Trippin’ with Tarte – Chiến lược Influencer Marketing đằng sau những chuyến đi xa xỉ

Từ quyết định ngẫu nhiên cách đây một thập kỷ, Tarte Cosmetics đã biến những chuyến đi dành cho influencer thành một “playbook” marketing đặc trưng của thương hiệu. Các chuyến “Trippin’ With Tarte” không chỉ tạo ra hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội mà còn trở thành ví dụ điển hình cho mô hình “brand trip” trong Influencer Marketing, dù đi kèm với đó là không ít tranh cãi về tính chân thực, sự xa xỉ và rủi ro hình ảnh thương hiệu.

Tarte và sự ra đời của Trippin’ With Tarte

Tarte Cosmetics là một thương hiệu mỹ phẩm của Mỹ được Maureen Kelly, một cựu nhân viên ngành tài chính tại New York, thành lập năm 1999. Ban đầu, Tarte ra đời với định vị là một thương hiệu làm đẹp “clean beauty” – tập trung vào các công thức có nguồn gốc tự nhiên, không thử nghiệm trên động vật và hướng đến xu hướng mỹ phẩm “tốt cho da”.

Bước ngoặt lớn của thương hiệu đến vào năm 2014, khi tập đoàn mỹ phẩm Nhật Bản KOSÉ mua lại 93,5% cổ phần của Tarte với giá khoảng 135 triệu USD nhằm mở rộng sang thị trường Bắc Mỹ.

Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Tarte là Shape Tape Concealer, ra mắt năm 2016 và nhanh chóng trở thành sản phẩm “cult favorite” (được yêu thích đặc biệt) trong cộng đồng làm đẹp. Theo dữ liệu nội bộ của thương hiệu, sản phẩm này đã đạt hơn 1 tỷ USD doanh thu toàn cầu sau mười năm ra mắt.

Tarte ra đời với định vị là một thương hiệu làm đẹp “clean beauty”.
Nguồn: SELF

Bên cạnh sản phẩm, Tarte cũng được biết đến như một thương hiệu tiên phong trong việc tận dụng Influencer Marketing. Trong đó, thương hiệu này tổ chức các chuyến đi dành cho influencer mang tên “Trippin’ With Tarte”.

Chuyến “brand trip” đầu tiên vào năm 2015 không phải một chiến lược được tính toán bài bản mà chỉ là một quyết định mang tính may rủi khi thương hiệu cố gắng tiếp cận đến người tiêu dùng.

Thời điểm đó, những video “haul” xa xỉ trên YouTube đang rất thịnh hành, còn Instagram thì phổ biến với hình ảnh được chăm chút hoàn hảo của những content creator. Vì vậy, thay vì “đổ” tiền vào quảng cáo truyền thống, Tarte đã thử nghiệm bằng cách tạo ra “brand experience” khi hợp tác với các creator này. Và bất ngờ là thử nghiệm này đã thành công ngoài mong đợi.

Những chuyến đi vẫn tiếp diễn cho đến khi kỷ nguyên của TikTok bắt đầu. Sự bùng nổ của TikTok từ năm 2020 đã mang đến một thế hệ creator mới, và Tarte nhanh chóng nhận ra điều đó.

Thương hiệu đã lên kế hoạch cho một chuyến brand trip riêng tại Key Largo, Florida, dành cho những ngôi sao mạng xã hội mới như Alix Earle (8,2 triệu người theo dõi trên TikTok) và Meredith Duxbury (18,1 triệu người theo dõi). Từ đó, cụm từ “Trippin’ With Tarte” thực sự trở thành một phần quen thuộc trong từ vựng của TikTok.

Marketing bằng trải nghiệm xa xỉ

Về bản chất, các chuyến Trippin’ With Tarte được thiết kế như một chiến dịch marketing dựa trên trải nghiệm. Thay vì triển khai quảng cáo theo cách thông thường, thương hiệu mời các influencer đến những địa điểm nghỉ dưỡng nổi bật như đảo nhiệt đới hay khu nghỉ dưỡng sang trọng.

Tại đây, các khách mời được tham gia nhiều hoạt động trên du thuyền, tiệc tối, thể thao biển hoặc tham quan khu vực quanh địa phương trong khi trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu. Những khách mời nổi tiếng này sẽ ghi lại trải nghiệm và chia sẻ chúng trên các nền tảng mạng xã hội của mình.

Nói cách khác, brand trip có thể được xem như một chiến dịch quảng cáo được “ngụy trang” dưới hình thức trải nghiệm. Tarte không mua chỗ đặt quảng cáo mà tạo ra một môi trường để influencer kể câu chuyện của họ. Nhờ đó, thương hiệu có thể tiếp cận lượng khán giả cực kỳ lớn của các influencer và có được “social proof” – sự xác nhận từ cộng đồng khi nhiều influencer nhắc đến thương hiệu cùng lúc.

Các chuyến Trippin’ With Tarte được thiết kế như một chiến dịch marketing dựa trên trải nghiệm.
Nguồn: The New York Times

Một trong những lý do khiến các chuyến Trippin’ With Tarte “viral” trên mạng xã hội chính là điểm đến sang trọng. Những địa điểm hào nhoáng này đánh đúng tâm lý ưa chuộng thẩm mỹ của người dùng Instagram và TikTok. Nội dung mang tính “aspirational” (khao khát) thường thu hút nhiều sự chú ý, vì người xem có xu hướng bị hấp dẫn bởi những hình ảnh đẹp, khác biệt với đời sống thường ngày.

Ngoài ra, người dùng mạng không chỉ theo dõi nội dung để tìm hiểu về sản phẩm, mà còn để xem cách các influencer trải nghiệm chuyến đi, tương tác với nhau và tận hưởng các hoạt động tại điểm đến. Điều này khiến nội dung từ các brand trip giống như một “reality show” (chương trình thực tế) trên mạng xã hội, từ đó dễ trở thành chủ đề thảo luận trong cộng đồng trực tuyến.

Tarte cũng không áp đặt yêu cầu đăng bài đối với influencer. Dù các chuyến đi chủ yếu để giới thiệu sản phẩm mới nhưng influencer có quyền giới thiệu bất kỳ sản phẩm nào mà họ thích, từ đó xây dựng một câu chuyện mang tính “chân thực” hơn trong mắt người theo dõi.

“Super Bowl” của thương hiệu

Theo Forbes, Trippin’ With Tarte đã mang lại giá trị tác động truyền thông (Media Impact Value – MIV) đáng kể.

Trippin’ With Tarte được Tarte xem như “Super Bowl” của riêng thương hiệu.
Nguồn: Tarte

Trong chuyến đi đến Turks and Caicos, influencer Serena Neel – một creator lifestyle với hơn 7 triệu người theo dõi trên TikTok – đã tạo ra khoảng 745.000 USD MIV chỉ từ một video đăng tải trong chuyến đi. Video này ghi lại hoạt động quyên góp đồ chơi và sách cho một tổ chức phi lợi nhuận địa phương và thu hút 7,4 triệu lượt xem, 1,5 triệu lượt thích và hơn 23.000 lượt lưu.

Ngoài ra, nội dung đăng trên các kênh mạng xã hội chính thức của Tarte cũng tạo ra khoảng 4,2 triệu USD MIV, trong khi bản thân CEO Maureen Kelly cũng mang lại khoảng 144.000 USD MIV thông qua nội dung cá nhân.

Tuy nhiên, các chỉ số như MIV chủ yếu phản ánh mức độ chú ý và độ phủ truyền thông, chứ không trực tiếp đo lường doanh số. Có thể thấy, mục tiêu của brand trip chủ yếu là tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh lifestyle và giữ thương hiệu luôn xuất hiện trong các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.

CEO Maureen Kelly cũng nói rằng chiến lược này được Tarte xem như “Super Bowl” (sự kiện thể thao lớn nhất năm tại Mỹ) của thương hiệu – một sự kiện lớn tập trung toàn bộ ngân sách marketing trong thời gian ngắn để tạo ra mức độ chú ý tối đa. Tarte không muốn chi hàng triệu đô la cho một quảng cáo dài vài giây, mà lựa chọn đầu tư vào các trải nghiệm thực tế cho creator, từ đó tạo ra hàng loạt nội dung lan truyền trên mạng xã hội.

Bản thân CEO Maureen Kelly cũng mang lại khoảng 144.000 USD MIV thông qua nội dung cá nhân trong các chuyến Trippin’ With Tarte.
Nguồn: Tarte

Chủ đề tranh cãi trên mạng xã hội

Dù được xem là một trong những ví dụ khá thành công trong việc sử dụng Influencer Marketing, các chuyến Trippin’ With Tarte cũng thường xuyên trở thành chủ đề tranh cãi trên mạng xã hội.

Một trong những tranh cãi lớn nhất xảy ra vào năm 2023 khi Tarte tổ chức chuyến đi sang Dubai dành cho các TikTok creator. Hình ảnh về vé máy bay hạng thương gia, khách sạn cao cấp và các hoạt động xa xỉ nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội, và vấp phải nhiều phản ứng trái chiều.

Một số người dùng cho rằng việc phô bày những trải nghiệm xa hoa như vậy trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động có thể bị xem là “tone-deaf” – thiếu nhạy cảm với bối cảnh xã hội.

Chuyến đi Dubai của Tarte cùng các TikTok creator.
Nguồn: Vogue

Một vấn đề khác thường được đặt ra là mức độ chân thực trong các đánh giá sản phẩm của influencer. Mặc dù Tarte cho biết họ không áp đặt yêu cầu đăng bài hay quảng bá sản phẩm trong các chuyến đi, một số người dùng vẫn hoài nghi liệu những lời khen dành cho sản phẩm có hoàn toàn xuất phát từ trải nghiệm cá nhân hay không.

Việc được hưởng đặc quyền xa hoa “từ đầu đến chân” dễ khiến các nhà sáng tạo rơi vào tâm lý “biết ơn” và sẽ đưa ra những review ưu ái. Nếu những nhận xét này là kết quả của sự hào phóng từ nhãn hàng, khán giả có thể chỉ đang xem một hình thức quảng cáo được thể hiện tinh vi hơn.

Một điểm gây tranh cãi khác liên quan đến hình ảnh tiệc tùng thường xuất hiện trong nội dung từ các chuyến Trippin’ With Tarte. Trên TikTok với nhiều video ghi lại các hoạt động như drinking games, tiệc đêm hoặc những khoảnh khắc giải trí mang tính cá nhân của influencer.

Mặc dù những nội dung này có thể góp phần tạo ra cảm giác thân mật và giải trí cho người xem, chúng cũng đặt ra rủi ro nhất định cho hình ảnh thương hiệu. Khi thương hiệu không thể kiểm soát hoàn toàn cách sản phẩm và sự kiện được thể hiện trên mạng xã hội, hành vi cá nhân của influencer, phát ngôn gây tranh cãi hoặc nội dung bị diễn giải tiêu cực đều có thể gây phản ứng ngược từ công chúng.

Người tiêu dùng thường hoài nghi về mức độ chân thực trong các đánh giá sản phẩm của influencer khi tham gia chuyến đi.
Nguồn: Tarte

Trippin’ With Tarte cho thấy Influencer Marketing có thể dịch chuyển từ “gửi sản phẩm để review” sang tạo ra những trải nghiệm có khả năng trở thành nội dung. Khi mạng xã hội ngày càng ưu tiên những câu chuyện mang tính cá nhân và giải trí, các chiến dịch dựa trên trải nghiệm có thể giúp thương hiệu xuất hiện tự nhiên hơn trong dòng nội dung của người dùng.

Tuy vậy, thành công của mô hình này phụ thuộc vào nhiều yếu tố: từ mức độ ảnh hưởng của creator, khả năng tạo câu chuyện, cho đến cách thương hiệu quản lý rủi ro truyền thông. Vì vậy, brand trip có thể là một chiến lược marketing mạnh mẽ, nhưng cũng là một “canh bạc” đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp