, nội dung chuyên sâu và sự xác thực từ bên thứ ba. Kết quả là thương hiệu của họ sẽ được các mô hình AI ưu tiên hiển thị trong các câu trả lời tổng hợp.
• Nhóm rủi ro: Những doanh nghiệp chỉ coi Marketing là các bảng số liệu Performance dashboard, hoặc chia nhỏ vai trò CMO cho bộ phận vận hành (COO) và công nghệ (IT) quản lý, sẽ đối mặt với nguy cơ dần trở nên vô hình trên môi trường số do không có dữ liệu uy tín để AI trích xuất.

Việc loại bỏ vị trí CMO hoặc hạ thấp vai trò xây dựng thương hiệu không đơn thuần là cắt giảm một chức danh hay một khoản chi phí. Đó là việc doanh nghiệp tự tước đi nhân sự duy nhất chịu trách nhiệm làm cho thương hiệu có ý nghĩa với khách hàng, và có ý nghĩa với hệ thống AI - công cụ đang nắm quyền quyết định thương hiệu nào được xuất hiện trước mắt người tiêu dùng.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency