Tương Lai Của Quảng Cáo: Hợp Nhất Thương Hiệu Và Trải Nghiệm Hay Kỳ Vọng Về "Lossless Attention"

Thách thức lớn nhất của quảng cáo đương đại không còn là không ai nhìn thấy mẩu quảng cáo, mà là nó được nhìn thấy rất nhiều, nhưng bị quên đi quá nhanh. Trong một thế giới nơi mọi thương hiệu đều có thể mua được sự chú ý, câu hỏi không chỉ là cái gì xuất hiện nhiều hơn, mà là cái gì còn ở lại lâu hơn trong ký ức và đời sống cảm xúc của con người.

Ảnh minh họa: Traffic light pedestrian lights red © WolfBlur / Pixabay

Khi Sự Chú Ý Trở Thành Tài Nguyên Khan Hiếm

Herbert Simon từng nhấn mạnh rằng sự dư thừa thông tin sẽ tất yếu dẫn đến sự nghèo nàn về chú ý [1]. Trong bối cảnh truyền thông số ngày nay, nghịch lý đó không còn dừng ở mức khái niệm. Nó đã trở thành một trải nghiệm sống: mỗi cá nhân thức dậy trong một dòng chảy liên tục của thông báo, hình ảnh, video, câu chuyện và lời kêu gọi, nơi mọi khoảnh khắc tỉnh thức đều là một cuộc tranh giành thầm lặng giữa vô số tiếng nói.

Trong không gian đó, quảng cáo không chỉ cạnh tranh với những thương hiệu khác, mà cạnh tranh với ký ức cá nhân, với những mối lo đời thường, với khát khao được giải trí, được an ủi, được kết nối. Sự chú ý, vì thế, không còn là một chỉ số truyền thông, mà trở thành một điều kiện hiện sinh của đời sống số: nơi con người phải liên tục lựa chọn điều gì xứng đáng được giữ lại trong tâm trí mình, dù chỉ trong vài giây ngắn ngủi.

Tuy nhiên, phần lớn hệ thống đo lường quảng cáo vẫn tiếp cận sự chú ý như một vật thể có thể thu gom và đếm được. Những con số về lượt xem, lượt nhấp, tần suất hiển thị tạo ra cảm giác kiểm soát, nhưng lại che giấu một câu hỏi sâu hơn: điều gì thực sự còn sót lại sau khi ánh nhìn đã rời đi? Từ điểm mù đó, khái niệm Lossless Attention được đề xuất không như một kỹ thuật tối ưu hóa truyền thông, mà như một cách suy tư lại về bản chất của mối quan hệ giữa thương hiệu và con người. Sự chú ý, trong cách hiểu này, không phải là một khoảnh khắc bị chiếm lĩnh, mà là một cánh cửa mở ra cho khả năng hình thành ký ức, cảm xúc và ý nghĩa — những yếu tố định hình cách con người nhớ về thương hiệu như một phần của đời sống, chứ không chỉ như một hình ảnh trên màn hình.

Từ Thông Điệp Đến Trải Nghiệm: Quảng Cáo Như Một Không Gian Sống

Ảnh minh họa: Japan Osaka pedestrians crossing © Free-Photos / Pixabay

Pine và Gilmore mô tả sự chuyển dịch của nền kinh tế từ hàng hóa sang trải nghiệm như một thay đổi trong chính cách con người tìm kiếm giá trị trong đời sống hiện đại [2]. Nếu đặt quảng cáo vào khung đó, có thể thấy một biến đổi tương tự đang diễn ra: từ việc “nói điều gì đó về thương hiệu” sang việc “tạo ra một không gian để thương hiệu được sống cùng công chúng”.

Brakus và cộng sự đã khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu không chỉ tồn tại trong nhận thức, mà lan tỏa qua cảm xúc, hành vi và cả những phản ứng mang tính thân thể [3]. Quảng cáo, trong mô hình Lossless Attention, vì thế không còn là một văn bản truyền thông, mà trở thành một không gian trải nghiệm tạm thời, nơi con người bước vào, cảm nhận, suy tư và mang theo một điều gì đó khi rời đi.

Chiến dịch You Can’t Stop Us của Nike có thể được hiểu như một “không gian cảm xúc” hơn là một sản phẩm sáng tạo đơn lẻ. Nhịp điệu hình ảnh, sự đối xứng thị giác và cấu trúc tự sự của chiến dịch không chỉ truyền đạt một thông điệp về thể thao, mà tạo ra một trải nghiệm nơi người xem được đặt vào vị trí của những con người đang vượt qua giới hạn cá nhân và xã hội. Trong khoảnh khắc đó, quảng cáo không còn là một lời nói của thương hiệu, mà trở thành một trải nghiệm được chia sẻ, nơi cảm xúc cá nhân hòa vào cảm xúc tập thể. Giá trị của sự chú ý không nằm ở việc người xem nhớ logo, mà ở việc họ nhớ cảm giác mình đã từng là một phần của câu chuyện đó.

Tại Việt Nam, Đi để trở về của Biti’s Hunter cho thấy cách một chiến dịch quảng cáo có thể dần trở thành một nghi thức văn hóa. Mỗi dịp Tết, câu chuyện về hành trình trở về không chỉ gợi nhắc đến thương hiệu, mà chạm đến một tầng sâu hơn của ký ức xã hội về gia đình, quê hương và sự gắn bó. Quảng cáo, trong trường hợp này, không còn là một khoảnh khắc tiêu thụ nội dung, mà trở thành một điểm neo cảm xúc trong nhịp sống hàng năm của cộng đồng. Sự chú ý, vì thế, không bị mất đi, mà được tích lũy như một lớp ký ức lặp lại qua thời gian.

Trong bối cảnh châu Á, nơi thẩm mỹ thị giác, công nghệ và văn hóa tập thể đan cài chặt chẽ, sự chuyển dịch này mang những sắc thái riêng. Tại Hàn Quốc, chiến dịch Night Walk with Galaxy của Samsung đã biến những con phố Seoul thành một “phòng trưng bày sống”, nơi công chúng trải nghiệm ánh sáng, ký ức đô thị và công nghệ trong cùng một hành trình. Quảng cáo không còn tồn tại như một video hay hình ảnh, mà như một không gian để con người hiện diện cùng thương hiệu bằng chính cơ thể và cảm xúc của mình.

Ở Trung Quốc, sự kiện Double 11 của Tmall vượt ra khỏi logic bán hàng để trở thành một lễ hội truyền thông mang tính quốc gia. Các buổi gala, trải nghiệm thực tế tăng cường và tương tác xã hội biến hành vi mua sắm thành một nghi thức văn hóa tập thể, nơi thương hiệu hòa vào đời sống thường nhật như một phần của giải trí và kết nối xã hội.

Tại Thái Lan, "thánh địa" của quảng cáo cảm xúc, những chiến dịch gây tiếng vang lớn của Thai Life Insurance cho thấy một con đường khác, nơi quảng cáo không tìm cách gây choáng ngợp về quy mô hay công nghệ, mà chạm đến những câu chuyện đời thường về lòng tử tế, sự hy sinh và mối quan hệ gia đình. Ở đây, sự chú ý không được giữ lại bằng sự mới lạ, mà bằng sự đồng cảm, nơi người xem mang theo cảm xúc của quảng cáo như một phần của trải nghiệm cá nhân.

Khi Công Chúng Không Chỉ Là Người Xem, Mà Là Đồng Tác Giả

Ảnh minh họa: Audience band concert crowd © Free-Photos / Pixabay

Stuart Hall từng nhấn mạnh rằng ý nghĩa của truyền thông không nằm trong thông điệp được gửi đi, mà trong cách nó được giải mã bởi công chúng [4]. Trong môi trường truyền thông số, tiến trình đó trở nên hữu hình hơn bao giờ hết. Người xem không chỉ diễn giải quảng cáo, mà còn cắt ghép, bình luận, tái kể và phân phối lại nó trong những mạng lưới xã hội của riêng mình.

