Tự trào trong truyền thông hiện đại có khiến nâng tầm hình ảnh?

Trong văn học Việt Nam, tự trào là một trong những nghệ thuật khó nhất. Khó không phải vì nó đòi hỏi sự hóm hỉnh, mà bởi nó đòi hỏi người viết phải đủ bản lĩnh để nhìn thẳng vào chính mình. Những vần thơ của Tú Xương vẫn còn sức sống đến hôm nay không phải vì ông biết tự chê mình nghèo, thi mãi không đỗ hay bất lực trước thời cuộc.

Điều khiến người đọc nể phục là ông dám đưa bản thân vào trung tâm của tiếng cười để phản chiếu cả một xã hội đang biến động. Tiếng cười ấy không nhằm xin sự thương hại, càng không phải để né tránh phê phán, mà là biểu hiện của một con người đủ tự tin để đối diện với giới hạn của chính mình. Những câu chuyện về Trạng Quỳnh cũng vậy. Đằng sau sự hài hước luôn là trí tuệ, là khả năng tự nhận thức và một khoảng cách rất tỉnh táo với cái tôi.

Có lẽ vì nhìn thấy sức hấp dẫn ấy mà ngày nay, tự trào cũng trở thành một cách xây dựng hình ảnh được nhiều cá nhân lựa chọn trên mạng xã hội. Không khó để bắt gặp những trạng thái tự nhận mình "phèn", "quê", "dốt", "không bằng ai" hay cố tình biến khuyết điểm của bản thân thành những câu nói hài hước. Nhiều người tin rằng sự tự giễu sẽ khiến mình trở nên gần gũi, khiêm tốn và đáng mến hơn trong mắt công chúng.

Điều thú vị là kết quả không phải lúc nào cũng như mong muốn.

Có những màn tự trào khiến công chúng bật cười và dành nhiều thiện cảm hơn cho người nói. Nhưng cũng có những màn tự trào lại chỉ khiến người đọc lặng lẽ nghĩ: "Có lẽ điều đó đúng thật."

Khác biệt nằm ở đâu?

Dưới góc độ truyền thông, câu trả lời không nằm ở bản thân lời tự trào mà nằm ở danh tiếng đã tồn tại trước đó.

Công chúng gần như không bao giờ đánh giá một phát ngôn một cách độc lập. Họ luôn đặt phát ngôn ấy vào toàn bộ trải nghiệm đã có với người nói. Một thông điệp không tự mang ý nghĩa. Ý nghĩa của nó được quyết định bởi bối cảnh, lịch sử tương tác và những gì công chúng đã tin từ trước. Nói cách khác, công chúng không dùng lời nói để hình thành nhận thức về một con người. Họ dùng lời nói của người đó để kiểm chứng nhận thức mà họ đã có.

Đó cũng là lý do cùng một câu tự trào nhưng lại tạo ra hai phản ứng hoàn toàn trái ngược. Nếu một người vốn được đánh giá là khiêm tốn, sự tự giễu thường được xem là biểu hiện của trí tuệ và bản lĩnh. Nhưng nếu công chúng đã cảm nhận người đó quá chú trọng hình ảnh, thường xuyên xây dựng một phiên bản hoàn hảo về bản thân hoặc tồn tại khoảng cách giữa lời nói và hành động, thì màn tự trào rất dễ bị diễn giải như một sự xác nhận.

Trong tâm lý học, hiện tượng này được gọi là confirmation bias – xu hướng con người tìm kiếm và diễn giải thông tin mới theo niềm tin đã có sẵn. Đó cũng là lý do vì sao cùng một câu nói nhưng người này được khen là khiêm tốn, còn người khác lại bị cho rằng đang vô tình nói đúng điều mà mọi người đã quan sát từ lâu.

Điều này cũng lý giải vì sao không phải mọi màn tự trào đều tạo ra thiện cảm. Có những thương hiệu cá nhân dành nhiều năm để xây dựng hình ảnh thành đạt, khác biệt hay luôn mong được nhìn nhận ở một chuẩn mực cao. Khi hình ảnh ấy gặp tranh luận, họ lựa chọn tự giễu như một cách làm mềm câu chuyện. Về bản chất, đây là một dạng impression management – quản trị ấn tượng. Người nói chủ động kể về khuyết điểm của mình trước, với kỳ vọng sẽ giành lại quyền kiểm soát cách công chúng diễn giải câu chuyện.

Chiến lược này hoàn toàn có cơ sở trong truyền thông. Thực tế, nhiều chính trị gia, doanh nhân và người nổi tiếng trên thế giới từng sử dụng sự hài hước hoặc tự trào để giảm căng thẳng và tạo cảm giác gần gũi hơn với công chúng. Tuy nhiên, điều quyết định thành công không phải là mức độ hài hước của câu nói, mà là mức độ tin cậy của danh tiếng đã được tích lũy trước đó.

Nếu công chúng vẫn còn tin tưởng người nói, tự trào sẽ trở thành biểu hiện của sự tự nhận thức. Nhưng nếu niềm tin ấy đã xuất hiện những vết nứt, cùng một hành động lại rất dễ tạo ra hiệu ứng boomerang. Người nói muốn làm nhẹ đi một khuyết điểm, nhưng vô tình khiến công chúng tin rằng chính họ cũng đang xác nhận điều ấy.

Đó cũng là lý do trong PR, chúng tôi luôn phân biệt rất rõ giữa Identity, Image và Reputation.

Identity là hình ảnh một cá nhân mong muốn xây dựng về chính mình.

Image là ấn tượng công chúng đang có ở một thời điểm.

Nhưng Reputation mới là tài sản quan trọng nhất. Danh tiếng không được tạo nên từ những gì một người kể về bản thân, mà từ hàng trăm trải nghiệm rất nhỏ của những người từng tiếp xúc với họ. Nó được hình thành từ cách giữ lời hứa, cách đối xử với đồng nghiệp, cấp dưới, đối tác, khách hàng và đặc biệt là với những người không thể mang lại cho mình bất kỳ lợi ích nào. Reputation vì thế không thể được điều chỉnh chỉ bằng một vài phát ngôn thông minh hay một màn tự trào đúng thời điểm.

Đó cũng là điểm khác biệt giữa truyền thông truyền thống và quản trị danh tiếng hiện đại. Trước đây, người ta từng tin rằng hình ảnh được quyết định chủ yếu bởi những gì thương hiệu nói về mình. Ngày nay, hình ảnh ngày càng được quyết định bởi những gì công chúng trải nghiệm và kể lại cho nhau. Một bài đăng có thể tạo ra sự chú ý trong vài giờ. Một màn tự trào có thể mang về hàng nghìn lượt tương tác. Nhưng danh tiếng lại được hình thành từ sự nhất quán giữa lời nói và hành động trong suốt nhiều năm.

Nhìn ở góc độ này, tự trào không phải là một "chiêu thức" xây dựng thương hiệu cá nhân. Nó chỉ phát huy giá trị khi là kết quả của sự tự nhận thức. Người thực sự hiểu mình không dùng tiếng cười để che giấu khuyết điểm, mà dùng nó để nhắc mình không nên quá nghiêm trọng hóa cái tôi. Họ không cần chứng minh mình khiêm tốn, bởi chính cách họ sống đã tạo ra cảm nhận ấy.

Có lẽ đó cũng là điểm khác biệt giữa tiếng cười của Tú Xương và rất nhiều màn tự trào ngày nay. Tú Xương không dùng tiếng cười để sửa chữa hình ảnh của mình. Ông dùng tiếng cười vì đã nhìn thấy rất rõ con người mình và thời đại mình đang sống. Tiếng cười ấy vì thế càng khiến người đọc kính trọng hơn.

Sau cùng, tự trào không khiến công chúng nghĩ tốt hơn về một thương hiệu cá nhân. Nó chỉ làm rõ hơn điều mà công chúng vốn đã tin. Nếu nền tảng là sự chân thành và nhất quán, tự trào sẽ trở thành biểu hiện của trí tuệ. Nhưng nếu nền tảng là khoảng cách giữa hình ảnh và hành vi, tự trào rất dễ trở thành chiếc gương phản chiếu chính điều mà người nói đang cố che giấu.

Bởi trong quản trị danh tiếng, ngôn từ có thể thu hút sự chú ý. Nhưng chỉ có hành vi mới tạo nên niềm tin. Và niềm tin, sau cùng, mới là tài sản lớn nhất của mọi thương hiệu cá nhân.