Từ Paid Media đến Shared Media: Khi cư dân mạng trở thành "biến số quyền lực" ngoài tầm kiểm soát

Trong bối cảnh mạng xã hội toàn cầu có hơn 5,4 tỷ người dùng và chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội dự kiến đạt gần 277 tỷ USD vào 2025, Paid Media không còn là kênh “truyền thông trả phí thuần túy” mà đang chịu ảnh hưởng sâu rộng bởi hành vi, phản ứng và sự khuếch đại của cư dân mạng.

Khái quát về mô hình PESO

Mô hình truyền thông hội tụ PESO được phát triển bởi Gini Dietrich, nhà sáng lập và CEO của công ty chuyên về lĩnh vực PR và Truyền thông Spin Sucks.

Mô hình PESO là viết tắt của Paid Media (truyền thông trả phí), Earned Media (truyền thông lan truyền), Share Media (truyền thông chia sẻ), Owned Media (truyền thông sở hữu). Mô hình đóng vai trò như một phương tiện phân nhóm các loại hình truyền thông mà một thương hiệu có thể tiếp cận.

Mô hình này cho phép doanh nghiệp đánh giá các nỗ lực truyền thông của mình thông qua 4 lăng kính, từ đó doanh nghiệp có thể hiểu, sắp xếp và tổ chức các kênh một cách hợp lý, đồng thời phát hiện các cơ hội sử dụng các kênh bổ sung vào chiến lược đã và đang thực hiện.

Trong mô hình truyền thông PESO, Paid Media thường được xem là kênh mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát cao nhất. Doanh nghiệp trả tiền để mua không gian hiển thị, mua sự chú ý của công chúng và chủ động dẫn dắt thông điệp.

Tuy nhiên, trong kỷ nguyên mạng xã hội, Paid Media không còn là “vùng an toàn” tuyệt đối của thương hiệu vì sự xuất hiện của “cư dân mạng”.

Cư dân mạng là những cá nhân tích cực tham gia vào cộng đồng trực tuyến, nhưng phải tham gia bằng ý thức xây dựng, vì sự tiến bộ. Dù không xuất hiện trong bất kỳ hợp đồng truyền thông nào, nhưng họ đang trở thành một biến số quyền lực, có khả năng quyết định việc thông điệp trả phí được đón nhận, diễn giải hay phản kháng.

Hình: Các thành phần của PESO

(Nguồn: OneAds)

Paid Media không còn là kênh truyền thông một chiều

Trước đây, Paid Media chủ yếu gắn với các hình thức truyền thông đại chúng như TVC, quảng cáo báo in, biển quảng cáo ngoài trời. Thông điệp được truyền đi theo hướng một chiều, và phản hồi của công chúng diễn ra chậm, khó đo lường.

Ngày nay, Paid Media dịch chuyển mạnh mẽ sang các nền tảng số: quảng cáo trên Facebook, TikTok, YouTube, booking KOL/Influencer, advertorial trên báo điện tử. Các nội dung trả phí này xuất hiện trong không gian mạng xã hội – nơi cư dân mạng có thể bình luận, chia sẻ, bày tỏ cảm xúc ngay lập tức.

Sự thay đổi bối cảnh truyền thông khiến Paid Media không còn chỉ là “kênh trả tiền để nói”, mà trở thành một phần của dòng chảy thảo luận xã hội. Mỗi mẫu quảng cáo, mỗi video booking KOL đều có nguy cơ trở thành tâm điểm tranh luận. Khi đó, quyền kiểm soát thông điệp không còn nằm trọn trong tay thương hiệu, mà bị “chia sẻ” cho cộng đồng mạng.

Ba vai trò nổi bật của cư dân mạng trong Paid Media

Trong hệ sinh thái PESO hiện đại, cư dân mạng tác động đến Paid Media theo ít nhất ba cách.

Thứ nhất, cư dân mạng đóng vai trò người khuếch đại thông điệp. Một chiến dịch Paid Media có thể vượt ra khỏi phạm vi ngân sách ban đầu nếu được cộng đồng đón nhận tích cực. Khi người dùng tự nguyện chia sẻ quảng cáo vì thấy thú vị, đồng cảm hoặc cảm thấy thông điệp có giá trị, Paid Media được “chuyển hóa” thành Shared Media. Hiệu quả truyền thông lúc này không chỉ đến từ tiền quảng cáo, mà còn từ sự lan tỏa tự nhiên của cộng đồng.

Thứ hai, cư dân mạng là người diễn giải lại thông điệp. Nội dung trả phí khi bước vào không gian mạng xã hội thường không giữ nguyên “ý nghĩa ban đầu”. Cư dân mạng có thể cắt ghép, chế meme, đặt thông điệp quảng cáo vào những bối cảnh mới. Quá trình “tái diễn giải” này đôi khi mang lại hiệu ứng tích cực, giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp thông điệp bị bẻ lái, làm lệch hướng chiến lược truyền thông ban đầu.

Thứ ba, cư dân mạng trở thành lực lượng phản biện và tạo áp lực dư luận. Khi Paid Media chạm đến các vấn đề nhạy cảm như giới tính, văn hóa, đạo đức, định kiến xã hội, làn sóng phản ứng tiêu cực có thể bùng nổ nhanh chóng. Lúc này, Paid Media không chỉ thất bại trong việc xây dựng hình ảnh, mà còn có nguy cơ biến thành Earned Media tiêu cực khi báo chí và cộng đồng tiếp tục khai thác câu chuyện.

Khi Paid Media bị “đẩy” sang Earned và Shared Media

Một đặc điểm đáng chú ý trong kỷ nguyên mạng xã hội là sự dịch chuyển nhanh chóng giữa các thành tố trong mô hình PESO. Điểm khởi phát có thể là một chiến dịch Paid Media, nhưng diễn biến tiếp theo lại nằm ngoài dự liệu ban đầu. Một mẫu quảng cáo gây tranh cãi có thể trở thành đề tài cho các bài phân tích trên báo chí (Earned Media), đồng thời lan rộng trên mạng xã hội với vô số góc nhìn cá nhân (Shared Media). Khi đó, câu chuyện truyền thông không còn do thương hiệu chủ động kể, mà được “đồng sáng tạo” bởi cư dân mạng và các kênh trung gian.

Điều này cho thấy Paid Media ngày nay không thể được hoạch định một cách độc lập. Mỗi nội dung trả phí cần được đặt trong tổng thể chiến lược PESO, với dự liệu về khả năng bị cộng đồng diễn giải, phản ứng hoặc “kích hoạt” khủng hoảng.

Hàm ý chiến lược cho người làm PR – truyền thông

Trước quyền lực ngày càng rõ nét của cư dân mạng, vai trò của người làm truyền thông không chỉ dừng ở việc tối ưu hóa ngân sách Paid Media, mà còn là quản trị rủi ro xã hội của thông điệp.

Thứ nhất, cần thiết kế Paid Media với tư duy “mở” cho Shared Media. Mỗi thông điệp nên được soi chiếu từ góc nhìn của công chúng: nếu nội dung này bị lan truyền ngoài kiểm soát, những điểm nào có thể gây hiểu lầm hoặc tranh cãi?

Thứ hai, việc kiểm duyệt thông điệp không chỉ dừng ở khía cạnh pháp lý, mà cần đặt trong bối cảnh văn hóa – xã hội. Những chi tiết nhỏ trong hình ảnh, ngôn từ có thể vô tình chạm đến định kiến hoặc nhạy cảm cộng đồng.

Thứ ba, chiến dịch Paid Media cần đi kèm kịch bản xử lý phản ứng dư luận. Khi làn sóng phản đối xuất hiện, thương hiệu cần có sẵn quy trình lắng nghe, phản hồi và điều chỉnh, thay vì bị động trước “quyền lực đám đông”.

Cuối cùng, cư dân mạng cũng có thể được nhìn nhận như một “bộ lọc xã hội” giúp thương hiệu hoàn thiện mình. Phản ứng của cộng đồng, dù tích cực hay tiêu cực, đều là dữ liệu giá trị để doanh nghiệp hiểu rõ hơn kỳ vọng xã hội và điều chỉnh chiến lược truyền thông trong dài hạn.

Kết luận

Trong mô hình PESO của kỷ nguyên số, Paid Media không còn là không gian truyền thông một chiều với mức độ kiểm soát tuyệt đối. Cư dân mạng, bằng sức mạnh lan truyền và phản ứng tập thể, đã trở thành một biến số quyền lực có khả năng quyết định thành – bại của thông điệp trả phí. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho người làm PR – truyền thông: không chỉ giỏi “mua” truyền thông, mà còn phải giỏi “đối t