Vì sao nội dung của bạn bị lướt qua? Tâm lý tiếp nhận thông tin trong kỷ nguyên số

Người dùng không ghét quảng cáo – họ chỉ không thích cảm giác bị bán hàng. Trong chưa đầy 1 giây, bộ não đã lọc ra đâu là nội dung nên dừng lại, đâu là thứ cần lướt qua. Đặc biệt với những nội dung mang “mùi” tiếp thị quá rõ, phản ứng tự nhiên của người xem là né tránh. Vậy làm sao để content vượt qua hàng rào tâm lý đó – để không bị gắn mác “quảng cáo” ngay từ ánh nhìn đầu tiên và thành công giữ chân được khách hàng?

1. Tâm lý học trong truyền thông hiện đại

Truyền thông không chỉ là quá trình phát tín hiệu – mà là nghệ thuật “xin phép” được bước vào tâm trí người khác. Điều này càng đúng trong thời đại quá tải thông tin, khi công chúng đã phát triển cơ chế phòng vệ tinh vi trước mọi dấu hiệu của quảng cáo.

Khán giả không tiếp nhận thông tin như một tờ giấy trắng. Bất kỳ nội dung nào cũng bị họ ngầm phân tích trong tích tắc:

• “Nó có liên quan đến tôi không?”
• “Nó có đang cố bán gì cho tôi không?”
• “Tôi có nên tin nó không?”

Chính trong vài giây đầu tiên đó, nếu một content mang tín hiệu thương mại quá rõ – người xem sẽ ngắt kết nối, ngay cả khi thông điệp phía sau thực sự có giá trị.

2. Các cơ chế tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiếp nhận nội dung

Muốn vượt qua “hàng rào tâm lý” này, người làm nội dung không thể chỉ tập trung vào điều mình muốn nói – mà phải bắt đầu từ góc nhìn người xem. “Họ đang nghĩ gì? Lo lắng điều gì? Họ muốn được đồng cảm hay muốn được chỉ dẫn?”

Đây là lúc các nguyên tắc của tâm lý học truyền thông có thể phát huy tác dụng:

• Đầu tiên là hiệu ứng phản kháng tâm lý: Khi người xem cảm thấy bị thao túng hoặc điều hướng quá lộ liễu (ví dụ: lặp đi lặp lại tên thương hiệu, call-to-action dồn dập, cấu trúc storytelling “có mùi quảng cáo”), họ sẽ chủ động né tránh để bảo vệ quyền tự chủ của mình.
• Thứ hai là ngưỡng tiếp nhận cảm xúc: Con người không phản ứng với dữ kiện – họ phản ứng với cảm giác. Một mẫu quảng cáo hay content không tạo được cảm xúc liên hệ thì dù “chuyên nghiệp” đến đâu cũng không thể giữ chân người xem.
• Và quan trọng hơn cả là cơ chế sàng lọc có chọn lọc (selective exposure): Trong một feed đầy thông tin, người xem vô thức ưu tiên những gì liên quan đến chính họ – theo hoàn cảnh, tâm trạng, hoặc trải nghiệm cá nhân. Nội dung chỉ hiệu quả khi khớp được một trong những “cửa sổ tiếp nhận” này.

3. Xu hướng tiếp nhận thông tin của công chúng hiện đại

Sự thay đổi lớn nhất không nằm ở định dạng – mà nằm ở cách công chúng định nghĩa giá trị của một nội dung.

Họ không còn chờ đợi thông tin – họ đánh giá thông tin. Và tiêu chuẩn của họ đã thay đổi theo ba hướng rõ rệt:

• Họ ưu tiên tính chân thật hơn là độ chuyên nghiệp. Những nội dung quá trau chuốt, chỉnh sửa, mang nhiều ngôn ngữ thương hiệu dễ bị xem là “diễn”. Trong khi đó những nội dung chân thật lại có thể kết nối với khách hàng dễ dàng hơn.
• Họ mong muốn tính cá nhân hóa cao, tức nội dung phải liên quan đến câu chuyện, vấn đề, hoặc hệ quy chiếu của chính họ.
• Họ có ngưỡng chịu đựng thấp với các dấu hiệu thương mại. Việc phát hiện một nội dung đang cố bán hàng (dù tinh vi đến đâu) cũng có thể khiến họ lướt qua mà không để lại cơ hội thứ hai.

4. Làm thế nào để tạo ấn tượng và giữ chân khách hàng trong một sản phẩm truyền thông?

Để truyền thông không bị bỏ qua, các nội dung cần chuyển từ hướng “trình bày giải pháp” sang “kích hoạt sự chú ý và cảm xúc” – không bằng cách kể về sản phẩm, mà bằng cách kể về chính người xem.

4.1 Áp dụng nguyên tắc 80/20

• 80% nội dung nên tập trung vào việc cung cấp giá trị thực cho người tiêu dùng – đó có thể là kiến thức, góc nhìn, cảm hứng, lời khuyên, hoặc đơn giản là một trải nghiệm giải trí chân thực và đồng cảm.
• Chỉ 20% còn lại đề cập đến giải pháp của thương hiệu – với vai trò là người hỗ trợ, không phải nhân vật chính.

Đây là cách giúp thương hiệu vượt qua cơ chế phòng vệ: bằng cách tạo ra giá trị trước khi mong đợi sự tương tác.

4.2 Kích hoạt sự đồng cảm và kết nối cảm xúc

Trong môi trường nội dung bị bão hòa, cảm xúc thật chính là yếu tố phân biệt. Thay vì trình bày thông tin logic, người làm truyền thông nên đặt câu hỏi:

“Người xem có thấy mình trong câu chuyện này không?”
“Họ có cảm thấy được thấu hiểu, được đứng về phía họ không?”

Những khoảnh khắc vụn vặt đời thường, những nỗi mệt mỏi, những lần bất lực mà ai cũng từng trải qua – chính là “mồi cảm xúc” khiến người xem dừng lại. Và khi đã đồng cảm, họ sẽ dành cho thương hiệu nhiều cơ hội hơn để lắng nghe phần còn lại.

Các hình thức nội dung như nhật ký hành trình, chia sẻ cá nhân, trích dẫn từ người thật việc thật, hay nội dung UGC đều có khả năng kích hoạt cảm giác “đây là người giống mình” – từ đó tạo kết nối sâu hơn.

4.3 Tạo cảm giác “được đề cao”

Dựa trên tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu tự trọng và cảm giác “tôi có giá trị” ngày càng nổi bật trong hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ Việt Nam. Họ muốn được thương hiệu nhìn thấy không chỉ là “khách hàng”, mà là những cá nhân có giá trị riêng biệt.

Đó là lý do các nội dung khiến người xem cảm thấy mình thông minh, cá tính, độc lập, được trao quyền lựa chọn đang ngày càng hiệu quả hơn so với nội dung mang tính định hướng, áp đặt. Thay vì nói:

“Sản phẩm của chúng tôi tốt như thế nào,”
hãy chuyển thành:
“Bạn là người đủ tinh tế để chọn điều đúng với mình.”

Càng khiến công chúng cảm thấy họ là người đưa ra quyết định, nội dung càng dễ vượt qua sự đề phòng.

5. Câu hỏi thảo luận:

"Vậy sau khi giữ chân được khách hàng, làm thế nào để bán hàng?"

Danh mục tài liệu tham khảo:

• Makai Macdonald. (2024). User‑Generated Content vs. Branded Content: Which Drives More Engagement? Product London Design. https://productlondondesign.com/ugc-vs-branded-content-engagement/
• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
• Makai Macdonald. (2024). The 80/20 Rule in Content Strategy That Retains Followers. OnlySocial. https://onlysocial.io/the-80-20-rule-in-content-strategy/
• Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and Emotion, 6(3–4), 169–200. https://doi.org/10.1080/02699939208411068
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.
• Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396. https://doi.org/10.1037/h0054346
• Arora, N., Ensslen, D., Fiedler, L., Liu, W. W., Robinson, K., Stein, E., & Schüler, G. (2021). The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying