Truyền thông cho Ngày của Mẹ: Không thể là một công thức chung cho tất cả

Ngày của Mẹ sẽ rơi vào cuối tuần này, kéo theo đó là một loạt những quảng cáo và thông điệp truyền thông như thường lệ: “Đừng bỏ lỡ món quà tuyệt vời để dành tặng Mẹ”, “Danh sách 10 món quà chắc chắn sẽ làm mẹ của bạn thích”, “Bạn đừng quên Mẹ nhé”. Thế nhưng liệu thương hiệu và những người làm truyền thông có đang vô tình làm tổn thương đến những người không có Ngày của Mẹ của trọn vẹn?

Những người-bên-lề ngày lễ

Tác giả Vanessa Fuss, Managing Director, Strategy & Insights tại BAV Group trong bài viết “As a motherless marketer, I say the industry needs to do better on Mother’s Day” trên The Drum đã chia sẻ câu chuyện của mình thế này:

“Trong vài tuần qua, tôi đã nhận vô số lời nhắc về việc chọn món quà hoàn hảo cho mẹ. Tôi sẵn sàng đánh đổi mọi thứ để có thể tặng mẹ một bó hoa, mua một chiếc áo len ấm áp để mẹ mặc vào những đêm se lạnh ở California, và mời mẹ một bữa ăn ngon làm ấm lòng

Vấn đề duy nhất là... mẹ tôi đã mất. Tôi đau đớn vì ung thư đã cướp đi mẹ tôi khi bà mới 63 tuổi và cướp luôn cả cơ hội để tôi được tôn vinh mẹ”.

Bà Vanessa Fuss cho rằng ngành marketing đang áp dụng cách tiếp cận “một công thức cho tất cả” vào dịp này. Hết quảng cáo này đến quảng cáo khác đều ngầm định rằng: (a) mẹ bạn còn sống, và (b) bạn có một mối quan hệ tốt đẹp với mẹ.

Ngành marketing dường như đang áp dụng cách tiếp cận “một công thức cho tất cả” vào Ngày của Mẹ.

Những giả định này khiến không chỉ người mất mẹ mà cả những người có mối quan hệ phức tạp với mẹ, hay phụ nữ gặp khó khăn trong việc có con đều cảm thấy, dường như, họ đang là những người đứng ở bên lề. Làn sóng thông điệp sáo rỗng về Ngày của Mẹ dễ trở thành một trải nghiệm tiêu cực, xát muối vào những trái tim đang tan vỡ.

Khi nhiều thông điệp truyền thông cố gắng xây dựng hình ảnh về một người mẹ hoàn hảo, nhiều người sẽ cảm thấy mình “kém cỏi”. Bởi thực chất, không phải người mẹ nào cũng đạt được hình mẫu lý tưởng của sự hy sinh vô điều kiện, và vì sao phải là hình mẫu đó?.

Nhiều thương hiệu dường như lặp lại cùng một cách làm năm này qua năm khác. Sự đơn điệu càng lộ rõ khi ta lướt mạng xã hội hay kiểm tra email trong những tuần trước Ngày của Mẹ. Những thông điệp sáo rỗng, lý tưởng hóa về tình mẫu tử tràn ngập khắp nơi. Dù các thông điệp phổ quát này được viết ra để truyền cảm hứng và lay động con tim, nhiều marketer lại không biết cách khiến chúng trở nên khác biệt và kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng.

“Vùng xám” mà ta không thấy

Một khái niệm ngày càng được sử dụng nhiều để chỉ các mối quan hệ tiêu cực và thiếu gắn kết là sự xa lánh (estrangement). Dù bằng chứng cho thấy điều này khá phổ biến (ảnh hưởng đến khoảng 9% các mối quan hệ) nhưng những ai xa cách mẹ hoặc con mình thường cảm thấy cô đơn trong trải nghiệm ấy.

Các bà mẹ không có mối liên hệ chủ động với con cái hiếm khi chia sẻ điều đó vì sợ bị phán xét, và thực tế họ thường phải đối mặt với sự đánh giá khi làm vậy. Tương tự, những người con trưởng thành sống xa cách với mẹ cũng ít chia sẻ trải nghiệm đó và nếu có, họ thường nhận lại sự kỳ thị, im lặng hoặc chỉ trích.

Việc tồn tại đồng thời cảm xúc tích cực và tiêu cực trong mối quan hệ giữa cha mẹ và con cái là điều rất phổ biến.

Những trải nghiệm đời thường hơn – không hoàn hảo cũng không rạn vỡ – cũng bị lờ đi. Một nhóm nghiên cứu đã khảo sát 633 người trung niên ở Bắc Mỹ, đặt ra các câu hỏi về mối quan hệ giữa họ với cha mẹ và con cái trưởng thành, như: “Bạn nghĩ họ hiểu bạn đến mức nào?”.

Kết quả cho thấy khoảng 1/3 mối quan hệ là không chủ động: mức độ liên lạc thấp, hầu như không có sự hỗ trợ qua lại. Những hình ảnh mà chúng ta thường thấy vào dịp Ngày của Mẹ – như những cuộc gọi hằng ngày, sự hỗ trợ tài chính bất kì lúc nào hay đưa đón đi khám bệnh không thể là đại diện cho tất cả. Thực chất, nhiều cha mẹ và con cái không có mối quan hệ tích cực và gắn bó như vậy.

Loại phổ biến nhất (chiếm 29%) là mối quan hệ tồn tại song song cả cảm xúc tích cực lẫn tiêu cực. Tiếp theo là nhóm mối quan hệ được xem là “lý tưởng” – tích cực cao, tiêu cực thấp – chiếm 28%. Tuy có những mối quan hệ như thế, nhưng chúng không phải là “chuẩn mực”. Việc tồn tại đồng thời cảm xúc tích cực và tiêu cực trong mối quan hệ giữa cha mẹ và con cái là điều rất phổ biến.

Truyền thông có thể làm gì?

Sự thấu cảm

Marketer hay những người làm truyền thông nói chung có lẽ đã đến lúc cần nhận ra rằng Ngày của Mẹ có thể là dịp vừa vui vừa buồn với những ai từng trải qua mất mát. Vì vậy, hãy cho khách hàng của bạn quyền lựa chọn, chẳng hạn như cung cấp tùy chọn không nhận các thông điệp về Ngày của Mẹ.

Trong một thế giới dựa trên dữ liệu, không có lý do gì để ai đó phải nhận thông tin mà họ không mong muốn. Một số thương hiệu lớn như DoorDash, Etsy, Levi’s đã đưa ra lựa chọn “rút lui” cho khách hàng, cụ thể, họ từng hỏi khách hàng của họ rằng họ có muốn bỏ qua email về Ngày của Mẹ không.

Những người làm truyền thông có lẽ đã đến lúc cần nhận ra rằng Ngày của Mẹ có thể là dịp vừa vui vừa buồn với những ai từng trải qua mất mát.

Năm 2021, Etsy từng gửi đi một email thế này: “Chúng tôi hiểu rằng Ngày của Mẹ có thể là khoảng thời gian khó khăn với một số người. Nếu bạn không muốn nhận email từ chúng tôi về Ngày của Mẹ năm nay, hãy chọn hủy đăng ký ở liên kết bên dưới”. Còn năm 2023, khi DoorDash cho phép khách hàng lựa chọn không nhận email tiếp thị về Ngày của Mẹ trước ngày 14/5. Và hơn 80.000 khách hàng của DoorDash đã yêu cầu không nhận các email này, sau đó, DoorDash cũng lên kế hoạch áp dụng lựa chọn tương tự cho Ngày của Cha.

Coi trọng sự chân thật

Hãy thể hiện quan điểm rõ ràng. Điều này bắt đầu từ việc dám đối diện với chủ đề khó nhằn: nỗi đau mất mát - điều khiến Ngày của Mẹ trở nên nặng nề với nhiều người. Việc thẳng thắn thừa nhận sự mất mát sẽ thực sự chạm đến trái tim những ai không còn mẹ và giúp thương hiệu nổi bật giữa một biển thông điệp giống nhau.

Đừng quên rằng thế giới này không chỉ có màu trắng và màu đen, luôn có một vùng xám. Những vết nứt trong gia đình cũng là thật. Ngay cả các bộ phim của Disney như “Encanto” (Phim hoạt hình xuất sắc nhất tại Oscar 2022) cũng khuyến khích trẻ em khám phá những vết nứt trong mối quan hệ gia đình, thay vì phô bày hình ảnh hoàn hảo ra bên ngoài.

Encanto – Bộ phim mượn hình ảnh phép thuật mầu nhiệm để thể hiện góc nhìn mới với sự "hoàn hảo" mà nhiều gia đình cố gắng xây dựng.

Bên cạnh những giả định rằng không có tình yêu nào mạnh mẽ như tình mẫu tử, rằng làm mẹ là vai trò thiêng liêng không thể so sánh, vẫn có những người mẹ phải đối diện với nhiều vấn đề về sức khỏe tinh thần; vẫn có những người mẹ không thể chia sẻ với con sự mệt mỏi trong cuộc sống của họ vì cho rằng mình nhất định phải là chỗ dựa vững chãi mãi mãi, chỗ dựa thì không thể suy sụp.

Cũng có những đứa trẻ không thể xây dựng mối quan hệ thật sự lành mạnh với mẹ của mình khi lớn lên với kỳ vọng phải luôn giỏi giang và luôn hoàn hảo. Liệu chúng ta cuối cùng có thể tạo không gian cho những người con nói thật về mối quan hệ của mình với mẹ?

Tính bao trùm

Hãy tôn vinh cả những người mẹ đã khuất – những người mà chúng ta vẫn luôn để họ trong tim. Dù không thể trao tặng cho họ những món quà hay trải nghiệm, những người con vẫn có thể tưởng nhớ đến mẹ mình bằng nhiều cách khác.

Tác giả Vanessa Fuss chia sẻ: “Dù mẹ tôi không còn hiện diện nơi đây, tôi dự định sẽ tôn vinh bà vào Ngày của Mẹ bằng cách trải nghiệm những điều bà từng yêu thích: mua loài hoa bà yêu, ăn tại nhà hàng bên bờ nước ở Chicago nơi bà từng yêu thích”.

Việc thay đổi cách viết thông điệp từ “tôn vinh Mẹ” thay vì “mua quà cho Mẹ” hay “ăn mừng với Mẹ” là một hành động đơn giản nhưng sâu sắc với những người mất mẹ. Bởi lẽ, tôn vinh người thân yêu chính là tất cả những gì chúng ta có thể làm.

Thay đổi cách viết thông điệp, từ “tôn vinh Mẹ” thay vì “mua quà cho Mẹ” hay “ăn mừng với Mẹ”, là một hành động đơn giản nhưng sâu sắc với những người mất mẹ.

Không phải ai cũng có một Ngày của Mẹ trọn vẹn, đừng ngầm cho rằng phần lớn mọi người đều có. Khi nào giả định đó còn tồn tại, những trải nghiệm gia đình phức tạp, đầy thách thức sẽ còn bị lặng im, và hình ảnh người mẹ hoàn hảo, hy sinh, tận tụy sẽ tiếp tục chiếm lĩnh trí tâm trí của nhiều người.

Đằng sau những giả định lý tưởng ấy là một hiện thực đầy rối ren, những thông điệp hay hình ảnh lung linh về các mối quan hệ khó để có thể chạm đến vẻ đẹp thật sự, và cả nỗi đau của những mối quan hệ đang diễn ra trong cuộc sống đời thực mà chúng ta đang ở bên trong đó, mỗi ngày.

Tài liệu tham khảo:

1. Arranz Becker, O., & Hank, K. (2022). Adult children's estrangement from parents in Germany. Journal of Marriage and Family.
2. Agllias, K. (2013). The gendered experience of family estrangement in later life. Affilia.
3. Scharp, K. M. (2016). Parent–child estrangement: Conditions for disclosure and perceived social network member reactions. Family Relations.
4. Kim, K., Birditt, K. S., Zarit, S. H., & Fingerman, K. L. (2020). Typology of parent–child ties within families: Associations with psychological well-being.
5. Blake, L. (2022). No Family Is Perfect: A Guide to Embracing the Messy Reality. Welbeck Publishing Group.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp