Từ Gen Z đến Gen X: Điều gì thực sự chi phối quyết định mua mỹ phẩm của người Việt?

Trong ngành làm đẹp, các thương hiệu thường dành nhiều thời gian để nghiên cứu sản phẩm, giá bán hay xu hướng mới nhất. Nhưng một câu hỏi quan trọng hơn lại thường bị bỏ qua:

Người tiêu dùng thực sự tin vào điều gì trước khi quyết định mua một sản phẩm làm đẹp?

Khi quan sát hành vi của các thế hệ người tiêu dùng tại Việt Nam, có thể thấy một sự thật thú vị: sự khác biệt không nằm ở việc họ muốn gì, mà nằm ở cách họ xây dựng niềm tin.

Dù là Gen Z, Millennials hay Gen X, tất cả đều theo đuổi một mục tiêu giống nhau: tìm kiếm những sản phẩm giúp họ cảm thấy tự tin hơn với chính mình.

Tuy nhiên, hành trình dẫn đến quyết định mua lại hoàn toàn khác biệt.

Gen Z không tìm kiếm sản phẩm, họ tìm kiếm sự đồng cảm

Đối với Gen Z, TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là một công cụ khám phá sản phẩm.

Họ không bắt đầu bằng câu hỏi: "Loại serum nào tốt nhất?"

Thay vào đó, họ bắt đầu bằng việc nhìn thấy một người giống mình chia sẻ trải nghiệm thực tế.

Một video "before-after", một routine skincare buổi tối hay một KOC với làn da tương tự có thể tạo ra sức ảnh hưởng lớn hơn nhiều so với một chiến dịch quảng cáo được đầu tư hàng tỷ đồng.

Với Gen Z, sự xác thực quan trọng hơn sự nổi tiếng.

Họ không tìm kiếm chuyên gia. Họ tìm kiếm những người có thể khiến họ nghĩ rằng:

"Nếu sản phẩm này hiệu quả với người đó, có thể nó cũng phù hợp với mình."

Millennials không mua theo xu hướng, họ mua theo bằng chứng

Nếu Gen Z đại diện cho cảm hứng, Millennials đại diện cho sự cân nhắc.

Đây là thế hệ lớn lên cùng sự phát triển của internet và thương mại điện tử. Họ đã trải qua đủ nhiều xu hướng làm đẹp để hiểu rằng không phải sản phẩm viral nào cũng phù hợp với bản thân.

Trước khi mua, Millennials thường thực hiện một chuỗi hành động quen thuộc:

Xem review.

So sánh giá.

Đọc thành phần.

Tìm kiếm đánh giá trên sàn thương mại điện tử.

Đối chiếu kết quả thực tế.

Điều họ cần không phải là lời hứa từ thương hiệu.

Điều họ cần là bằng chứng.

Đó là lý do những nội dung mang tính giáo dục, giải thích công dụng sản phẩm và chứng minh hiệu quả thực tế ngày càng trở thành yếu tố quyết định trong chiến lược truyền thông của nhiều thương hiệu mỹ phẩm.

Gen X không tìm kiếm xu hướng, họ tìm kiếm sự an tâm

Khác với hai thế hệ trẻ hơn, Gen X thường tiếp cận ngành hàng làm đẹp với một tư duy thực tế hơn.

Họ quan tâm đến:

• Độ an toàn
• Hiệu quả dài hạn
• Uy tín thương hiệu
• Ý kiến từ chuyên gia

Nếu Gen Z tin KOC và Millennials tin review, Gen X có xu hướng tin bác sĩ da liễu, dược sĩ hoặc những người đã có kinh nghiệm sử dụng thực tế trong thời gian dài.

Đối với họ, một sản phẩm tốt không phải là sản phẩm được nhắc đến nhiều nhất, mà là sản phẩm mang lại kết quả ổn định và đáng tin cậy.

Cuộc chiến lớn nhất của ngành làm đẹp hiện nay không phải là sự chú ý

Trong nhiều năm, các thương hiệu tập trung vào việc gia tăng nhận biết thương hiệu (awareness).

Nhưng trong kỷ nguyên social commerce, nhận biết chỉ là điểm khởi đầu.

Người tiêu dùng ngày nay có thể biết đến một sản phẩm chỉ sau vài giây lướt TikTok.

Thứ khó khăn hơn là khiến họ tin tưởng sản phẩm đó.

Điều này dẫn đến một sự chuyển dịch quan trọng trong ngành làm đẹp:

Từ cuộc chiến giành sự chú ý sang cuộc chiến xây dựng niềm tin.

Và niềm tin ngày nay không còn được tạo ra bởi một nguồn duy nhất.

Nó được hình thành từ nhiều lớp xác nhận khác nhau:

• Nội dung từ creator
• Đánh giá từ người dùng
• Chuyên gia
• Cộng đồng
• Trải nghiệm thực tế

Tương lai của beauty marketing: Ai xây dựng được niềm tin sẽ chiến thắng

Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng thông minh hơn, nhiều lựa chọn hơn và cũng hoài nghi hơn.

Họ không còn hỏi:

"Sản phẩm này có nổi tiếng không?"

Họ hỏi:

"Sản phẩm này có thực sự phù hợp với mình không?"

Đó là lý do những thương hiệu thành công nhất trong tương lai có thể không phải là những thương hiệu có ngân sách lớn nhất.

Mà là những thương hiệu hiểu rõ cách từng thế hệ xây dựng niềm tin, đồng thời xuất hiện đúng thời điểm, đúng ngữ cảnh và với đúng thông điệp.

Bởi suy cho cùng, người tiêu dùng không mua mỹ phẩm vì sản phẩm.

Họ mua sự tự tin rằng sản phẩm đó sẽ mang lại kết quả như kỳ vọng.