Từ “diệt khuẩn” đến “trải nghiệm”: Điều Lifebuoy đang làm với MV “Loi Choi Đi Muôn Nơi”

Không phải ngẫu nhiên "Loi Choi Đi Muôn Nơi" nhận được nhiều sự chú ý sau khi ra mắt. Điều đáng nói không nằm ở việc Lifebuoy thực hiện một MV âm nhạc, mà ở cách thương hiệu chuyển trọng tâm từ việc truyền thông công dụng sản phẩm sang xây dựng những trải nghiệm và cảm xúc mà sản phẩm mang lại. Đây cũng là một tín hiệu cho thấy cách các thương hiệu FMCG đang thay đổi chiến lược xây dựng thương hiệu trong giai đoạn mới.

MV "Loi Choi Đi Muôn Nơi": Khi Lifebuoy không còn bán sản phẩm mà bán một trải nghiệm

Lifebuoy đang mở rộng cách định nghĩa về sự bảo vệ

Trong nhiều năm, Lifebuoy định vị sản phẩm xoay quanh khả năng bảo vệ sức khỏe và phòng ngừa vi khuẩn. Tuy nhiên, MV "Loi Choi Đi Muôn Nơi" cho thấy thương hiệu đang mở rộng cách kể câu chuyện của mình. Thay vì nhấn mạnh sản phẩm bảo vệ điều gì, Lifebuoy lựa chọn nói nhiều hơn về những trải nghiệm mà sự bảo vệ ấy giúp người dùng có thể tận hưởng cuộc sống.

Lifebuoy mở rộng định nghĩa về sự bảo vệ

Từ "diệt khuẩn" đến "tự do trải nghiệm"

Nếu quan sát các chiến dịch gần đây, có thể thấy Lifebuoy không còn giới hạn khái niệm "bảo vệ" ở việc ngăn ngừa vi khuẩn. Với "Loi Choi Đi Muôn Nơi", sự bảo vệ được đặt trong một bối cảnh rộng hơn: để người trẻ có thể tự tin khám phá, trải nghiệm và tận hưởng mùa hè.

Đây là một thay đổi đáng chú ý trong tư duy truyền thông. Sản phẩm không còn là trung tâm của câu chuyện, mà trở thành yếu tố đứng phía sau, tạo điều kiện để người dùng thực hiện điều họ mong muốn. Nói cách khác, Lifebuoy không bán khả năng diệt khuẩn của sản phẩm, mà bán sự an tâm để trải nghiệm.

Thương hiệu không còn nói về công dụng, mà nói về điều công dụng tạo ra

Đây có lẽ là điểm đáng phân tích nhất của MV, vì nhìn lại nhiều quảng cáo FMCG trước đây, cấu trúc thường khá quen thuộc: giới thiệu vấn đề, chứng minh công dụng và kết thúc bằng lời kêu gọi mua hàng. Nhưng trong MV "Loi Choi Đi Muôn Nơi", cách kể hoàn toàn khác.

Người xem nhớ đến những chuyến đi, những khoảnh khắc cùng bạn bè hay tinh thần "loi choi" nhiều hơn là những đặc tính của sản phẩm. Điều này không có nghĩa Lifebuoy xem nhẹ công dụng, mà ngược lại thương hiệu đã để công dụng lùi xuống phía sau để làm nổi bật giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại.

Đó cũng là một nguyên tắc ngày càng phổ biến trong xây dựng thương hiệu hiện đại: khách hàng không chỉ mua sản phẩm vì tính năng, mà vì những trải nghiệm, cảm xúc hoặc phiên bản tốt đẹp hơn của chính mình mà sản phẩm giúp họ đạt được.

Một chiến dịch thành công không chỉ nhờ câu chuyện, mà còn nhờ đúng bối cảnh

Một ý tưởng hay chưa chắc đã tạo nên một chiến dịch hiệu quả nếu xuất hiện không đúng thời điểm. Với "Loi Choi Đi Muôn Nơi", Lifebuoy không chỉ kể một câu chuyện phù hợp với thương hiệu mà còn lựa chọn đúng bối cảnh để thông điệp dễ dàng cộng hưởng với người tiêu dùng.

Lựa chọn đúng bối cảnh mùa hè để thông điệp dễ dàng cộng hưởng với người tiêu dùng.

Chọn đúng thời điểm để bước vào cuộc trò chuyện của người tiêu dùng

Tháng 7 không chỉ là mùa hè mà còn là thời điểm của những chuyến đi, hoạt động ngoài trời và kỳ nghỉ của giới trẻ, đây là giai đoạn các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội xoay quanh trải nghiệm, du lịch và khám phá diễn ra sôi động hơn. Việc ra mắt chiến dịch trong bối cảnh này giúp thông điệp của Lifebuoy trở nên tự nhiên hơn, bởi thương hiệu đang nói về chính điều mà người tiêu dùng quan tâm ở thời điểm đó.

Thay vì cố gắng tạo ra một chủ đề mới, Lifebuoy lựa chọn bước vào đúng dòng chảy của những cuộc trò chuyện đã tồn tại. Điều này giúp chiến dịch có nhiều cơ hội được đón nhận mà không tạo cảm giác gượng ép hay "cố gắng quảng cáo".

Thông điệp lan tỏa nhờ sự đồng cảm thay vì tạo ra nhu cầu mới

Tuy nhiên, đúng thời điểm thôi là chưa đủ. Điều khiến "Loi Choi Đi Muôn Nơi" tạo được sự chú ý còn nằm ở cách thương hiệu lựa chọn câu chuyện để kết nối với người xem.

Thay vì nhấn mạnh sản phẩm hay những lợi ích chức năng quen thuộc, Lifebuoy khai thác cảm xúc về tuổi trẻ, sự tự do và mong muốn khám phá những điều vốn đã hiện hữu trong tâm lý của nhiều người mỗi dịp hè. Thương hiệu không tạo ra một nhu cầu mới, mà khơi gợi những cảm xúc và mong muốn mà người tiêu dùng đã có sẵn.

Đây cũng là điểm khác biệt giữa một chiến dịch “được xem nhiều” và một chiến dịch “được chia sẻ nhiều”. Khi nội dung phản chiếu đúng cảm xúc của người xem, họ không chỉ tiếp nhận thông điệp mà còn sẵn sàng lan tỏa nó như một phần câu chuyện của chính mình.

Đằng sau Music Marketing là chiến lược làm mới thương hiệu

Âm nhạc là yếu tố dễ nhận thấy nhất trong "Loi Choi Đi Muôn Nơi", nhưng nếu chỉ nhìn chiến dịch dưới góc độ Music Marketing thì sẽ bỏ lỡ giá trị lớn hơn mà Lifebuoy đang hướng tới. Bài hát chỉ là phương tiện truyền tải, còn mục tiêu cốt lõi vẫn là thay đổi cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu.

Đằng sau Music Marketing là chiến lược làm mới thương hiệu

Music Marketing chỉ là công cụ trong chiến dịch

Trong vài năm trở lại đây, Music Marketing đã trở thành một hình thức quen thuộc của nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng tạo được dấu ấn lâu dài. Không ít MV đạt hàng triệu lượt xem nhưng người xem lại không nhớ thương hiệu muốn truyền tải điều gì.

Điểm khác biệt của "Loi Choi Đi Muôn Nơi" nằm ở việc Lifebuoy không để âm nhạc trở thành "nhân vật chính". Giai điệu, ca từ và hình ảnh đều được xây dựng để phục vụ cho một thông điệp xuyên suốt về tinh thần khám phá, sự tự do và niềm vui trải nghiệm. Âm nhạc đóng vai trò kết nối cảm xúc, giúp câu chuyện trở nên gần gũi và dễ lan tỏa hơn, thay vì chỉ tạo hiệu ứng giải trí.

Điều này cho thấy, Music Marketing chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi được xem là một công cụ trong chiến lược thương hiệu, chứ không phải đích đến của chiến dịch.

Mục tiêu cuối cùng vẫn là Branding

Khi xem MV, bạn có thể thấy có thể thấy Lifebuoy không dành quá nhiều thời lượng để giới thiệu sản phẩm hay nhấn mạnh các lợi ích chức năng như những quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, thương hiệu tập trung xây dựng một hình ảnh gần gũi hơn với lối sống của người trẻ, những người yêu thích trải nghiệm, khám phá những vùng đất mới và tận hưởng cuộc sống.

Đây là một bước đi đáng chú ý bởi nó cho thấy Lifebuoy không chỉ muốn tăng mức độ nhận biết cho một sản phẩm, mà còn muốn làm mới cách người tiêu dùng nhìn nhận về thương hiệu. Thay vì chỉ được nhớ đến như một thương hiệu "diệt khuẩn", Lifebuoy đang từng bước mở rộng định vị thành người bạn đồng hành trong những trải nghiệm thường ngày.

Đối với các thương hiệu FMCG, đây là một chiến lược có ý nghĩa dài hạn. Khi sản phẩm giữa các đối thủ ngày càng khó tạo khác biệt về tính năng, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu giàu cảm xúc sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững hơn so với chỉ tập trung vào thông điệp bán hàng.

Bài học cho các thương hiệu FMCG trong thời đại trải nghiệm lên ngôi

MV "Loi Choi Đi Muôn Nơi" không chỉ là một chiến dịch riêng của Lifebuoy mà còn phản ánh sự thay đổi trong cách các thương hiệu FMCG kết nối với người tiêu dùng. Khi lợi thế về sản phẩm ngày càng thu hẹp, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm cảm xúc đang trở thành yếu tố tạo nên khác biệt.

Bài học cho các thương hiệu FMCG khi thời đại trải nghiệm lên ngôi

FMCG không còn chỉ cạnh tranh bằng tính năng

Trong nhiều năm, các thương hiệu FMCG chủ yếu cạnh tranh bằng công dụng sản phẩm: sạch hơn, nhanh hơn hay hiệu quả hơn. Tuy nhiên, khi công nghệ sản xuất ngày càng phát triển, khoảng cách về chất lượng giữa các thương hiệu dần được thu hẹp. Người tiêu dùng cũng không còn đưa ra quyết định chỉ dựa trên những thông điệp về tính năng như trước.

Điều này buộc các thương hiệu phải tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh mới. Thay vì chỉ chứng minh sản phẩm tốt đến đâu, họ bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng những giá trị mà thương hiệu đại diện và những cảm xúc mà thương hiệu có thể mang lại. Sản phẩm vẫn là nền tảng, nhưng chính câu chuyện và trải nghiệm mới là yếu tố giúp thương hiệu được ghi nhớ lâu dài.

"Loi Choi Đi Muôn Nơi" là một ví dụ cho thấy Lifebuoy đang dịch chuyển theo hướng đó. Thương hiệu không thay đổi sản phẩm, nhưng thay đổi cách kể về giá trị của sản phẩm, từ việc nhấn mạnh khả năng bảo vệ sang khuyến khích người dùng tự tin tận hưởng những trải nghiệm trong cuộc sống.

Muốn chiến dịch viral, câu chuyện phải đủ "chạm"

Ngành FMCG có lợi thế rất lớn khi sở hữu tệp khách hàng đại chúng và khả năng tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng. Tuy nhiên, chính vì hướng đến số đông nên các thương hiệu cũng phải đối mặt với một thách thức lớn hơn: làm thế nào để tạo ra sự khác biệt trong bối cảnh người dùng mỗi ngày tiếp nhận hàng trăm nội dung quảng cáo.

Một chiến dịch có ngân sách lớn hay quy mô truyền thông rộng chưa chắc tạo được sức lan tỏa nếu câu chuyện thiếu sự đồng cảm. Ngược lại, khi thương hiệu chạm đúng cảm xúc, đúng bối cảnh và đúng nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng được chia sẻ sẽ đến một cách tự nhiên hơn. Người xem không lan truyền nội dung vì thương hiệu yêu cầu, mà vì họ nhìn thấy chính mình trong câu chuyện đó.

Đó cũng là điều "Loi Choi Đi Muôn Nơi" đã làm được. Chiến dịch không cố gắng thuyết phục người tiêu dùng bằng những lời giới thiệu về sản phẩm, mà lựa chọn kể một câu chuyện gần gũi với tinh thần của mùa hè và khát khao trải nghiệm của người trẻ. Chính sự cộng hưởng về cảm xúc đã góp phần tạo nên sức lan tỏa cho chiến dịch, thay vì chỉ dựa vào các hoạt động truyền thông hay mức độ đầu tư.

KẾT LUẬN

MV "Loi Choi Đi Muôn Nơi" không đánh dấu sự thay đổi về sản phẩm của Lifebuoy, mà phản ánh sự thay đổi trong cách thương hiệu lựa chọn kể câu chuyện của mình. Thay vì để công dụng trở thành trung tâm, Lifebuoy đặt trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng lên trước, còn sản phẩm đóng vai trò như yếu tố giúp những trải nghiệm ấy trở nên trọn vẹn hơn.