Từ ngày 01/7/2026, người livestream bán hàng cần chuẩn bị gì để làm nghề đúng luật?

Trong suốt giai đoạn bùng nổ của thương mại điện tử Việt Nam, livestream bán hàng đã trở thành một trong những kênh tăng trưởng nhanh nhất — nhưng cũng là khu vực tồn tại nhiều rủi ro pháp lý nhất do thiếu khung quản lý rõ ràng. Hàng giả, thông tin sai lệch, tài khoản ẩn danh và quảng cáo thổi phồng công dụng là những vấn đề người tiêu dùng phản ánh liên tục nhưng chưa có cơ chế xử lý đồng bộ.

Điều đó sắp thay đổi.

Livestream bán hàng và Affiliate chính thức được quy định ở cấp luật

Ngày 10/12/2025, với 444/446 đại biểu có mặt tán thành, Quốc hội đã thông qua Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15. Luật có hiệu lực từ ngày 01/7/2026 và áp dụng đối với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước tham gia hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam.

Luật Thương mại điện tử sẽ siết chặt quy định với người bán và người livestream.

Nguồn: Pexels

Một trong những điểm mới đáng chú ý là hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết lần đầu tiên được định danh, đồng thời quy định cụ thể trách nhiệm của từng chủ thể ở cấp luật.

Theo khoản 10 và khoản 11 Điều 3, livestream bán hàng là hoạt động phát trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử nhằm quảng cáo, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và cho phép người xem đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên nền tảng. Người livestream bán hàng là cá nhân trực tiếp xuất hiện để thực hiện hoạt động này.

Người bán chịu trách nhiệm cung cấp thông tin, giấy tờ về điều kiện kinh doanh

Nguồn: ACCESSTRADE Vietnam

Sự thay đổi quan trọng không chỉ nằm ở việc bổ sung thêm quy định. Luật đã phân chia rõ trách nhiệm giữa ba bên:

• Người bán chịu trách nhiệm cung cấp thông tin, giấy tờ về điều kiện kinh doanh, chất lượng sản phẩm và nội dung quảng cáo trong trường hợp pháp luật yêu cầu.
• Chủ quản nền tảng chịu trách nhiệm xác thực danh tính, xây dựng cơ chế kiểm soát, lưu trữ dữ liệu và xử lý nội dung vi phạm.
• Người livestream có trách nhiệm kiểm tra thông tin được cung cấp, từ chối hợp tác khi hồ sơ không đầy đủ và chịu trách nhiệm đối với những nội dung mình trực tiếp truyền tải.

Như vậy, người livestream không còn chỉ là “người đọc kịch bản” hoặc “gương mặt đại diện” trong một phiên bán hàng. Họ trở thành một chủ thể có trách nhiệm pháp lý riêng trong chuỗi thương mại điện tử.

Người livestream cần làm gì trước khi lên sóng?

Điều 24 Luật Thương mại điện tử quy định bảy trách nhiệm của người livestream bán hàng. Tuy nhiên, để dễ áp dụng trong thực tế, những trách nhiệm này có thể được hiểu theo ba giai đoạn: trước, trong và khi phát sinh vấn đề trong phiên livestream.

Trước phiên livestream: Xác minh mình đang hợp tác với ai và bán sản phẩm gì

Trước tiên, người livestream phải cung cấp thông tin cho nền tảng để phục vụ việc xác thực danh tính. Người nước ngoài được xác thực thông qua các giấy tờ hợp pháp theo quy định.

Bên cạnh đó, người livestream cần chủ động yêu cầu người bán cung cấp những hồ sơ liên quan trước khi nhận chiến dịch.

Đối với ngành, nghề kinh doanh có điều kiện, người bán phải cung cấp giấy tờ chứng minh đã đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh. Đối với sản phẩm, hàng hóa thuộc phạm vi điều chỉnh của pháp luật về chất lượng, người bán phải cung cấp giấy tờ chứng minh sản phẩm đáp ứng yêu cầu tương ứng.

Trong trường hợp hàng hóa, dịch vụ phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo, người bán cũng phải cung cấp văn bản này cho nền tảng và người livestream trước khi phiên phát trực tiếp diễn ra.

Nếu không nhận được đầy đủ thông tin và hồ sơ theo quy định, người livestream có trách nhiệm từ chối hợp tác.

Đây là một thay đổi đáng chú ý. Trước đây, nhiều Creator thường mặc định việc kiểm tra giấy tờ là trách nhiệm của nhãn hàng hoặc nền tảng. Từ ngày 01/7/2026, câu hỏi “Sản phẩm này đã đủ điều kiện để quảng bá chưa?” cần trở thành một bước bắt buộc trước mỗi phiên livestream.

Trong phiên livestream: Chỉ nói những điều có căn cứ

Trong quá trình phát trực tiếp, người livestream phải thực hiện theo quy chế livestream đã được công khai trên nền tảng.

Người livestream không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chương trình khuyến mại, chính sách bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Với những sản phẩm, dịch vụ phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream chỉ được giới thiệu trong phạm vi nội dung đã được xác nhận.

Điều này đồng nghĩa những cách diễn đạt như “cam kết khỏi hoàn toàn”, “tốt nhất thị trường”, “giảm cân tuyệt đối”, “chữa được bệnh” hoặc các tuyên bố tương tự sẽ tiềm ẩn rủi ro nếu người livestream không có căn cứ phù hợp để chứng minh.

Ngay cả khi câu nói xuất phát từ kịch bản do người bán cung cấp, người trực tiếp phát ngôn vẫn cần thận trọng trước khi truyền tải đến người tiêu dùng.

Luật đồng thời yêu cầu người livestream không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.

Như vậy, một phiên livestream đúng luật không chỉ là phiên live có sản phẩm hợp pháp. Nội dung, cách trình bày và những lời khẳng định được sử dụng trong phiên live cũng phải phù hợp.

Khi phát hiện vi phạm: Không tiếp tục phát sóng để “chốt nốt đơn”

Khi phát hiện dấu hiệu vi phạm pháp luật, hoặc khi nhận được yêu cầu từ người bán hay cơ quan nhà nước có thẩm quyền, người livestream phải dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến hoặc gỡ bỏ thông tin hiển thị liên quan.

Điều này đòi hỏi Creator phải có sẵn phương án xử lý tình huống, thay vì đợi đến khi phiên live kết thúc mới báo cáo với nhãn hàng.

Một quy trình livestream chuyên nghiệp vì thế cần xác định rõ từ trước:

• Ai là đầu mối xử lý khi có phản ánh?
• Nội dung nào cần dừng ngay?
• Ai có quyền yêu cầu thay đổi hoặc gỡ bỏ nội dung?
• Creator cần lưu lại những tài liệu gì để đối chiếu khi phát sinh tranh chấp?

Không livestream vẫn có thể thuộc phạm vi điều chỉnh

Luật Thương mại điện tử 2025 không chỉ áp dụng với người trực tiếp lên sóng bán hàng.

Hoạt động tiếp thị liên kết cũng được quy định riêng tại Điều 25 và Điều 26. Vì vậy, KOC, Creator hay Publisher chia sẻ đường dẫn, mã giới thiệu hoặc những phương thức tương tự để nhận hoa hồng đều cần lưu ý.

Trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người làm Affiliate phải cung cấp thông tin cho đơn vị cung cấp dịch vụ để phục vụ việc xác thực danh tính.

Người tiếp thị liên kết phải từ chối triển khai trên những nền tảng đã được cơ quan có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội; hoặc trên nền tảng kinh doanh theo phương thức đa cấp nhưng không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp.

Không livestream vẫn có thể thuộc phạm vi điều chỉnh

Nguồn: Pexels

Người làm Affiliate cũng không được triển khai hoạt động tiếp thị liên kết gắn với nội dung sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.

Khi đường dẫn hoặc sản phẩm được quảng bá bị phát hiện vi phạm pháp luật, người tiếp thị liên kết có trách nhiệm gỡ bỏ liên kết hoặc thực hiện theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Khi được yêu cầu, người làm Affiliate cũng phải cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiếp thị của mình.

Nói cách khác, trách nhiệm pháp lý không phụ thuộc vào việc một người có trực tiếp chốt đơn hay không. Chỉ cần tham gia giới thiệu sản phẩm thông qua đường dẫn hoặc mã giới thiệu, KOC, Creator và Publisher đã trở thành một mắt xích trong hoạt động thương mại điện tử.

Dữ liệu livestream có thể được lưu trữ ít nhất một năm

Theo Luật, chủ quản nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập dữ liệu hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất một năm kể từ thời điểm bắt đầu truyền phát.

Đối với một số mạng xã hội có chức năng liên lạc trực tuyến tích hợp công cụ xác nhận giao kết hợp đồng hoặc công cụ hỗ trợ giao kết hợp đồng, nền tảng phải có cơ chế lưu trữ dữ liệu giao kết trong ít nhất ba năm kể từ ngày giao kết.

Nghĩa vụ lưu trữ này thuộc về chủ quản nền tảng. Tuy nhiên, tác động trực tiếp đối với người làm nội dung là rất rõ ràng: những phát ngôn trong phiên livestream có thể được truy xuất, đối chiếu và kiểm tra sau một khoảng thời gian dài, thay vì chỉ tồn tại trong thời điểm đang phát sóng.

Mỗi lời giới thiệu về công dụng, giá bán, xuất xứ hay chương trình khuyến mại vì vậy đều cần được xem là một thông tin thương mại có thể được kiểm chứng, không phải câu nói ngẫu hứng rồi biến mất sau khi phiên live kết thúc.

Người livestream bán hàng cần chuẩn bị những gì?

Người livestream, KOC, Creator và Publisher không cần tự biến mình thành chuyên gia pháp lý. Nhưng trước ngày 01/7/2026, mỗi người cần xây dựng cho mình một quy trình tối thiểu gồm năm bước.

1. Hoàn tất thông tin định danh

Thông tin tài khoản, thông tin cá nhân và phương thức nhận thanh toán cần chính xác, thống nhất và có thể xác thực trên nền tảng hoặc hệ thống Affiliate đang sử dụng.

2. Kiểm tra người bán và sản phẩm trước khi nhận chiến dịch

Trước khi đồng ý quảng bá, Creator cần biết rõ đơn vị nào đang bán hàng, sản phẩm có nguồn gốc từ đâu, hồ sơ chất lượng nào được cung cấp và sản phẩm có thuộc nhóm cần đáp ứng điều kiện kinh doanh hoặc xác nhận nội dung quảng cáo hay không.

Nếu những thông tin cơ bản này không được làm rõ, Creator có cơ sở để từ chối hợp tác.

3. Chỉ sử dụng nội dung đã được xác minh

Các thông tin về công dụng, thành phần, giá bán, khuyến mại, bảo hành và chính sách đổi trả phải được đối chiếu với tài liệu chính thức từ chiến dịch.

Không nên tự bổ sung những cam kết tuyệt đối hoặc lời khẳng định vượt quá phạm vi thông tin được cung cấp chỉ để tăng khả năng chốt đơn.

4. Lưu lại hồ sơ hợp tác

Creator nên chủ động lưu brief, nội dung được phê duyệt, điều khoản chiến dịch, trao đổi với người bán, tài liệu sản phẩm và các bằng chứng liên quan đến quá trình triển khai.

Đây không chỉ là cách bảo vệ mình khi có tranh chấp mà còn giúp Creator chứng minh quá trình làm việc có kiểm soát và tuân thủ.

5. Chuẩn bị phương án dừng và gỡ bỏ nội dung

Trước khi triển khai, Creator cần biết liên hệ với ai khi có sự cố, cách tạm dừng chiến dịch, cách gỡ đường dẫn Affiliate và quy trình xử lý khi sản phẩm bị phản ánh hoặc cơ quan có thẩm quyền yêu cầu.

Đó chính là ý nghĩa cụ thể của việc “chuẩn bị đủ”: không phải thuộc lòng toàn bộ điều luật, mà là có một quy trình giúp kiểm tra sản phẩm, kiểm soát nội dung và xử lý rủi ro trước khi hậu quả xảy ra.

Khi thị trường được chuẩn hóa, hệ thống đứng sau Creator trở nên quan trọng hơn

Các quy định mới cho thấy làm livestream hay Affiliate trong giai đoạn tiếp theo không còn là hoạt động đơn lẻ giữa một Creator và một đường dẫn bán hàng.

Để làm nghề bền vững, Creator cần biết rõ mình đang hợp tác với ai, được phép truyền tải thông tin nào, doanh thu được ghi nhận ra sao và tìm đến đâu khi chiến dịch phát sinh vấn đề.

Đây cũng là hướng ACCESSTRADE đã theo đuổi trong quá trình xây dựng hệ sinh thái Affiliate tại Việt Nam: kết nối Creator và Publisher với các chiến dịch có thông tin rõ ràng, chuẩn hóa điều kiện triển khai, minh bạch cơ chế ghi nhận chuyển đổi và cung cấp đầu mối hỗ trợ trong quá trình hợp tác.

Thay vì để mỗi Creator tự làm việc riêng lẻ với từng người bán và tự xử lý mọi vùng xám, một hệ thống trung gian minh bạch giúp các bên thống nhất ngay từ đầu về sản phẩm, nội dung, điều kiện ghi nhận hoa hồng và trách nhiệm khi có sự cố.

Creator For Vietnam tiếp tục mở rộng định hướng này bằng việc xây dựng một cộng đồng Creator làm nghề chuyên nghiệp: không chỉ tạo ra doanh số, mà còn biết bảo vệ uy tín cá nhân, tôn trọng người tiêu dùng và tạo dựng niềm tin lâu dài với nhãn hàng.

Hệ thống không thể thay Creator chịu trách nhiệm cho mọi phát ngôn. Nhưng một hệ thống rõ ràng có thể giúp Creator có đủ thông tin để đưa ra quyết định đúng trước khi nhận chiến dịch và giảm thiểu những rủi ro không đáng có trong quá trình triển khai.

Ngày 01/7/2026 không phải ngày để sợ, mà là thời hạn để chuẩn hóa cách làm nghề

Livestream bán hàng và Affiliate Marketing sẽ không biến mất khi Luật Thương mại điện tử có hiệu lực.

Ngược lại, một thị trường minh bạch hơn sẽ tạo lợi thế cho những Creator làm thật, nói có căn cứ và xây dựng uy tín lâu dài. Khi những cách làm chộp giật dần bị loại bỏ, nhãn hàng sẽ có thêm cơ sở để lựa chọn và hợp tác lâu dài với những người làm nội dung chuyên nghiệp.

Trước khi nhận một chiến dịch, mỗi KOC, Creator hay Publisher chỉ cần bắt đầu bằng bốn câu hỏi:

Ai là người bán?
Sản phẩm có những hồ sơ gì?
Mình được phép nói những gì?
Khi có vấn đề, ai sẽ cùng mình xử lý?

Nếu bốn câu hỏi này chưa có câu trả lời rõ ràng, đó là dấu hiệu chiến dịch chưa sẵn sàng để triển khai.

Nếu bốn câu hỏi đều được giải đáp bằng thông tin, tài liệu và quy trình minh bạch, Luật không còn là rào cản. Luật trở thành một tiêu chuẩn giúp Creator chứng minh rằng mình là người làm nghề đáng tin cậy.

Tìm hiểu thêm về hệ sinh thái Creator For Vietnam và cách ACCESSTRADE đồng hành cùng KOC/Creator xây dựng quy trình làm nghề minh bạch, chuyên nghiệp và bền vững tại:

https://creatorforvietnam.com/?utm_source=brandsvn-mkt

Lưu ý: Bài viết mang tính cung cấp thông tin chung, không thay thế ý kiến tư vấn pháp lý cho từng trường hợp cụ thể.

Nguồn tham khảo:

• Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, ban hành ngày 10/12/2025, có hiệu lực từ ngày 01/7/2026.

• Bộ Công Thương — “Luật Thương mại điện tử chính thức được Quốc hội thông qua”.

• Cổng Thông tin điện tử Chính phủ — Văn bản Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15.

• Các điều 22, 23, 24, 25 và 26 Luật Thương mại điện tử 2025 về hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết.