“Tumblehair” của K18 biến tóc rụng thành cú Marketing du kích gây sốt New York

Nếu một ngày đang đi giữa New York và bắt gặp một “quả cầu tóc” khổng lồ cao hơn 3 mét lăn trên phố, hẳn không ít người sẽ tự hỏi: Đây là quảng cáo hay một cảnh quay kỳ quặc nào đó? Với K18, câu trả lời là cả hai, khi thương hiệu biến một vấn đề quen thuộc trong chăm sóc tóc thành một vật thể ngoài đời thực không thể làm ngơ.

Trong chiến dịch “Tumblehair”, K18 cùng Uncommon Creative Studio đưa một quả cầu làm từ tóc người thật kết hợp tóc tổng hợp di chuyển qua nhiều khu vực tại New York. Từ sự tò mò trên đường phố đến những nội dung được chia sẻ trên mạng xã hội, chiến dịch cho thấy OOH có thể tạo ra một khoảnh khắc đủ khác biệt để mở đầu cho câu chuyện truyền thông rộng hơn.

1. Bối cảnh

“Tumblehair” được K18 triển khai trong thời điểm thương hiệu giới thiệu FutureIQ, dòng sản phẩm tập trung vào câu chuyện chăm sóc tóc và da đầu trước những dấu hiệu lão hóa tóc. Thay vì tiếp cận câu chuyện theo cách quen thuộc của ngành làm đẹp, K18 muốn đưa vấn đề này ra khỏi phòng tắm, trước gương hay những cuộc trò chuyện riêng tư để biến nó thành một câu chuyện mà mọi người có thể nhìn thấy và bàn luận.

Đây cũng là một bài toán khá thú vị đối với quảng cáo ngoài trời. Rụng tóc là vấn đề rất phổ biến nhưng hình ảnh để diễn đạt nó thường khá giống nhau: mái tóc thưa, vài sợi tóc trên lược, tóc mắc lại trong cống thoát nước hoặc hình ảnh trước và sau khi sử dụng sản phẩm. Những cách thể hiện này có thể truyền tải công dụng, nhưng chưa chắc đủ sức khiến một thành phố như New York phải dừng lại và chú ý.

“Quả cầu tóc” khổng lồ của K18 bất ngờ xuất hiện giữa đường phố New York

Thay vì nói về hàng tỷ sợi tóc bằng những con số trên bảng quảng cáo, thương hiệu biến chúng thành một vật thể có kích thước khổng lồ và đưa trực tiếp ra đường phố. Theo thông tin từ K18, quả cầu tóc có đường kính hơn 3 mét, được tạo nên từ tóc người thật và tóc tổng hợp. Hình ảnh này đại diện cho lượng tóc mà chiến dịch tính toán người dân New York mất đi mỗi ngày, biến một con số vốn khó hình dung thành một vật thể có kích thước đủ lớn để thu hút sự chú ý.

“Tumblehair” được tạo ra từ hàng triệu sợi tóc người thật kết hợp với tóc tổng hợp nhằm mô phỏng quy mô của vấn đề rụng tóc, lão hóa tóc

2. Ý tưởng sáng tạo

K18 nhận thấy tóc rụng thường tồn tại như một vấn đề riêng tư, âm thầm và khó quan sát ở quy mô lớn. Thay vì nói “rụng tóc là một vấn đề lớn”, K18 quyết định biến nó thành một thứ mà không ai có thể bỏ qua. Một vài sợi tóc rụng vốn rất khó nhận thấy, nhưng khi được gom thành một quả cầu khổng lồ và đưa ra giữa phố, vấn đề lập tức trở nên trực quan và khó bỏ qua. Sự kỳ quặc của hình ảnh cũng chính là yếu tố khiến người đi đường phải dừng lại, chụp ảnh và tìm hiểu.

Kích thước khổng lồ, hình dáng quái dị giúp quả cầu tóc nổi bật và không ai có thể bỏ qua

Điểm thú vị nằm ở chỗ “Tumblehair” không chỉ là một vật thể để gây chú ý. Nó tự đặt ra câu hỏi cho người nhìn: “Cái gì đang lăn giữa phố vậy?”. Sự tò mò trở thành bước đầu tiên để công chúng tiếp cận câu chuyện phía sau, từ đó kết nối hình ảnh khác thường trên đường phố với vấn đề chăm sóc tóc mà K18 muốn truyền tải ở phía sau.

Hình ảnh bất thường của “Tumblehair” tạo lý do để người đi đường dừng lại, quay phim và chia sẻ

3. Thực thi và lan tỏa

Tumblehair được đưa qua nhiều khu vực tại New York như Midtown, West Village và Chinatown trước khi kết thúc tại Sephora Meatpacking. Việc di chuyển khiến quảng cáo không còn đứng yên như một biển quảng cáo thông thường mà trở thành một sự kiện bất ngờ trên đường phố. Người dân có thể trực tiếp bắt gặp, ghi lại hình ảnh và chia sẻ khoảnh khắc này lên mạng xã hội.

“Quả cầu tóc” khổng lồ xuất hiện tại những địa điểm nổi bật của New York để mọi người dễ dàng nhìn thấy

Hành trình của Tumblehair sau đó được nối tiếp bằng Hair Longevity Lab tại Sephora, nơi khách tham dự có thể phân tích da đầu, tìm hiểu sản phẩm và trải nghiệm các hoạt động của K18. Thương hiệu cũng tạo ra những phiên bản Tumblehair thu nhỏ để gửi đến những người có sức ảnh hưởng, tiếp tục đưa hình ảnh “quả cầu tóc” từ đường phố lên mạng xã hội. Nhờ vậy, chiến dịch tạo được sự kết nối giữa trải nghiệm ngoài đời, nội dung trực tuyến và điểm tiếp xúc với sản phẩm.

Từ đường phố đến Sephora Meatpacking, Tumblehair tiếp tục dẫn người xem đến trải nghiệm sản phẩm

4. Điều làm nên thành công cho chiến dịch

Điểm đáng chú ý nhất của Tumblehair là K18 không bắt đầu bằng việc giải thích sản phẩm, mà bắt đầu bằng một hình ảnh đủ mạnh để khiến công chúng phải đặt câu hỏi. OOH ở đây đóng vai trò như điểm khởi đầu của câu chuyện: tạo chú ý ngoài đường phố, kích thích sự tò mò, sau đó mở đường cho mạng xã hội và các hoạt động trải nghiệm tiếp nối.

Từ một vật thể xuất hiện trên phố, Tumblehair trở thành hình ảnh được công chúng ghi lại và lan truyền

Chiến dịch cũng cho thấy một ý tưởng OOH hiệu quả không nhất thiết phải đẹp theo cách truyền thống. Một “quả cầu tóc” khổng lồ có phần kỳ quặc, thậm chí gây khó hiểu, nhưng chính điều đó khiến người ta nhớ và muốn kể lại. Khi hình ảnh ngoài trời đủ khác biệt để công chúng tự ghi lại và chia sẻ, thương hiệu có thể biến một khoảnh khắc quảng cáo thành chất liệu cho truyền thông rộng hơn.

Tạm kết

K18 Tumblehair là ví dụ cho cách OOH có thể vượt ra khỏi vai trò “được nhìn thấy” để trở thành điểm khởi đầu cho cả một hành trình truyền thông. Khi một ý tưởng đủ khác biệt, quảng cáo ngoài trời có thể tạo ra sự tò mò, thúc đẩy công chúng chia sẻ và dẫn họ đến những trải nghiệm sâu hơn với thương hiệu.

Với Tumblehair, K18 không chỉ đưa một “quả cầu tóc” ra đường phố New York. Thương hiệu đã biến một vấn đề khó nhìn thấy thành một hình ảnh không thể bỏ qua, từ đó để chính sự tò mò của công chúng tiếp tục câu chuyện.

Thu Nguyệt
* Nguồn: Unique OOH