Quảng cáo, vì thế, không còn là một văn bản khép kín, mà là một cấu trúc mở, nơi thương hiệu và công chúng cùng viết tiếp câu chuyện. Điều này không chỉ làm thay đổi quyền lực truyền thông, mà còn thay đổi bản chất cảm xúc của mối quan hệ thương hiệu – con người. Thương hiệu không còn đứng ở vị trí của người nói, mà dần trở thành một nhân vật trong câu chuyện mà cộng đồng đang kể về chính họ.

Chiến dịch Real Beauty của Dove cho thấy sức mạnh của sự chuyển dịch này. Khi thông điệp về vẻ đẹp tự nhiên được công chúng tiếp nhận như một diễn ngôn xã hội, quảng cáo vượt ra khỏi mục tiêu thương mại để trở thành một không gian nơi con người chia sẻ những trải nghiệm cá nhân về cơ thể, sự tự ti và sự chấp nhận bản thân. Trong không gian đó, thương hiệu không còn là trung tâm, mà trở thành một chất xúc tác cho đối thoại xã hội.

Tại Hàn Quốc, các dự án đô thị tương tác như Play Seoul cho thấy cách quảng cáo và truyền thông có thể biến thành một hệ sinh thái mở, nơi người trẻ tạo ra bản đồ trải nghiệm, nội dung số và câu chuyện cá nhân xoay quanh thành phố. Quảng cáo, trong trường hợp này, không tồn tại như một văn bản cố định, mà như một không gian nơi ý nghĩa được kiến tạo liên tục qua sự tham gia của cộng đồng.

Ở Trung Quốc, các chiến dịch của Alipay và Ant Group trong dịp Tết Nguyên Đán khai thác sâu logic đồng tác giả khi mời người dùng tham gia vào các trò chơi xã hội, chia sẻ “lì xì số” và kể những câu chuyện cá nhân về gia đình và tương lai. Quảng cáo trở thành một nền tảng cho tương tác xã hội, nơi công chúng sử dụng thương hiệu như một công cụ để thể hiện bản thân và kết nối với người khác.

Tại Thái Lan, những chiến dịch như The Unsung Hero của Thai Life Insurance tiếp tục được công chúng mở rộng ý nghĩa bằng cách chia sẻ những câu chuyện đời thường về lòng tốt và sự quan tâm. Quảng cáo, từ chỗ là một sản phẩm truyền thông, trở thành một không gian đạo đức, nơi cộng đồng cùng nhau tái khẳng định những giá trị xã hội mà họ cho là quan trọng.

Quảng Cáo Và Đồng Sáng Tạo Giá Trị

Ảnh minh họa: Brushes art paint tool decor © Free-Photos / Pixabay

Service-Dominant Logic đặt ra một luận điểm mang tính nền tảng: giá trị không tồn tại sẵn trong sản phẩm hay thông điệp, mà được hình thành trong quá trình con người sử dụng, diễn giải và tương tác [5]. Khi áp dụng vào quảng cáo, luận điểm này mở ra một cách nhìn mới: quảng cáo không phải là nơi giá trị được “đưa vào” tâm trí người tiêu dùng, mà là nơi giá trị được hình thành trong mối quan hệ giữa thương hiệu và cộng đồng.

LEGO Ideas là một minh họa rõ nét cho mô hình này, nơi người hâm mộ không chỉ tiêu dùng sản phẩm, mà tham gia vào quá trình sáng tạo, lựa chọn và kể chuyện. Quảng cáo, nội dung và sản phẩm hòa vào một không gian đồng sáng tạo, nơi thương hiệu tồn tại như một thế giới mở hơn là một thực thể kinh doanh.

Trong bối cảnh Hàn Quốc, hệ sinh thái K-pop và fandom cho thấy cách thương hiệu trở thành một phần của thế giới văn hóa do cộng đồng kiến tạo. Các chiến dịch hợp tác giữa Samsung và BTS không chỉ quảng bá thiết bị, mà tạo ra những không gian nơi người hâm mộ tham gia kể câu chuyện thương hiệu qua fan art, video và các hoạt động cộng đồng. Giá trị thương hiệu, vì thế, không nằm trong thông điệp được phát đi, mà trong hệ sinh thái sáng tạo mà công chúng duy trì và mở rộng.

Tại Trung Quốc, các nền tảng thương mại xã hội như Xiaohongshu cho thấy sự hợp nhất giữa quảng cáo, trải nghiệm và đời sống thường nhật. Thương hiệu không xuất hiện như một người bán, mà như một thành viên trong cộng đồng chia sẻ kinh nghiệm sống, từ chăm sóc cá nhân đến phong cách sống. Quảng cáo, trong không gian này, trở thành một thực hành xã hội, nơi giá trị được hình thành qua sự tin cậy và trao đổi kinh nghiệm giữa người dùng.

Ở Thái Lan, chiến dịch du lịch quốc gia Amazing Thailand cho thấy cách thương hiệu quốc gia có thể được đồng sáng tạo qua những mảnh ký ức du lịch được chia sẻ toàn cầu. Hình ảnh đất nước không được áp đặt từ trên xuống, mà được kể lại qua trải nghiệm cá nhân của du khách, biến quảng cáo thành một dòng chảy ký ức tập thể mang tính toàn cầu.

Đo Lường Lại Thành Công Của Quảng Cáo

Ảnh minh họa: Odessa street paving stone © Alexas_Fotos / Pixabay

Một số phản biện từ các nhà nghiên cứu truyền thông cho rằng trong dòng chảy nội dung liên tục của môi trường số, mọi hình thức chú ý đều mang tính thoáng qua và dễ bị thay thế [6]. Từ góc nhìn này, việc kỳ vọng quảng cáo để lại dấu ấn bền vững có thể bị xem như một ảo tưởng lãng mạn, nơi ngành truyền thông tự thuyết phục mình về chiều sâu mà công chúng thực sự không có thời gian để trải nghiệm.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về Narrative Transportation lại gợi ý một khả năng khác: khi con người bước vào một câu chuyện có liên hệ với đời sống và bản sắc cá nhân, họ không chỉ nhớ nội dung, mà nhớ cả cảm giác đã từng là một phần của câu chuyện đó [7]. Sự chú ý, trong trường hợp này, không tan biến, mà chuyển hóa thành ký ức và thái độ. Mâu thuẫn giữa hai lập trường này đặt ra một câu hỏi cốt lõi cho quảng cáo đương đại: liệu ngành đang theo đuổi tốc độ của dòng chảy, hay đang tìm kiếm độ sâu của ký ức?

Các ví dụ từ Hàn Quốc, Trung Quốc và Thái Lan làm phức tạp thêm tranh luận này. Những sự kiện quy mô như Double 11 hay các chiến dịch fandom K-pop cho thấy khả năng huy động sự chú ý ở mức độ gần như toàn xã hội, nhưng đồng thời cũng đặt ra câu hỏi về độ bền của mối quan hệ thương hiệu sau khi làn sóng truyền thông qua đi. Ngược lại, những chiến dịch kể chuyện cảm xúc sâu sắc của Thái Lan gợi mở một con đường khác, nơi quảng cáo không tìm cách chiếm lĩnh toàn bộ không gian truyền thông, mà chọn đi sâu vào những khoảnh khắc đời thường và giá trị cá nhân. Điều này dẫn đến một giả thuyết quan trọng: Lossless Attention có thể không chỉ là vấn đề thiết kế trải nghiệm, mà còn là vấn đề nhịp độ văn hóa và cấu trúc xã hội của từng thị trường.

Keller lập luận rằng giá trị thương hiệu tồn tại trong cấu trúc ký ức và liên tưởng của con người, chứ không chỉ trong hành vi mua sắm tức thời [8]. Nếu chấp nhận luận điểm này, thì việc đo lường quảng cáo chỉ bằng những chỉ số hiển thị và tương tác trở nên không đầy đủ. Thành công của quảng cáo trong mô hình Lossless Attention nằm ở khả năng tạo ra những dấu vết trong đời sống biểu tượng của công chúng — những câu chuyện được kể lại, những cảm xúc được gợi nhớ, những mối quan hệ được hình thành quanh thương hiệu.

Ở đây, quảng cáo giao thoa với lĩnh vực văn hóa, xã hội và đạo đức, chứ không chỉ với marketing. Nó trở thành một thực hành có khả năng ảnh hưởng đến cách con người hiểu về bản thân, về cộng đồng và về thế giới tiêu dùng mà họ đang sống trong đó.

Hàm Ý Cho Thương Hiệu Việt Nam

Ảnh minh họa: Woman cooking Vietnamese cuisine © Sơn Tùng / Pixabay

Trong bối cảnh Việt Nam, nơi truyền thông số đan cài chặt chẽ với các thực hành văn hóa cộng đồng và ký ức tập thể, Lossless Attention mở ra một hướng đi chiến lược mang tính bản sắc. Những chiến dịch được ghi nhớ lâu dài thường không chỉ nói về sản phẩm, mà chạm đến những lớp sâu hơn của đời sống xã hội: gia đình, thế hệ, môi trường, sự chuyển mình của đô thị và bản sắc văn hóa trong thời kỳ toàn cầu hóa. Ở đây, quảng cáo không còn vận hành như một công cụ truyền thông thị trường thuần túy, mà như một hình thức tự sự xã hội, nơi thương hiệu tham gia vào quá trình kể lại và tái cấu trúc những câu chuyện mà cộng đồng dùng để hiểu về chính mình.

Khi bước vào những không gian biểu tượng đó, thương hiệu không chỉ bán hàng, mà đồng thời gánh vác một vai trò văn hóa. Mỗi chiến dịch, dù ở quy mô nhỏ hay lớn, đều có khả năng đóng góp vào cách các giá trị xã hội được khẳng định, thương lượng hoặc thậm chí bị thách thức trong đời sống công chúng. Lossless Attention, trong nghĩa này, không chỉ là một chiến lược giữ lại sự chú ý, mà là một lựa chọn về việc thương hiệu muốn hiện diện như thế nào trong ký ức và cảm xúc tập thể.

Chính tại điểm giao thoa này, câu hỏi đạo đức trở nên không thể né tránh. Nếu quảng cáo trở thành một phần của ký ức và đời sống cảm xúc, ranh giới giữa việc tạo ra giá trị xã hội và việc chiếm dụng không gian tinh thần của công chúng trở nên mong manh. Liệu thương hiệu đang mở ra những không gian đối thoại có ý nghĩa, nơi con người được lắng nghe và được phản tư về chính mình, hay đang lặng lẽ định hình những khoảnh khắc riêng tư bằng những logic thương mại được che giấu sau ngôn ngữ của trải nghiệm và cảm xúc?

Kết lại, trong một thời đại mà sự chú ý có thể được mua, bán và đo đếm, điều thực sự khan hiếm không phải là ánh nhìn, mà là ý nghĩa. Quảng cáo của tương lai không nằm ở khả năng chen vào dòng chảy thông tin, mà ở khả năng trở thành một phần của đời sống trải nghiệm của con người — nơi sự chú ý không bị mất đi, mà được chuyển hóa thành ký ức, mối quan hệ và những câu chuyện được kể lại qua thời gian.

Tài liệu tham khảo:

[1] Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. Johns Hopkins University Press.
[2] Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press.
[3] Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
[4] Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. In Culture, Media, Language. Routledge.
[5] Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
[6] Couldry, N. (2012). Media, Society, World: Social Theory and Digital Media Practice. Polity Press.
[7] Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.
[8] Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.