Từ nhận diện đến niềm tin: Cách thương hiệu xác định đúng “gương mặt” truyền tải giá trị cốt lõi

Trong thị trường đầy cạnh tranh, nơi mỗi ánh nhìn đều vô cùng giá trị, thách thức của thương hiệu đã chuyển từ việc “được biết đến” sang “chinh phục và neo giữ niềm tin của khách hàng”. Một trong những chìa khóa giải quyết bài toán này là tìm ra Influencer – người có thể thổi hồn vào những giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn gửi gắm. Đây không chỉ đơn thuần là việc chọn một gương mặt có tầm ảnh hưởng, mà là nghệ thuật dẫn dắt cảm xúc, một chiến lược tinh tế được định hình bởi những nguyên tắc vàng.

Người tiêu dùng hiện đại không còn dễ dàng đặt niềm tin vào những lời quảng cáo sáo rỗng hay thiếu chân thực. Thay vào đó, họ tìm kiếm những góc nhìn khách quan và đáng tin cậy. Chính sự thay đổi này đã thúc đẩy Influencer Marketing (tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng) trở thành một trong những giải pháp được nhiều nhãn hàng ưu tiên “rót vốn” đầu tư. Tuy nhiên, trong thị trường Influencer nhiều biến động như hiện tại, câu hỏi đặt ra không phải là nên dùng Influencer hay không, mà là làm thế nào để chọn đúng người và sử dụng họ một cách hiệu quả.

1. Phân loại Influencer Marketing

Hệ sinh thái Influencer Marketing vô cùng đa dạng, mỗi nhóm đóng vai trò riêng biệt trong việc kết nối và truyền tải thông điệp thương hiệu:

• Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador): Đây là những nghệ sĩ hoặc nhân vật có sức ảnh hưởng lớn, thường gắn bó với thương hiệu thông qua hợp đồng dài hạn hoặc độc quyền. Họ trở thành gương mặt đại diện chính thức, đồng hành cùng nhãn hàng trên mọi kênh truyền thông, với mục tiêu xây dựng hình ảnh nhất quán, nâng cao uy tín và củng cố niềm tin lâu dài trong lòng khách hàng.
• KOL hợp tác trong chiến dịch, sự kiện ngắn hạn: Nhóm này được lựa chọn linh hoạt theo từng mục tiêu cụ thể. Vai trò chính của họ là khuếch đại thông điệp, tạo “cú hích” truyền thông để tăng sự chú ý, đẩy nhanh nhận diện và kích thích sự tham gia của cộng đồng trong giai đoạn ngắn.
• Micro-Influencer/UGC Creator: Dù có cộng đồng nhỏ hơn, nhóm này lại mang đến sự chân thực và gần gũi đặc trưng. Nội dung của họ có tính cá nhân hóa cao và đáng tin cậy. Mục tiêu chính là thúc đẩy niềm tin và tăng khả năng chuyển đổi mua hàng, bởi họ tạo ra sự ảnh hưởng trực tiếp từ người dùng đến người dùng, như một lời giới thiệu chân thành từ bạn bè.

Mỗi nhóm Influencer đóng vai trò riêng biệt trong việc kết nối và truyền tải thông điệp thương hiệu.
Nguồn: Brands Vietnam

2. Tầm quan trọng và lợi ích của việc chọn đúng KOL

Từng được xem một thị trường tiềm năng và màu mỡ, nhưng giờ đây, Influencer Marketing lại trở nên đầy biến động bởi hàng loạt thông tin tiêu cực từ những người có tầm ảnh hưởng, khiến cho niềm tin của người dùng bị suy giảm. Điều này khiến việc chọn đúng Influencer càng trở nên vô cùng quan trọng - không chỉ để tránh rủi ro, mà còn để bảo vệ và gia tăng giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, thay vì phủ nhận hoàn toàn vai trò của họ, chúng ta cần nhìn nhận thực tế – những lợi ích mà Influencer mang lại vẫn đem đến tác động to lớn cho thương hiệu. Do đó, thay vì xem đây là một “canh bạc may rủi”, việc hợp tác với họ cần được xem như một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững:

• Tiếp cận và thâm nhập thị trường mục tiêu: Mỗi Influence là một “kênh truyền thông” chuyên biệt với một tệp khán giả riêng. Khi thương hiệu lựa chọn đúng người, thông điệp sẽ được truyền tải trực tiếp đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng.
• Gia tăng tốc độ nhận diện và củng cố vị thế: Trong một thị trường bão hòa, việc tiếp cận khách hàng qua kênh quảng cáo truyền thống đang dần mất đi hiệu quả. Influencer, với sức ảnh hưởng cá nhân, có khả năng tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, giúp thương hiệu nhanh chóng phủ sóng và tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.
• Gia tăng chuyển đổi mua hàng: Lời giới thiệu từ Influence có hình ảnh “sạch” và lối sống tích cực sẽ giúp thương hiệu củng cố uy tín, tạo cảm giác an tâm và đáng tin cậy hơn trong mắt khách hàng. Từ đó, có thể trực tiếp thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng, biến sự quan tâm thành hành động.

