Từ “sáng tạo” đến “vi phạm bản quyền”: Ranh giới mong manh trong mùa hóa trang Halloween

Mùa lễ hội hằng năm là sân chơi sáng tạo để Influencer thể hiện cá tính và màu sắc riêng biệt qua những tạo hình độc đáo, thú vị. Tuy nhiên, khi Influencer lựa chọn nhân vật thương hiệu (Brand Character) làm chất liệu hóa thân, câu chuyện không còn nằm ở phạm vi cá nhân. Lúc này, hình ảnh thương hiệu vô tình trở thành một phần của cuộc chơi. Vậy, đâu là giới hạn cho Influencer lấy cảm hứng sáng tạo từ nhãn hàng, và làm thế nào để thương hiệu tự bảo vệ mình khỏi tình trạng “mượn” sai cách?

1. Hóa trang – ngôn ngữ hình ảnh tạo cảm xúc vui nhộn

Cosplay, hay hóa trang, là hình thức sáng tạo mang tính đại chúng, bắt nguồn từ việc hóa thân vào các nhân vật hư cấu trong phim, game hay hoạt hình... Đặc biệt, trong mỗi mùa Halloween, hàng trăm tạo hình độc đáo, hàng ngàn ý tưởng hóa trang thú vị được ra đời, tạo nên bầu không khí lễ hội vui nhộn và không kém phần hấp dẫn. Với thế hệ sáng tạo nội dung hiện nay, cosplay đã trở thành một công cụ mạnh mẽ để thể hiện cá tính và thu hút sự chú ý nhanh chóng: dễ chia sẻ, dễ lan tỏa, dễ dàng gợi lên cảm xúc mạnh mẽ từ cộng đồng mạng.

Tuy nhiên, khi các Influencer quyết định lựa chọn nhân vật thương hiệu (Brand Character) làm chất liệu hóa thân, câu chuyện không dừng lại ở phạm vi cá nhân. Lúc này, hình ảnh thương hiệu vô tình trở thành một phần của nội dung sáng tạo, và cảm xúc thương hiệu có nguy cơ bị chi phối bởi những yếu tố mà chính nhãn hàng không thể kiểm soát. Trong thời đại mọi người đều có thể sáng tạo, liệu chúng ta có đang quên mất rằng: Thương hiệu cũng là một tài sản, không phải đạo cụ?

Khi các Influencer quyết định lựa chọn nhân vật thương hiệu làm chất liệu hóa thân, câu chuyện không dừng lại ở phạm vi cá nhân.
Nguồn: Reddit

2. Khi hình ảnh thương hiệu trở thành chất liệu sáng tạo – Đâu là giới hạn?

Trong kỷ nguyên mạng xã hội phát triển một cách mạnh mẽ, thương hiệu khó có thể kiểm soát hoàn toàn cách công chúng nhìn thấy mình. Một Influencer, dù với vài trăm hay hàng nghìn người theo dõi, vẫn có khả năng làm tác động đến hình ảnh thương hiệu, dù nhiều hay ít, dù tích cực hay tiêu cực, chỉ bằng một bộ ảnh, một video hay vài câu từ ngắn gọn trên dòng trạng thái hoặc phần bình luận. Điều này có thể mang lại sức lan tỏa vô cùng to lớn, nhưng đồng thời cũng tiềm ẩn rủi ro nghiêm trọng về việc sai lệch bản sắc, hình ảnh thương hiệu. Một biểu tượng có thể bị biến tấu, bị đặt vào bối cảnh nhạy cảm hoặc không phù hợp, khiến hình ảnh thương hiệu xây dựng qua hàng chục năm có thể bị “chuyển nghĩa” chỉ trong vài giờ lan truyền.

Sự tự do sáng tạo không đồng nghĩa với tự do sử dụng tài sản của thương hiệu. Logo, khẩu hiệu, bao bì, nhân vật... đều là tài sản trí tuệ của thương hiệu (Intellectual Property – IP) được bảo hộ. Influencer hoàn toàn có thể lấy cảm hứng từ những tài sản này, nhưng cần tôn trọng tính nguyên bản của IP và ghi rõ nguồn hoặc có “disclaimer”, ví dụ “Hình ảnh chỉ mang tính chất minh hoạ/giải trí, không thuộc sở hữu của bất kì nhãn hãng nào” để tránh gây ảnh hưởng không đáng có.

Nếu người sáng tạo chỉ lấy cảm hứng, có điều chỉnh về trang phục, đạo cụ và không sao chép nguyên mẫu tài sản thương hiệu, đó được xem là sáng tạo hợp lý. Ngược lại, nếu hành động là “copy” nguyên mẫu, đặt biểu tượng thương hiệu vào bối cảnh trái ngược hoàn toàn với bản sắc, tinh thần của nhãn hàng, thì hành động ấy không còn là sáng tạo mà là sử dụng tùy tiện và xâm phạm tài sản trí tuệ của thương hiệu, dù điều này có thể chỉ đơn thuần xuất phát từ mong muốn thể hiện sự sáng tạo và mang đến không khí vui vẻ cho mùa Halloween của Influencer.

Sự tự do sáng tạo không đồng nghĩa với tự do sử dụng tài sản của thương hiệu.

3. “Con dao 2 lưỡi” khi sáng tạo trên IP của nhãn hàng

Khi một người có tầm ảnh hưởng khéo léo biến hóa IP của thương hiệu với tạo hình mới mẻ, thu hút nhưng vẫn tôn trọng và giữ đúng tinh thần nguyên bản của thương hiệu – đó là sự sáng tạo khôn ngoan. Lúc này, hình ảnh nhãn hàng không chỉ “vô tình” tiếp cận hàng triệu người từ cộng đồng theo dõi của Influencer, mà còn được khoác lên chiếc áo mới trẻ trung, độc đáo, sống động dưới góc nhìn sáng tạo của giới Influencer. Đây là cách giúp thương hiệu tăng tương tác và được nhắc tới một cách tự nhiên.

Thế nhưng, nếu tài sản thương hiệu bị “mượn” sai cách, nó sẽ gây ảnh hưởng trực tiếp và nghiêm trọng tới thương hiệu ở nhiều cấp độ:

• Gây nhầm lẫn đây là sự “hợp tác chính thức” giữa Influencer và nhãn hàng: Khi logo, bao bì, nhãn hiệu hay nhân vật của thương hiệu xuất hiện rõ ràng trong các sản phẩm sáng tạo của Influencer mà chưa có sự cho phép của thương hiệu, công chúng có thể lầm tưởng đó là một chiến dịch hợp tác chính thức. Điều này đặc biệt nguy hiểm nếu nội dung đó tạo ra phản ứng tiêu cực và gây tranh cãi.
• Sai lệch bản sắc thương hiệu: Nếu hình ảnh thương hiệu được đặt trong ngữ cảnh phản cảm, mỉa mai hoặc trái ngược hoàn toàn với tinh thần nguyên bản, việc này có thể làm sai lệch bản sắc thương hiệu trong mắt công chúng.
• Tổn hại đến niềm tin và giá trị: Khi người tiêu dùng trung thành cảm thấy khó chịu hoặc một bộ phận cộng đồng mạng bàn tán tiêu cực, đó là tín hiệu rõ ràng rằng thương hiệu đang bị tổn hại.

Bộ ba Em Xinh nhận nhiều phản ứng trái chiều khi hóa trang thành các nhân vật trên bao bì Sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk

Vào dịp Halloween vừa qua, bộ ba Em Xinh đã hóa trang thành nhân vật Ông Thọ và 2 đứa trẻ trên bao bì quen thuộc của Sữa đặc Ông Thọ. Bộ ảnh mang phong cách thời trang, tinh nghịch và cá tính, nhưng cũng ngay lập tức tạo ra màn tranh cãi dữ dội. Trong khi một bộ phận công chúng khen ngợi sự sáng tạo thì làn sóng chỉ trích mạnh mẽ hơn đã dấy lên, cho rằng bộ ảnh phản cảm và “bóp méo” biểu tượng tuổi thơ.

Đáng chú ý hơn, bộ ảnh này cũng đã vấp phải vấn đề về bản quyền hình ảnh khi chính thương hiệu Vinamilk đã phải nhanh chóng ra thông cáo khẳng định không liên quan và nhấn mạnh vấn đề bản quyền hình ảnh thương hiệu. Bởi nhóm KOL này không chỉ đơn thuần là lấy hình ảnh nhãn hàng làm cảm hứng sáng tạo, mà trực tiếp sử dụng tên gọi thương hiệu, tên sản phẩm và màu sắc trang phục, cách sắp đặt nhân vật giống hệt bản gốc.

Trước làn sóng dư luận tiêu cực, nữ KOL – người trực tiếp đưa ra ý tưởng cho bộ ảnh đã phải gỡ ảnh và công khai xin lỗi. Dù bộ ảnh này có thể có thể không đến từ sự cố ý xâm phạm đến bản quyền hay tài sản thương hiệu từ phía KOL, nhưng đây cũng là ví dụ điển hình về rủi ro khi biểu tượng quen thuộc bị đặt vào bối cảnh mới lạ, gây tổn thương cảm xúc công chúng và giá trị thương hiệu, buộc thương hiệu phải lên tiếng đính chính để bảo vệ hình ảnh của mình.

Bộ ảnh cosplay của bộ ba Em Xinh vấp phải làn sóng tranh cãi.
Nguồn: Tổng hợp

YeoLan nhận được “cơn mưa” lời khen với tạo hình “Cô gái YeoLan”

Cũng trong mùa hóa trang đó, YeoLan lại nhận được những phản ứng tích cực với màn hóa trang của mình. Với trang phục màu xanh trắng đặc trưng, cùng với biểu cảm gần gũi, vui tươi, tạo hình này giữ được tinh thần tích cực đúng với bản sắc thương hiệu sữa mà ai cũng dễ dàng nhận ra đó là thương hiệu nào.

YeoLan không sao chép trực tiếp logo hay nhận diện, mà chỉ thực hiện hóa thân giống nhân vật một cách tinh tế. Hình ảnh này được công chúng đón nhận nồng nhiệt, vừa gợi nhắc nhân vật quen thuộc, vừa lan tỏa năng lượng tích cực, giúp thương hiệu được nhắc đến theo hướng dễ chịu và thiện cảm mà không gây hiểu nhầm về tinh thần sản phẩm.

Tinh thần vui tươi, tích cực trong bộ ảnh hóa trang của YeoLan nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ cộng đồng mạng.
Nguồn: YeoLan

4. Bài học dành cho KOL: Sáng tạo có thể vui, nhưng cần có giới hạn

Sự đối lập rõ rệt giữa màn hóa trang thành Ông Thọ gây tranh cãi và tạo hình Cô Gái Hà Lan được đón nhận nồng nhiệt không phải là câu chuyện về thẩm mỹ cá nhân. Nó chính là minh chứng cho những giới hạn vô hình mà mọi Influencer cần phải thấu hiểu trước khi sáng tạo có sử dụng chất liệu từ thương hiệu:

• Hiểu thương hiệu trước khi “mượn” hình ảnh: Dù không có hợp tác chính thức, việc chọn nhân vật biểu tượng thương hiệu đồng nghĩa với việc bạn đang “mượn” hình ảnh, cảm xúc và giá trị của họ. Do đó, trong quá trình sáng tạo, việc làm mới mẻ và độc đáo hình ảnh là hoàn toàn dễ hiểu, nhưng vẫn phải tôn trọng và giữ đúng bản sắc thương hiệu.
• Cosplay là nhập vai, không phải “bóp méo”: IP của thương hiệu như logo, bao bì, nhãn hiệu, nhân vật... không phải là chất liệu để gây sốc hay tạo tranh cãi. Cosplay là nhập vai tôn trọng nguyên mẫu, không phải là cơ hội để “định nghĩa lại” hay “bóp méo” một cách tùy tiện.
• Viral không phải lúc nào cũng là giá trị: Một bài đăng có thể mang lại hàng triệu lượt xem, nhưng nếu nó khiến thương hiệu phải lên tiếng đính chính hình ảnh, hay khiến người tiêu dùng trung thành cảm thấy khó chịu, hiểu nhầm về hình ảnh thương hiệu mà họ gắn bó, đó chính là một “viral ngược” gây hại.
• Lan tỏa chuẩn mực: Người có tầm ảnh hưởng không chỉ đơn thuần lan tỏa phong cách, mà còn lan tỏa chuẩn mực xã hội. Hình ảnh hóa trang của bạn có thể trở thành meme, trend... và nó có thể là “cái cớ” để công chúng nhìn nhận nhận thương hiệu, thậm chí là văn hóa đại chúng.
• Tôn trọng cảm xúc công chúng: Một bộ ảnh có thể đẹp, nghệ thuật trong mắt người sáng tạo, nhưng có thể gây phản cảm trong mắt người khác, đặc biệt khi chạm vào những biểu tượng gắn liền với tuổi thơ, gia đình hay giá trị truyền thống. Vì thế, cộng đồng sáng tạo cần “xào nấu” các chất liệu một cách khéo léo và tinh tế, để vừa thể hiện được tinh thần mới mẻ, vừa không làm ảnh hưởng đến cảm xúc cộng đồng.

5. Tổng kết

Việc sử dụng hình ảnh thương hiệu làm chất liệu sáng tạo – đó là tín hiệu của sự yêu mến mà người tiêu dùng dành cho nhãn hàng. Nhưng khi tình yêu đó bị thể hiện sai cách, vô tình chạm phải ranh giới của tài sản, bản sắc, tinh thần thương hiệu, thì sự im lặng không còn là lựa chọn an toàn. Thương hiệu cần vừa lắng nghe, vừa hành động đúng lúc để bảo vệ hình ảnh mà không đánh mất tinh thần cởi mở với tính sáng tạo của cộng đồng.

Nhi Lương (COO B-Rise Agency)