Truyền thông việt nam 2025-2026 : Khi viral không còn là đích đến cuối cùng

Có những buổi chiều ngồi đọc một xấp tài liệu mà mình cứ ngỡ như đang đi qua sáu thế giới khác nhau. Một bên là gói mì Omachi trong mùa Tết, một bên là chai nước La Vie, rồi chai nước xả Comfort, hộp gà Jollibee, chai sữa Malto và gói băng vệ sinh Kotex. Sáu ngành hàng chẳng dính dáng gì đến nhau, vậy mà càng đọc, mình càng thấy họ đang đi trên cùng một con đường.

Ai cũng muốn biến một chi tiết rất nhỏ của sản phẩm thành một câu chuyện chạm được vào lòng người. La Vie lấy dòng nước khoáng từ thiên nhiên để kể về Chút Yên, một khoảng lặng hiếm hoi giữa phố thị ồn ào. Malto lấy cái động tác lắc chai quen thuộc trước khi uống để nói với người trẻ hãy Shake It Off, rũ bỏ hết những muộn phiền. Kotex thì đi xa hơn cả, lấy miếng đệm chống tràn mà dựng hẳn một MV Anh Trai Goodnight, để Quang Hùng MasterD và Dương Domic cất lên một giai điệu ru êm dịu cho những đêm đỏ của con gái.

Và người ta đã đến, đông lắm. MV của Malto cùng Jang Won Young chạm khoảng 6,6 triệu lượt xem, ShakeFest kéo về hơn 12.000 người. Anh Trai Goodnight có hơn 317 nghìn lượt thảo luận, đứng đầu BSI tháng 3/2025. Omachi nối TVC Tết với 268.000 hội viên WinCommerce và những kệ hàng rực rỡ trong siêu thị. Còn Jollibee với Săn Tuần Lộc Noel thì đông đến mức khách phải xếp hàng rất lâu trước cửa.

Nhưng đọc đến những trang cuối, mình lại thấy một khoảng lặng khác, không phải khoảng lặng của La Vie. Kotex đứng đầu BSI, vậy mà thị phần của Kimberly-Clark Việt Nam vẫn lặng lẽ đi từ 37% xuống 34% trong giai đoạn 2020 đến 2025. Ở Malto, chỉ những bài có idol mới vượt 1.000 like, còn bài thường thì chưa nổi 100, và mình cứ tự hỏi người ta đang nhớ thần tượng hay nhớ chai sữa. Còn Jollibee, truyền thông hứa hẹn niềm vui, nhưng niềm vui ấy lại phải đứng chờ trong một hàng người dài dằng dặc.

Mình nghĩ tiếng vang là thứ cần có, nhưng nó chưa bao giờ là câu trả lời cuối cùng. Một chiến dịch truyền thông tích hợp thật sự không nằm ở chỗ thương hiệu xuất hiện ở bao nhiêu nơi, mà ở chỗ ta có lần ra được bước chân của một người khách, từ màn hình điện thoại, qua một kệ hàng, đến tận quầy thu ngân hay không.

Còn bạn, đã bao giờ một chiến dịch viral khiến bạn thực sự muốn xuống tiền chưa?

Gấp lại sáu bài phân tích, một buổi chiều chưa kịp tối...