Influencer vẫn có thể đem đến những tác động to lớn cho thương hiệu.
Nguồn: Brands Vietnam

3. Những nguyên tắc “chọn mặt gửi vàng”

Để lựa chọn được gương mặt phù hợp, các nhãn hàng cần dựa trên những nguyên tắc quan trọng:

• Reach (Độ phủ sóng): Đây là yếu tố đầu tiên và dễ nhận thấy nhất, liên quan đến số lượng người mà Influencer có thể tiếp cận. Chỉ số này thường được thể hiện qua số lượng người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok... Tuy nhiên, con số này chỉ mang tính chất tham khảo ban đầu, vì số lượng followers trong số đó có thể chỉ là ảo.
• Relevance (Tính liên quan): Đây là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của chiến dịch. Nội dung mà họ thường chia sẻ, tệp khán giả của họ và những giá trị mà họ đại diện phải tương đồng với mục tiêu và tinh thần mà thương hiệu theo đuổi. Sự trùng khớp về giá trị cốt lõi rất quan trọng để tạo ra sự hợp tác bền vững và chân thật.
• Resonance (Tính lan tỏa): Yếu tố này thể hiện mức độ tương tác mà Influencer tạo ra với khán giả, bao gồm lượt thích, bình luận, chia sẻ,... Một người có lượng người theo dõi lớn nhưng tương tác thấp sẽ không hiệu quả bằng một người có lượng người theo dõi vừa phải nhưng tương tác cao và chất lượng. Sự cộng hưởng mạnh mẽ này cho thấy Influencer sở hữu một “fandom” (cộng đồng người hâm mộ) thực sự gắn kết, cho phép nhãn hàng tận dụng sức lan tỏa này để chuyển đổi cộng đồng người hâm mộ thành người dùng trung thành một cách hiệu quả và lan tỏa thông điệp chiến dịch sâu rộng.
• Record (Lịch sử phát ngôn/hoạt động): Một profile “sạch” và không vướng vào scandal sẽ là điểm cộng lớn, giúp thương hiệu tránh được những rủi ro không đáng có. Nhãn hàng cần kiểm tra kỹ lưỡng lịch sử hoạt động, các bình luận và phát ngôn trong quá khứ của Influencer để đảm bảo không có mâu thuẫn với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trong thỏa thuận hợp tác, việc thêm các điều khoản rõ ràng về việc đình chỉ hợp tác và bồi thường thiệt hại nếu Influencer có hành vi vi phạm được xem là “tấm lá chắn” pháp lý bảo vệ thương hiệu trước những khủng hoảng bất ngờ.
• Authenticity (Tính chân thực): Người dùng bây giờ không tin vào “copy-paste quảng cáo”. Influencer cần có trải nghiệm thật hoặc câu chuyện thật với sản phẩm. Một lời chia sẻ xuất phát từ trải nghiệm cá nhân đáng giá hơn hàng loạt bài đăng có kịch bản.

Những nguyên tắc “chọn mặt gửi vàng”.
Nguồn: Brands Vietnam

Nhân kỷ niệm 31 năm thành lập (2024), Techcombank đã có một nước cờ chiến lược nhằm trẻ hóa hình ảnh và tiếp cận hiệu quả thế hệ khách hàng mới, đó là công bố SOOBIN Hoàng Sơn trở thành Đại sứ thương hiệu. Điểm nhấn của chiến dịch là ca khúc “Tiến tới ước mơ”, một sản phẩm âm nhạc do SOOBIN hợp tác cùng Rhymastic và SlimV, được trình diễn ấn tượng tại The Global City, TP.HCM, thu hút hơn 4.000 khán giả.

Với hình ảnh hiện đại và năng động của SOOBIN Hoàng Sơn, sự hợp tác này đã thành công trong việc nâng cao nhận diện và định vị Techcombank là một ngân hàng hiện đại, rút ngắn khoảng cách với công chúng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Sự hợp tác cùng Soobin Hoàng Sơn đã giúp Techcombank nâng cao nhận diện và tiếp cận nhanh chóng với tệp khách hàng trẻ.
Nguồn: Techcombank

L'Oréal đã cho thấy một chiến lược Influencer Marketing thông minh không chỉ tập trung vào các ngôi sao lớn. Thay vào đó, thương hiệu này đã khéo léo kết hợp với nhóm Micro Influencer/UGC Creator để tăng cường độ phủ thực tế và tạo ra hàng loạt bài đăng review sản phẩm đa dạng, chân thực, xây dựng lòng tin từ cộng đồng người tiêu dùng.

Các bài đăng review sản phẩm chân thực từ nhóm Micro Influencer/UGC Creator đã giúp L'Oréal xây dựng được lòng tin từ người tiêu dùng.
Nguồn: Tổng hợp

Tuy nhiên, những ồn ào xung quanh sự hợp tác giữa Diana và rapper Negav trong thời gian qua lại trở thành một bài học cảnh báo đắt giá trong chiến lược “chọn mặt gửi vàng”.

Diana là một nhãn hàng với sứ mệnh cốt lõi là trân trọng và bảo vệ phụ nữ, thế nhưng họ lại vấp phải làn sóng phản ứng dữ dội khi công bố Negav là khách mời đặc biệt cho sự kiện mới. Nguyên nhân chính là sự mâu thuẫn không thể chấp nhận giữa giá trị thương hiệu và hình ảnh cá nhân của KOL: Một thương hiệu tôn vinh phái nữ lại chọn hợp tác với một nghệ sĩ từng vướng tai tiếng vì những phát ngôn “cợt nhả” và “hạ thấp” phụ nữ.

Sự lựa chọn sai lầm này đã dẫn đến hậu quả là lòng tin khách hàng suy giảm nghiêm trọng, buộc thương hiệu phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông với làn sóng tẩy chay gay gắt.

Hình ảnh thương hiệu Diana nhanh chóng trở thành tâm điểm phản ứng dữ dội sau màn công bố khách mời Negav trong sự kiện mới.
Nguồn: Tổng hợp

4. Chiến lược chọn Influencer: Từ danh tiếng đến giá trị cốt lõi

Việc hợp tác với Influencer không chỉ là một lựa chọn marketing, mà là một quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của chiến dịch. Một sự lựa chọn đúng đắn có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, nhưng một sai lầm lại có thể dẫn đến khủng hoảng thương hiệu. Do đó, các nhãn hàng cần đặt ra chiến lược đúng đắn để lựa chọn gương mặt KOL một cách chính xác.

• Influencer là “người kể chuyện”, không phải “người bán hàng”: Vai trò của Influencer là truyền tải cảm hứng, kể câu chuyện về sản phẩm một cách chân thật, biến trải nghiệm cá nhân thành lời khuyên đáng tin cậy, chứ không phải hô hào bán hàng. Khi thông điệp quảng cáo quá lộ liễu, khách hàng sẽ cảm thấy bị ép buộc và mất đi sự tin tưởng.
• Sự nổi tiếng chỉ là bề nổi, sự phù hợp mới là bản chất: Đừng để sự hào nhoáng của danh tiếng làm lu mờ. Giá trị cốt lõi nằm ở sự tương đồng giữa hệ giá trị của Influencer và triết lý thương hiệu. Sự nổi tiếng chỉ mang lại độ phủ, nhưng sự phù hợp về giá trị mới mang lại hiệu quả sâu sắc cho chiến dịch.
• Đầu tư vào mối quan hệ lâu dài, không phải chiến dịch nhất thời: Mối quan hệ đối tác chiến lược sẽ giúp Influencer thực sự hiểu về sản phẩm và thương hiệu, từ đó tạo ra những nội dung chất lượng và chân thật hơn. Điều này xây dựng lòng tin lâu dài với khán giả và mang lại giá trị bền vững cho thương hiệu, thay vì chỉ là một hiệu ứng viral chóng vánh.
• Chọn Influencer là chọn chiến lược đi cùng họ: Hãy xác định rõ mục tiêu của bạn: tăng nhận diện, xây dựng lòng tin, hay thúc đẩy doanh số? Từ đó, bạn sẽ biết cách xây dựng một chiến lược nội dung và truyền thông phù hợp để tối ưu hóa sức mạnh của người bạn đồng hành này. Chọn Influencer không đơn thuần là “chọn người”, mà là chọn chiến lược đi cùng người đó.

Việc hợp tác với Influencer không chỉ là một lựa chọn marketing, mà là một quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của chiến dịch.
Nguồn: Brands Vietnam

5. Tổng kết

Thành công không đến từ việc chạy theo số lượng followers hay những chiến dịch viral nhất thời, mà nằm ở khả năng thấu hiểu và lựa chọn “gương mặt vàng” – người có thể chân thật thổi hồn vào giá trị cốt lõi của thương hiệu. Khi Influencer trở thành một “người kể chuyện” đáng tin cậy, họ không chỉ giúp thông điệp lan tỏa mà còn kiến tạo nên niềm tin bền vững và lòng trung thành sâu sắc nơi khách hàng. Đây chính là chìa khóa để thương hiệu không chỉ được biết đến, mà còn được yêu mến và tin tưởng trọn vẹn trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhi Lương (COO B-Rise Agency)