"Truyền thông" sánh đôi "Truyền thống": Câu chuyện di sản văn hóa Việt lên ngôi
Di sản văn hóa là tài sản vô giá của một dân tộc, đồng thời là một phần không thể tách rời của di sản nhân loại. Những giá trị này không chỉ là niềm tự hào dân tộc mà còn là tiềm năng to lớn để xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh quốc gia. Việt Nam tự hào sở hữu nền văn hóa phong phú với nhiều di sản giá trị. Đến tháng 5/2023, nước ta đã có 8 di sản thế giới và 15 di sản văn hóa phi vật thể được UNESCO công nhận, chưa kể hàng trăm công trình kiến trúc, lễ hội và làng nghề truyền thống. Tuy nhiên, một vấn đề nan giải đang được đặt ra: làm thế nào để kết hợp di sản với chiến lược truyền thông hiệu quả, giúp các giá trị truyền thống gần gũi và hấp dẫn với công chúng hiện đại – đặc biệt là thế hệ trẻ?
Giải mã "lời nguyền lỗi thời": Vì sao di sản của cha ông lại xa lạ với người trẻ?
Sự xa lạ của người trẻ ngày nay với di sản văn hóa trong quá khứ có thể được lý giải thông qua nhiều yếu tố phức tạp, từ khoảng cách thế hệ đến tác động của toàn cầu hóa và những hạn chế trong phương thức truyền thông truyền thống.
"Khoảng cách thế hệ" được định nghĩa là sự khác biệt sâu sắc trong tư duy, hành động và cách nhìn nhận cuộc sống giữa các thế hệ khác nhau, chủ yếu do sự phát triển nhanh chóng của xã hội, công nghệ và môi trường sống. Trong khi thế hệ ngày xưa thường coi trọng các giá trị văn hóa truyền thống như lòng yêu nước, tinh thần cộng đồng và tình nghĩa, thì thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z (sinh từ 1995-2012), lại nổi bật với sự thành thạo công nghệ, tư duy cởi mở và cái nhìn toàn cầu. Các nghiên cứu chỉ ra rằng Gen Z ở Việt Nam vừa trân trọng các nguyên tắc truyền thống như lòng yêu nước, đoàn kết, và lòng trắc ẩn, nhưng đồng thời cũng ưu tiên các giá trị hiện đại như chủ nghĩa cá nhân, sự chủ động, trách nhiệm và tôn trọng sự đa dạng. Sự khác biệt này dẫn đến việc thế hệ trẻ có thể thấy di sản "không mặn mà" mấy để áp dụng vào nhu cầu cũng như phong cách sống hiện đại của họ. Thậm chí, một bộ phận giới trẻ còn có những hành vi thiếu tôn trọng, làm sai lệch hoặc hủy hoại di sản, như vẽ bậy lên di tích hay ăn mặc, phát ngôn thiếu lịch sự tại các địa điểm văn hóa.
Hình ảnh Di tích Cột cờ Hà Nội bị khắc những chữ viết, vẽ bậy gây mất mỹ quan
Hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa đang dẫn đến “xâm lăng văn hóa” – việc các giá trị và sản phẩm văn hóa phương Tây và châu Á khác du nhập ồ ạt, đặc biệt trong những thập kỷ gần đây, đã tác động đáng kể đến lối sống, sở thích giải trí (phim ảnh, âm nhạc, rock, rap), giáo dục (tiếng Anh, tư duy phản biện) và các giá trị tinh thần của người Việt. Việc tiếp cận dễ dàng các nền văn hóa nước ngoài thông qua công nghệ thông tin và truyền thông đã tạo ra nguy cơ làm loãng các giá trị văn hóa bản địa. Sự giao thoa văn hóa trong kỷ nguyên vươn mình đã tạo ra một "khủng hoảng nhận diện" cho di sản truyền thống. Điều này không chỉ làm "lu mờ" mà còn "thách thức tính phù hợp" của chúng trong bối cảnh hiện đại, vậy thì những nét đẹp truyền thống như nặn tò he, hát chèo, diễn tuồng, các biểu trưng văn hóa như Rồng nên làm thế nào để không dễ bị xem là “cổ lỗ sĩ” nếu không được tạo cầu nối với đời sống mới?
Thủ tướng Thái Lan Paetongtarn Shinawatra tham quan khu vực trưng bày sản phẩm của các làng nghề truyền thống Việt Nam
Lối sống thành thị, áp lực học tập – công việc, thói quen giải trí trên mạng xã hội… dẫn đến nhu cầu và gu thưởng thức của người trẻ khác xưa. Nhịp sống vội vã thường đòi hỏi các thông điệp ngắn gọn, hình ảnh sôi động và tính ứng dụng cao. Các thương hiệu hoặc lễ hội di sản trước đây thường dựa vào truyền thông truyền thống (truyền hình, báo giấy) và ít đổi mới nội dung, nên khó gây hứng thú với giới trẻ.Thiếu một chiến lược khả thi và đồng bộ để truyền bá di sản, khiến việc truyền thông di sản mang tính tự phát, "lốp đốp" và "nhất thời". Những người lớn tuổi, dù rất mong muốn, nhưng lại không biết cách hiệu quả để khuyến khích thanh thiếu niên tham gia bảo tồn di sản, cho thấy sự thiếu hụt về phương pháp truyền tải phù hợp với thế hệ mới. Sự thiếu vắng một "ngôn ngữ truyền thông chung" giữa các thế hệ là rào cản lớn nhất, biến di sản thành một "di vật" cần được bảo tàng hóa thay vì một "di sản sống" có thể tương tác và tái tạo.
Nếu di sản chỉ được giới thiệu theo cách truyền thống, một chiều, nó sẽ trở nên xa lạ và bị coi là thuộc về quá khứ, một "di vật" tĩnh lặng, còn nguyên giá trị trong bảo tàng nhưng dưới góc nhìn hiện đại lại thiếu đi màu sắc mới. Ngược lại, để di sản trở thành "di sản sống", cần một ngôn ngữ mới, năng động, tương tác, cho phép giới trẻ không chỉ tiếp nhận mà còn tham gia vào quá trình tái tạo và phát huy giá trị chứ không còn là cái gì đó chỉ dành cho ông bà anh.
"Thổi hồn" cho di sản: Khi truyền thông trở thành nghệ thuật kể chuyện
Để di sản văn hóa Việt Nam thoát khỏi "lời nguyền lỗi thời", truyền thông hiện đại đã trở thành một nghệ thuật kể chuyện đầy sáng tạo, biến những giá trị truyền thống thành biểu tượng hấp dẫn và gần gũi với thế hệ trẻ. Nhiều thương hiệu và chương trình truyền thông đã chủ động kể chuyện di sản một cách sáng tạo:
Chiến lược kể chuyện (storytelling). Các thương hiệu thời trang và phong cách sống đang khai thác “họa tiết kể chuyện” để lồng ghép di sản vào sản phẩm. Ví dụ, thương hiệu Maries - Cỏ bàng xứ Huế đã gửi tặng chiếc nón lá thêu hình rồng cho G-Dragon - thành viên nhóm nhạc nổi tiếng Big Bang. Sự kiện này không chỉ là món quà, mà còn là một chiến thuật marketing táo bạo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam.
Nón lá là một trong những hình ảnh đặc trưng của văn hóa Việt Nam, gắn liền với hình ảnh người phụ nữ Việt Nam duyên dáng. Việc Maries sử dụng nón lá kết hợp với hình thêu rồng – biểu tượng của quyền lực, sự linh thiêng trong văn hóa Việt – không chỉ nâng tầm giá trị của chiếc nón lá mà còn là một cách thể hiện sự kết hợp hoàn hảo giữa di sản văn hóa và hiện đại.
Chiếc nón lá thêu rồng này không chỉ đơn thuần là một món quà lưu niệm, mà còn trở thành một thông điệp truyền thông mạnh mẽ: Gửi gắm bản sắc Việt vào sản phẩm, đồng thời kết nối văn hóa truyền thống với những yếu tố hiện đại, từ đó tạo ra sự chú ý từ quốc tế.
G-Dragon, với tầm ảnh hưởng toàn cầu, đã trở thành cầu nối giúp sản phẩm di sản này vươn ra thế giới. Hành động tặng quà này không chỉ thu hút sự chú ý của người hâm mộ quốc tế mà còn làm tăng giá trị nhận diện của thương hiệu Maries tại các thị trường ngoài Việt Nam.
Chiếc nón lá họa tiết Rồng đậm chất Việt Nam của thương hiệu Maries dành riêng cho G-Dragon trong dịp lưu diễn ở Hà Nội gần đây gây sốt cộng đồng mạng Việt Nam và ghi dấu ấn đẹp trong lòng cộng đồng mạng quốc tế
Nam ca sĩ G-Dragon rất thích thú diện chiếc nón lá này khi có mặt ở Việt Nam để lưu diễn cho Concert Presents K-STAR SPARK IN VIETNAM
Nội dung số và mạng xã hội. Thứ trưởng Bộ Văn hóa – Thể thao & Du lịch Tạ Quang Đông đánh giá cao xu hướng các bạn trẻ, đặc biệt là các influencer, chia sẻ văn hóa truyền thống trên mạng xã hội. Các video ngắn, hình ảnh hay câu chuyện sáng tạo kết hợp yếu tố di sản với hiện đại (về ẩm thực, du lịch, âm nhạc, phong tục…) ngày càng thu hút người xem cả trong và ngoài nước. Chẳng hạn, MV “Bắc Bling” lan tỏa hình ảnh âm nhạc dân gian Bắc Bộ trên nền beat hiện đại, thu hàng trăm triệu view, giúp cộng đồng quốc tế chú ý đến văn hóa Việt. Hiệu ứng từ các nền tảng trực tuyến như YouTube, TikTok đã chứng minh sức mạnh kết nối thế hệ trẻ với di sản: những chiến dịch lan tỏa rộng trên mạng xã hội đều tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ
Hình ảnh nữ ca sĩ Hòa Minzy trong MV Bắc Bling
Sự kiện văn hóa đương đại. Nhiều chương trình giải trí đã đưa yếu tố di sản vào phần trình diễn để tạo dấu ấn. Lễ hội Áo dài, các đêm nhạc Vpop lớn như “Em Xinh Say Hi” hay “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai” không chỉ đơn thuần là biểu diễn, mà còn truyền thông điệp về bản sắc Việt bằng âm nhạc, trang phục và sân khấu. Thứ trưởng Tạ Quang Đông nhận xét rằng thành công của các show này đến từ việc kết hợp hài hòa giữa yếu tố giải trí và giáo dục văn hóa, dùng nghệ thuật truyền thống làm điểm nhấn (như áo dài, hình ảnh lễ hội, lễ nghi) trong bối cảnh hiện đại. Nhờ đó, chương trình thu hút không chỉ khán giả trong nước mà cả cộng đồng người Việt ở nước ngoài, tạo cơ hội giới thiệu di sản với bạn bè quốc tế
Hình ảnh Phương Mỹ Chi biểu diễn tiết mục "Hề" trong chương trình Em Xinh Say Hi
Tóm lại, các chiến lược trên đều hướng đến việc kể lại di sản bằng ngôn ngữ của thời đại mới, khai thác các nền tảng truyền thông hiện đại và xu hướng nghệ thuật đương đại để “khơi gợi” lại tình yêu với văn hóa truyền thống.
Di sản Việt Nam: Làm sao để từ "lỗi thời" đến biểu tượng "trendy"?
Sự chuyển mình của di sản văn hóa Việt Nam từ những giá trị tưởng chừng "lỗi thời" thành biểu tượng "trendy" là kết quả của việc kết nối khéo léo với xu hướng thị trường và ứng dụng mạnh mẽ công nghệ số. Nhờ đó, các thương hiệu đã khéo léo kết hợp di sản với xu hướng thị trường:
Thời trang và sản phẩm sáng tạo: Đơn giản hóa và cải tiến áo dài, khăn lụa, quần áo hoa văn truyền thống đang là xu hướng. Nhiều nhà thiết kế trẻ cách tân áo dài bằng phom dáng trẻ trung, vải in họa tiết dân gian hoặc phối với trang phục Tây hiện đại. Các phụ kiện thủ công mỹ nghệ (như túi cói thêu họa tiết hoa sen, tranh gốm sứ in lên áo phông) cũng trở thành món đồ thời thượng. Khi thiết kế truyền thống được cập nhật phù hợp với gu thẩm mỹ của người trẻ (màu sắc tươi sáng, cắt may tự do hơn), di sản văn hóa trở nên thời thượng hơn. Điều này cho thấy, di sản không bị gói gọn trong bảo tàng hay lễ hội cổ truyền, mà có thể “hấp thụ” các xu hướng mới và ngược lại, các xu hướng hiện đại trở nên đặc biệt khi có điểm tựa văn hóa.
Áo dài Xuân Ca được lấy cảm hứng thiết kế từ chất liệu truyền thống Việt Nam của thương hiệu DINGDANGVIETNAM
Kỹ thuật số và tương tác. Giới trẻ hay tìm kiếm thông tin và trải nghiệm văn hóa qua mạng. Các thương hiệu và tổ chức có thể khai thác điều này bằng cách số hóa di sản (như bảo tàng ảo, tour tương tác trên smartphone), tổ chức minigame và thử thách trực tuyến về kiến thức di sản. Họ sử dụng các nền tảng xã hội để lan toả câu chuyện di sản, sử dụng hashtag, filter Instagram mang hoa văn cổ điển… để tăng tính tương tác. Những nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi giới trẻ, nếu di sản được “đóng khung” vào những hình ảnh trẻ trung hoặc thậm chí là trào lưu meme, giới trẻ sẽ dễ dàng tiếp nhận hơn.
Yếu tố con người và cộng đồng. Chiến lược thành công còn đến từ việc xây dựng cộng đồng yêu văn hóa. Các cuộc thi, dự án xã hội khuyến khích thanh niên làm du lịch trải nghiệm làng nghề truyền thống, thành lập câu lạc bộ di sản trẻ, hoặc mời influencer tham quan làng nghề rồi kể lại trên mạng. Nhờ đó, di sản không chỉ tồn tại trên lý thuyết mà được chứng minh là “tài nguyên sống” phục vụ phát triển cộng đồng, và được người trẻ nhìn nhận một cách tích cực, mới mẻ.
Cuộc thi toàn quốc về Marketing Xã hội Social Pioneers 2025 với chủ đề lan tỏa được tinh thần lan tỏa di sản văn hóa của làng nghề truyền thống Phú Xuyên, Hà Nội
Nhìn chung, chìa khóa thành công là sự sáng tạo trong thông điệp và phương tiện truyền tải. Không chỉ giảng giải tính lịch sử, những chiến dịch hiệu quả đã đưa di sản vào đời sống số – qua video ngắn hấp dẫn, livestream lễ hội, clip hậu trường – đồng thời lồng ghép vào chủ đề gần gũi với giới trẻ (du lịch trải nghiệm, showbiz, hội nhập toàn cầu) để tạo sự liên quan. Các nền tảng như TikTok, YouTube, Facebook đóng vai trò then chốt trong việc giới thiệu và nhân rộng hình ảnh văn hóa Việt trên phạm vi rộng.
Mang bản sắc Việt chinh phục thế giới
Di sản văn hóa Việt Nam sở hữu tiềm năng và lợi thế to lớn để vươn ra trường quốc tế. Với giá trị độc đáo và bản sắc dân tộc sâu sắc, nhiều di sản đã được UNESCO công nhận, tạo nền tảng vững chắc cho việc quảng bá toàn cầu.
Một số thương hiệu lấy cảm hứng từ di sản đã thành công ở nước ngoài. Ví dụ, cà phê Trung Nguyên Legend không chỉ bán cà phê mà xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn với “triết lý sống” và khát vọng Việt, giúp sản phẩm được bạn bè quốc tế biết đến như một biểu tượng văn hóa. Các hãng hàng không như Vietnam Airlines sử dụng hình ảnh hoa sen, áo dài trong thương hiệu cũng góp phần quảng bá bản sắc Việt Nam đến hành khách toàn cầu.
Hình ảnh quảng bá của Vietnam Airlines trên Fanpage của hãng
Khi tiếp cận thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm mà còn quảng bá văn hóa kèm theo. Họ tham gia hội chợ triển lãm toàn cầu (World Expo, lễ hội văn hóa quốc tế), hợp tác với tổ chức UNESCO, gửi đại sứ văn hóa đến các sự kiện lớn. Theo Marc Knapper - Đại sứ Hoa Kỳ tại Việt Nam, việc “quảng bá quyền lực mềm” thông qua âm nhạc, điện ảnh, thời trang (V-pop, V-fashion) đang là xu hướng được khuyến khích. Các chương trình biểu diễn văn hóa hấp dẫn cũng giúp người nước ngoài hiểu và nhớ đến Việt Nam như một điểm đến văn hóa độc đáo.
Vẻ đẹp của trang phục và nhạc cụ truyền thống Việt Nam trong tiết mục "Trống cơm" của chương trình Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai gây bão mạng
Di sản đã vươn xa qua nhiều lĩnh vực: tranh dân gian Đông Hồ, gốm Bát Tràng, lụa tơ tằm (như Folk Form) hay đồ gỗ sơn mài đều có đối tác và khách hàng quốc tế. Người tiêu dùng nước ngoài ngày càng yêu thích những sản phẩm thủ công Việt vì yếu tố “độc bản” do hàm chứa truyền thống. Chính việc kết hợp khéo giữa bản sắc văn hóa và quy chuẩn quốc tế về thiết kế, chất lượng đã giúp những sản phẩm ấy tỏa sáng. Ví dụ, BST áo dài lấy cảm hứng từ gốm sứ của NTK Đỗ Trịnh Hoài Nam đã không chỉ tạo ấn tượng tại Lễ hội Áo dài trong nước mà còn được ghi nhận ở nhiều nước nhờ vẻ đẹp mang dấu ấn dân tộc. Ngoài ra, các chiến dịch truyền thông toàn cầu như video nhạc pop kết hợp điệu múa dân gian, nhà hàng Việt dùng nhạc truyền thống làm background, hay các tour ẩm thực phục vụ phở bò, bún chả cho khách nước ngoài đều đang góp phần “xuất khẩu” giá trị văn hóa Việt.
BST Hương Vân Long Mộng kể câu chuyện Việt Nam thông qua từng chi tiết sản phẩm của thương hiệu Folk Form
Nhìn chung, di sản văn hóa Việt đang được “làm mới” bằng những câu chuyện hiện đại và hình ảnh sinh động, từ đó gần gũi hơn với giới trẻ trong nước và thu hút sự chú ý toàn cầu. Các thành công trên cho thấy khi di sản đi đôi với truyền thông sáng tạo, nó không còn là yếu tố bị xem là cổ xưa, mà trở thành tài sản thương hiệu khó đánh bại.
Câu hỏi dành cho cộng đồng
1. Theo bạn, việc kết hợp di sản văn hóa vào chiến lược truyền thông cần lưu ý những yếu tố gì?
2. Các thương hiệu Việt có thể làm gì để tận dụng tốt hơn “mỏ vàng” di sản cho cả thị trường trong nước và quốc tế? Liệu chúng ta có thể thấy nhiều sản phẩm Việt mang đậm bản sắc dân tộc vươn tầm thế giới trong tương lai gần?
Nguồn tham khảo:
Nguyên Thảo. (2022). Áo dài Đỗ Trịnh Hoài Nam lấy cảm hứng từ gốm Bát Tràng. NgoiSao.vn.
Ngọc Hà. (2022). Giới trẻ với di sản văn hóa dân tộc. VOV2.
Hazel. (2025). Thương hiệu Folk Form: Nơi họa tiết kể chuyện và văn hóa cất lời. Bazaar Vietnam.
Lộc Phương Lan. (2025). Khuyến khích người trẻ đưa văn hóa Việt ra thế giới. Happy Vietnam.
Vietnam Plus. (2023). Turning heritage into assets to build Vietnamese cultural brand. Vietnam Plus.
Đặng Ngọc Kiều Anh Kiều Anh. (2025). Lòng yêu nước 4.0: Insight Gen Z và bài toán cho thương hiệu. Brands Vietnam.
Hue Nhu Thi Nguyen. (2024). Educating a new generation: Blending traditional and contemporary standards for Vietnamese youth. ResearchGate.
PGS, TS. Mai Hải Oanh. (2021). Toàn cầu hóa văn hóa và mô hình phát triển văn hóa Việt Nam đương . Tạp chí Cộng Sản.
Nguyễn Thị Hồng Minh, Cường Nguyễn . (2024). Specific cultural values affect basic political activities in Vietnam. Taylor & Francis.