Từ chuyện 20/10 đến bài toán authenticity trong truyền thông thương hiệu

Cứ đến 20/10, mạng xã hội lại có thêm nhiều chuyện thú vị. Phụ nữ có đủ cách đón nhận ngày lễ, đàn ông cũng có đủ kiểu thể hiện sự quan tâm: người khoe quà, người chờ quà, người tự tặng quà; người chúc nhiệt tình, người chúc cho có, người có cảm tình nhưng chẳng dám chúc.

Nhìn qua tưởng chỉ là chuyện hoa với quà, nhưng nghĩ kỹ lại thấy nhiều điều về tâm lý con người và cách chúng ta muốn xuất hiện trong mắt người khác. Người ta không chỉ trao đi một món quà hay một lời chúc, mà đôi khi còn gửi gắm vào đó hình ảnh về bản thân mà mình muốn người khác nhìn thấy.

Với người làm truyền thông, những hành vi tưởng như rất đời thường ấy gợi ra một câu hỏi đáng suy ngẫm: khi mọi người đều có thể chủ động xây dựng hình ảnh trước công chúng, điều gì khiến một thông điệp được tin là chân thành, thay vì chỉ được xem là một màn thể hiện?

1. Khi đời sống trở thành sân khấu truyền thông

Có những người phụ nữ rất thích khoe quà. Hoa đẹp thì đăng, quà xịn thì chia sẻ, lời chúc ngọt ngào cũng muốn cho bạn bè cùng biết. Tôi thấy hoàn toàn bình thường, bởi được yêu thương là một niềm vui, mà niềm vui thì có quyền được chia sẻ.

Chỉ có điều, đôi khi tôi tự hỏi: người ta vui vì được quan tâm, hay còn vui vì mọi người đều biết mình được quan tâm? Hai cảm giác ấy có thể song hành, nhưng không hoàn toàn giống nhau.

Có những người lại bật chế độ chờ đợi từ trước ngày lễ cả tuần. Nào là “Sắp đến ngày gì rồi ta?”, “Không biết năm nay có bất ngờ gì không?”, rồi đăng vài bó hoa đẹp kèm những lời gợi ý tưởng như vô tình nhưng khá rõ ràng. Người cần hiểu chưa chắc đã hiểu, nhưng cả Facebook có khi đã nắm được thông điệp.

Mong được tặng quà chẳng có gì sai. Chỉ là khi phải gợi ý quá nhiều, món quà nhận được đôi khi giống kết quả của một chiến dịch truyền thông được triển khai đúng kế hoạch hơn là một bất ngờ tự nhiên.

Lại có những phụ nữ tuyên bố chẳng cần ai tặng quà, bởi họ có thể tự mua hoa, tự tặng mình những món đồ yêu thích. Tôi tôn trọng lựa chọn ấy, vì chủ động chăm sóc bản thân luôn là điều đáng quý. Nhưng cũng không nên vội kết luận rằng ai tự tặng quà cũng đang bù đắp cho một kỳ vọng chưa được đáp lại. Có người đơn giản thích hoa, thích quà và thích tự quyết định niềm vui của mình.

Đàn ông những ngày này cũng thú vị chẳng kém. Có anh bỗng ngọt ngào bất thường, đăng ảnh vợ hoặc người yêu cùng những lời yêu thương dài như bản cam kết hạnh phúc, khiến người ngoài chỉ muốn hỏi đùa: “Anh vừa gây ra chuyện gì à?”. Có anh lại im lặng tuyệt đối, không chúc, không tặng, không tương tác, như thể ngày lễ là một thông tin cần tránh đề cập.

Rồi có những anh rất chăm chỉ hoàn thành nghĩa vụ chúc mừng. Một tấm thiệp có sẵn, một câu “Chúc một nửa thế giới luôn xinh đẹp, hạnh phúc và thành công”, sau đó gửi đồng loạt cho tất cả phụ nữ trong danh sách liên hệ hoặc đăng lên Facebook, Zalo.

Xét về hiệu suất truyền thông thì tuyệt vời: một thông điệp, hàng trăm người nhận, chi phí gần như bằng không. Nhưng xét về cảm xúc, một lời chúc viết riêng đôi khi có sức nặng hơn, bởi người nhận cảm thấy mình được nhớ đến như một cá nhân, chứ không chỉ là một địa chỉ trong danh sách phân phối thông điệp.

Tất nhiên, một bài đăng ngọt ngào chưa đủ chứng minh tình cảm sâu sắc, cũng như sự im lặng không mặc nhiên đồng nghĩa với thiếu quan tâm. Một hành động có thể xuất phát từ nhiều động cơ khác nhau, và người ngoài khó có thể hiểu hết chỉ qua những gì nhìn thấy trên mạng xã hội.

Điều đáng chú ý là trong môi trường mà ai cũng có thể vừa thể hiện bản thân vừa quan sát người khác, ranh giới giữa chia sẻ và trình diễn đôi khi trở nên khó phân định. Đây không nhất thiết là điều tiêu cực. Nhưng nó cho thấy hình ảnh công khai chưa bao giờ phản ánh đầy đủ con người phía sau.

2. Một thông điệp, hàng trăm người nhận: Hiệu quả truyền thông có đồng nghĩa với kết nối?

Nếu nhìn từ góc độ marketing, lời chúc ngày lễ là một ví dụ thú vị về cách thiết kế và phân phối thông điệp.

Một lời chúc chung có thể giúp người gửi tiếp cận hàng trăm người trong thời gian ngắn. Với doanh nghiệp, thông điệp ngày lễ còn có thể phục vụ mục tiêu nhận diện thương hiệu, duy trì tương tác và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đối tác hoặc nhân viên.

Nhưng độ phủ không đồng nghĩa với chiều sâu kết nối. Một thông điệp có thể được gửi đến rất nhiều người mà không khiến bất kỳ ai cảm thấy nó thực sự dành cho mình.

Đây cũng là lý do cá nhân hóa trở thành một vấn đề đáng quan tâm trong truyền thông. Khi người nhận ngày càng tiếp xúc với nhiều thông điệp được sản xuất theo khuôn mẫu, những chi tiết phù hợp với hoàn cảnh, nhu cầu hoặc đặc điểm riêng có thể giúp thông điệp trở nên gần gũi hơn.

Tuy vậy, cá nhân hóa không đơn giản là thêm tên người nhận vào một lời chúc có sẵn. Một thông điệp được cá nhân hóa chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó phản ánh sự thấu hiểu đối tượng và phù hợp với mối quan hệ giữa hai bên.

Trong quan hệ cá nhân, một vài dòng nhắc đến kỷ niệm hay điều gì đó rất riêng đôi khi đáng nhớ hơn một lời chúc dài. Trong truyền thông thương hiệu, sự tương đồng cũng tồn tại: khách hàng không chỉ muốn nhận được thông điệp phù hợp, mà còn muốn thấy thương hiệu hiểu điều gì thực sự quan trọng với họ.

Điều này không có nghĩa mọi lời chúc chung đều vô nghĩa, hay mọi thông điệp cá nhân hóa đều hiệu quả. Một lời chúc ngắn gọn, đúng hoàn cảnh vẫn có giá trị xã giao. Vấn đề nằm ở việc người gửi hiểu rõ mục tiêu của mình và không nhầm lẫn giữa hoàn thành việc truyền tải thông điệp với xây dựng một mối quan hệ có ý nghĩa.

Sự quan tâm đâu phải chỉ tiêu KPI phải hoàn thành trước 23 giờ 59 phút.

3. Authenticity không có nghĩa là không xây dựng hình ảnh

Trong lý thuyết quản trị ấn tượng (Impression Management), nhà xã hội học Erving Goffman phân tích cách con người trình bày bản thân trong các tương tác xã hội để tạo ra những ấn tượng nhất định. Trên mạng xã hội, quá trình ấy càng dễ quan sát: một bó hoa, một món quà hay một dòng trạng thái đều có thể trở thành tín hiệu về hình ảnh mà chúng ta muốn người khác nhìn thấy.

Người khoe quà có thể muốn chia sẻ niềm vui, đồng thời tận hưởng sự công nhận từ người khác. Người tự tặng quà có thể muốn thể hiện sự chủ động, nhưng cũng đơn giản là đang làm điều khiến mình vui. Người đàn ông đăng lời chúc có thể thực sự muốn bày tỏ tình cảm, đồng thời muốn được nhìn nhận là người chu đáo.

Những động cơ ấy không nhất thiết loại trừ nhau. Một hành động có thể vừa chân thành, vừa mang lại sự công nhận từ bên ngoài. Vì vậy, chỉ nhìn vào một bài đăng hay một bó hoa, chúng ta khó có thể kết luận chính xác điều gì đang diễn ra bên trong người thực hiện.

Ở góc độ truyền thông thương hiệu, điều này dẫn đến một vấn đề quan trọng: tính xác thực (authenticity).

Một thương hiệu có thể đầu tư rất nhiều vào cách kể chuyện, hình ảnh và thông điệp để tạo ra một ấn tượng nhất định. Điều đó không khiến thương hiệu trở nên thiếu chân thực. Xây dựng hình ảnh vốn là một phần của hoạt động truyền thông. Vấn đề là hình ảnh được xây dựng có phản ánh những giá trị mà thương hiệu thực sự theo đuổi hay không.

Một chiến dịch được sản xuất chỉn chu vẫn có thể chân thực nếu thông điệp nhất quán với cách doanh nghiệp vận hành. Ngược lại, một thông điệp giản dị, không phô trương vẫn có thể trở nên sáo rỗng nếu đi ngược với trải nghiệm thực tế của khách hàng và nhân viên.

Chẳng hạn, vào ngày 20/10, thương hiệu có thể đăng tải thông điệp tôn vinh phụ nữ, chia sẻ những câu chuyện truyền cảm hứng hoặc tổ chức hoạt động tri ân. Những việc ấy đều có thể tạo ra giá trị. Nhưng nếu muốn xây dựng niềm tin dài hạn, doanh nghiệp cần nhìn rộng hơn một chiến dịch theo mùa: phụ nữ có thực sự được tôn trọng trong môi trường làm việc không, cơ hội phát triển có công bằng không, những cam kết về bình đẳng có được thể hiện trong chính sách và hành động không?

Một bài đăng không thể đại diện cho toàn bộ bản sắc thương hiệu. Tương tự, một chiến dịch được yêu thích cũng chưa đủ chứng minh doanh nghiệp đã thực hành nhất quán những giá trị mình tuyên bố.

Authenticity vì thế không nên được hiểu đơn giản là sự tự nhiên, ngẫu hứng hay không qua biên tập. Với thương hiệu, điều quan trọng hơn là sự nhất quán giữa điều được nói ra, điều được thực hiện và trải nghiệm mà các bên liên quan thực sự nhận được.

4. Thương hiệu cần làm gì sau thông điệp ngày lễ?

Từ một câu chuyện tưởng như chỉ xoay quanh hoa và quà, có thể rút ra một số gợi ý cho người làm marketing và truyền thông.

Thứ nhất, bắt đầu từ sự thấu hiểu thay vì chỉ bắt đầu từ lịch nội dung. Ngày lễ là một cơ hội truyền thông, nhưng không phải cứ đến ngày là thương hiệu cần đăng một thông điệp giống nhau. Nội dung nên xuất phát từ đối tượng mà thương hiệu muốn kết nối, điều họ quan tâm và mối quan hệ doanh nghiệp đang xây dựng với họ.

Thứ hai, phân biệt độ phủ với chất lượng kết nối. Một thông điệp tiếp cận nhiều người là điều đáng ghi nhận, nhưng không nên chỉ dựa vào lượt tiếp cận, lượt thích hay bình luận để kết luận rằng thương hiệu đã tạo dựng được niềm tin. Hiệu quả truyền thông cần được đánh giá trong mối liên hệ với mục tiêu cụ thể và chất lượng tương tác mà thương hiệu mong muốn tạo ra.

Thứ ba, bảo đảm thông điệp có điểm tựa từ thực tế. Nếu doanh nghiệp nói về sự trân trọng, cần xem giá trị ấy được thể hiện thế nào trong văn hóa tổ chức và trải nghiệm của các bên liên quan. Nếu thương hiệu tuyên bố đặt khách hàng làm trọng tâm, cách phục vụ và giải quyết vấn đề cũng cần phản ánh cam kết đó. Những hành động này không nhất thiết phải phô bày trong từng chiến dịch, nhưng cần tồn tại trong cách doanh nghiệp vận hành.

Cuối cùng, đừng nhầm lẫn tính chân thực với việc từ chối xây dựng hình ảnh. Thương hiệu vẫn cần chiến lược, thông điệp, sáng tạo và cách thể hiện phù hợp với từng kênh. Điều cần tránh không phải là sự chuẩn bị kỹ lưỡng, mà là khoảng cách quá lớn giữa hình ảnh được truyền thông và thực tế mà công chúng trải nghiệm.

Trong môi trường truyền thông nhiều cạnh tranh, hình ảnh có thể thu hút sự chú ý ban đầu. Nhưng để xây dựng niềm tin, thương hiệu cần nhiều hơn một thông điệp được viết hay hoặc một chiến dịch được triển khai đúng thời điểm.

Có lẽ, câu hỏi đáng suy ngẫm nhất từ chuyện 20/10 không phải là một bó hoa được tặng vì tình yêu hay để đăng Facebook, một lời chúc được viết vì chân thành hay vì phép lịch sự. Đó là: nếu không có khán giả, chúng ta có còn muốn làm điều ấy không?

Với mỗi cá nhân, câu trả lời có thể khác nhau. Có người thích công khai tình cảm, có người muốn giữ mọi thứ riêng tư. Có người xem ngày lễ là dịp đặc biệt, có người coi đó chỉ là một ngày bình thường. Không có một cách thể hiện tình cảm duy nhất phù hợp với tất cả mọi người.

Với thương hiệu cũng vậy, không có một công thức duy nhất để tạo ra tính xác thực. Nhưng có một nguyên tắc đáng để theo đuổi: điều được thể hiện trước công chúng cần có sự kết nối với những gì thương hiệu thực sự tin tưởng và thực hiện.

Bởi cuối cùng, truyền thông có thể giúp công chúng nhìn thấy thương hiệu. Còn điều khiến họ tin tưởng và tiếp tục đồng hành không chỉ nằm ở những gì thương hiệu nói, mà còn ở những gì họ trải nghiệm theo thời gian.