Tôn Hoa Sen: Khi Brand Purpose trở thành sức mạnh truyền thông

Giữa kỷ nguyên dữ liệu số, nơi mỗi thông điệp dễ dàng bị nuốt chửng bởi tiếng ồn thị trường và những dòng tin tức vô tận để chạm được vào trái tim người tiêu dùng đã trở thành điều xa xỉ. Trong bối cảnh ấy, có những thương hiệu không chọn cách tạo ra tiếng vang bằng ngân sách khổng lồ hay khẩu hiệu giật gân. Họ chọn con đường thầm lặng, bền bỉ và tử tế – như một cam kết sống, hơn là một chiến lược quảng bá. Tôn Hoa Sen là một trong số ít những thương hiệu đã kiên định đi theo con đường đó: không nói lớn, nhưng làm lớn bằng chính hành động của mình. Họ không tìm cách nói lớn, mà tìm cách làm đúng – bằng hành động, bằng giá trị sống thật, bằng sự đồng hành chân thành với cộng đồng.

Từ góc nhìn cá nhân – với tư cách là một người đang theo đuổi tư duy xây dựng thông điệp và triết lý “Brand purpose” – tôi xem chương trình "Mái ấm Gia đình Việt" không đơn thuần là một chiến dịch truyền thông. Đó là một minh chứng cho cách thương hiệu có thể bắt đầu từ những giá trị giản dị nhất của con người, để rồi xây nên những thông điệp bền vững nhất. Không phải vì họ truyền thông giỏi, mà vì họ chọn đúng điểm bắt đầu: từ giá trị con người.

Lưu ý: Bài viết mang tính chất chia sẻ quan điểm học thuật, không phải thông tin chính thức từ Tôn Hoa Sen. Nội dung phân tích dựa trên quan sát và tổng hợp từ các thông tin công khai.

Khởi nguồn bản sắc thương hiệu: Hành trình hình thành và phát triển của Tôn Hoa Sen

Được thành lập năm 2001 bởi doanh nhân Lê Phước Vũ, Tập đoàn Hoa Sen khởi đầu với quy mô nhỏ tại tỉnh Bình Dương nhưng nhanh chóng vươn lên trở thành một trong những nhà sản xuất tôn thép hàng đầu Việt Nam. Với triết lý "trung thực – cộng đồng – phát triển bền vững", Tôn Hoa Sen không chỉ xây dựng nhà máy, mà còn xây dựng niềm tin bằng cách đưa sản phẩm Việt chinh phục thị trường quốc tế. Đến nay, thương hiệu đã có mặt tại hơn 70 quốc gia, là minh chứng cho tầm nhìn xa và chiến lược quản trị bài bản.

Điều đáng chú ý là: ngay từ những ngày đầu tiên, ông Vũ không định vị Tôn Hoa Sen chỉ như một nhà sản xuất – mà là một thương hiệu gắn với các giá trị sống, đặc biệt là giá trị gia đình và lòng nhân ái. Họ xác định rằng: trong một xã hội hiện đại hóa nhanh chóng, thương hiệu nào gắn được với cảm xúc người dân – thương hiệu đó mới thật sự trường tồn.

Trong suốt hành trình hơn hai thập kỷ, Tôn Hoa Sen không chỉ đi cùng những công trình lớn nhỏ, mà còn hiện diện trong tâm thức người Việt như một thương hiệu của mái ấm – đúng cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Và đó là nền tảng để họ triển khai một trong những chiến dịch truyền thông bền vững và cảm động nhất: Mái ấm Gia đình Việt.

Thông điệp làm nên thương hiệu: Vì sao Tôn Hoa Sen chọn 'lan tỏa yêu thương'?

Trong truyền thông thương hiệu hiện đại, Brand purpose chính là lý do tồn tại, là lý tưởng để theo đuổi của một doanh nghiệp và là những điều doanh nghiệp/ tổ chức đó đại diện. “Lý do tồn tại” thường liên quan đến khách hàng mà công ty bạn phục vụ và thị trường ngách mà bạn đang cố gắng khai phá và chiếm lĩnh. Một trong những người khởi xướng ra thuật ngữ “Brand purpose” chính là Simon Sinek, tác giả quyển sách “Start with Why” – Bắt đầu bằng câu hỏi Tại sao, người đã giới thiệu ý tưởng xác định lý do tồn tại của một tổ chức đến với khán giả toàn cầu trong buổi TED talk của ông ấy năm 2009. “People don’t buy what you do, they buy why you do it. The goal is not to do business with everybody who needs what you have. The goal is to do business with people who believe what you believe.” – Simon Sinek, How Great Leaders Inspire Action Tạm dịch: “Người tiêu dùng không mua cái bạn làm, họ mua lý do mà bạn làm điều đó. Mục tiêu của một tổ chức không phải là kinh danh với những người cần cái bạn có; mà là kinh doanh với những người tin vào điều mà bạn tin tưởng.”

Khái niệm "Brand purpose" (thương hiệu vì mục đích xã hội) đề cập đến những thương hiệu vượt ra khỏi mục tiêu lợi nhuận để hướng đến một sứ mệnh rộng lớn hơn – vì cộng đồng, môi trường, giáo dục hoặc những giá trị nhân văn. Trong trường hợp của Tôn Hoa Sen, họ không chỉ bán tôn lợp mái – họ bán sự an tâm, niềm tin và hy vọng. Chiến dịch "Mái ấm Gia đình Việt" chính là biểu hiện rõ ràng nhất của một thương hiệu sống với mục đích: đứng về phía người yếu thế, đồng hành cùng hạnh phúc gia đình Việt. “Brand purpose” – Thương hiệu có lý do để tồn tại, không chỉ để bán hàng, mà để kiến tạo giá trị. Đây chính là điều cốt lõi mà Tôn Hoa Sen đang theo đuổi. Họ không chỉ chọn một thông điệp truyền thông “đẹp”, mà chọn một hành trình thương hiệu gắn với lý tưởng nhân văn: xây mái ấm – dựng lòng người.

Theo tôi lí do lựa chọn thông điệp "lan tỏa yêu thương" để làm trọng tâm trong chiến dịch truyền thông không đến từ chiến lược marketing ngắn hạn, mà xuất phát từ chính triết lý cốt lõi của thương hiệu: con người là trung tâm của phát triển bền vững. Trong một ngành công nghiệp tưởng như khô khan như tôn thép, thương hiệu này lại đặt ra sứ mệnh phải trở thành biểu tượng của mái ấm – nơi khởi nguồn của hạnh phúc, tình thương và cơ hội.

Ở một đất nước như Việt Nam, nơi giá trị gia đình luôn được đặt lên hàng đầu, "mái nhà" không chỉ mang nghĩa vật lý mà còn là biểu tượng văn hóa – nơi bắt đầu của mọi giấc mơ. Tôi nghĩ với vai trò là nhà sản xuất tôn – vật liệu thiết yếu để làm mái, đã khéo léo gắn kết sản phẩm với ý nghĩa biểu tượng này. Họ không truyền thông bằng đặc tính sản phẩm, mà bằng thông điệp: "Chúng tôi đồng hành để mỗi người đều có một nơi gọi là nhà."

Sự gắn kết giữa giá trị thương hiệu và thông điệp yêu thương thể hiện rõ qua cách họ lồng ghép từng dự án cộng đồng – đặc biệt là "Mái ấm Gia đình Việt" – như một phần của sứ mệnh thương hiệu. Thay vì chỉ hỗ trợ tài chính hay vật liệu, họ tạo nên một câu chuyện xuyên suốt về trách nhiệm, đồng hành và sẻ chia. Đây không còn là CSR đơn lẻ, mà là một chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng giá trị sống thật, trong lòng cộng đồng thật.

“Mái ấm Gia đình Việt”: Khi một mái nhà trở thành thông điệp thương hiệu

Bên cạnh "Mái ấm Gia đình Việt", vẫn còn nhiều chương trình truyền hình nhân ái khác như Chuyến xe nhân ái, Cuộc đời nở hoa, hay Vượt lên chính mình – dù không thuộc khuôn khổ của Tôn Hoa Sen, nhưng cũng cùng chia sẻ thông điệp yêu thương, giáo dục lòng nhân ái và nâng đỡ người yếu thế trong xã hội. Việc nhắc đến các chương trình này giúp thấy rõ rằng: khi thương hiệu truyền đi một giá trị tử tế, nó có thể hòa mình vào dòng chảy truyền thông nhân văn rộng lớn hơn của cả xã hội.

Những chương trình ấy cho thấy khán giả vẫn luôn dành sự quan tâm và trân trọng cho những thông điệp xuất phát từ trái tim. Điều này củng cố cho lựa chọn của Tôn Hoa Sen – rằng đồng hành cùng người yếu thế không chỉ là trách nhiệm xã hội, mà còn là một chiến lược thương hiệu đầy nhân văn.

Riêng với "Mái ấm Gia đình Việt", chiến dịch không dừng ở mức hỗ trợ vật chất, mà còn khơi dậy sự đồng cảm, truyền cảm hứng và mở ra những cánh cửa cơ hội mới. Chính nhờ đó, thương hiệu đã tự xây dựng được một hình ảnh sống động, bền vững trong lòng công chúng – như một người bạn đồng hành lặng lẽ nhưng đầy ấm áp. Khi nhìn tổng thể, có thể thấy rõ sự đầu tư chiến lược của Tôn Hoa Sen trong việc chọn lọc các kênh truyền thông – tập trung vào TV truyền thống, nhưng kết nối mạnh mẽ qua social media, từ đó tạo thành một làn sóng lan tỏa sâu rộng, đa thế hệ và mang tính giáo dục cộng đồng rõ rệt.

Ra đời sau đại dịch, trong một giai đoạn mà xã hội còn chưa kịp hồi phục sau những mất mát sâu rộng, chương trình truyền hình thực tế Mái ấm Gia đình Việt được phát sóng trên HTV7 đã chọn đúng điểm rơi cảm xúc (HTV7, 2022), vào thời điểm mà xã hội cần sự kết nối về tinh thần hơn bao giờ hết.: nơi người ta cần được thấy yêu thương vẫn hiện hữu.

Mục tiêu chiến dịch:

• Tái định vị thương hiệu công nghiệp thành biểu tượng cảm xúc về sự đồng hành.
• Lan tỏa giá trị nhân văn, gắn thương hiệu với hình ảnh mái ấm.
• Truyền thông không qua quảng cáo, mà qua hành động – để khán giả tự cảm.

Phân tích mô hình 5C: Khi truyền thông kể chuyện bằng giá trị sống

Mô hình 5C là gì?

Mô hình 5C là một công cụ kể chuyện có cấu trúc rõ ràng, giúp người làm truyền thông, đặc biệt là các bạn newbie dễ dàng triển khai câu chuyện trong brief, TVC, social post hoặc cả presentation.

5C bao gồm:

1. Character (Nhân vật) – Ai là trung tâm câu chuyện?
2. Context (Bối cảnh) – Câu chuyện xảy ra trong hoàn cảnh nào?
3. Conflict (Xung đột) – Nhân vật đang đối mặt với vấn đề gì?
4. Climax (Cao trào) – Bước ngoặt nào giải quyết xung đột?
5. Closure (Kết thúc) – Bài học hay thông điẹp là gì?

Trong chiến dịch “Mái ấm Gia đình Việt”, tôi thấy rằng Tôn Hoa Sen đã vận dụng khéo léo từng yếu tố này để biến một chương trình hỗ trợ cộng đồng thành một chiến lược xây dựng thương hiệu đầy cảm xúc và sức lan tỏa.

1. Character (Nhân vật – Ai là người được kể?)

(Nhân vật – Ai là người được kể?) Chiến dịch chọn nhân vật là những con người bình dị, không tên tuổi, không truyền thông – nhưng giàu nghị lực và xúc động. Họ là người mẹ đơn thân nuôi con giữa căn nhà dột nát, là cụ già neo đơn trong mái lều rách, là em bé mồ côi học giỏi cần một chốn an toàn để tiếp tục đến trường. Họ không chỉ là người thụ hưởng mà là người kể chuyện, đại diện cho hàng triệu số phận yếu thế trong xã hội. Chính sự chân thực trong từng ánh mắt, lời nói đã tạo nên tính thuyết phục và sức lan tỏa cảm xúc mạnh mẽ.

Mỗi nhân vật không chỉ là một hoàn cảnh khó khăn, mà còn là đại diện cho những nhóm yếu thế thường bị truyền thông bỏ qua. Họ là “người bình thường” – nhưng trong cách kể của chương trình, họ trở thành người truyền cảm hứng. Tôn Hoa Sen đã chọn nhân vật không phải để thương hại, mà để thấu hiểu và cùng nâng đỡ.

2. Conflict (Mâu thuẫn – Họ đang đối mặt với điều gì?)

Mâu thuẫn không đến từ kịch tính hóa truyền thông, mà đến từ nghịch cảnh đời thực. Mái nhà cũ – xập xệ, ẩm thấp, nguy cơ đổ sập – không chỉ là nỗi sợ vật lý, mà còn là rào cản lớn nhất ngăn họ có cuộc sống bình thường. Trẻ em phải bỏ học vì không có góc học tập an toàn, người lớn không thể an tâm lao động vì luôn canh cánh nỗi lo mưa bão. Nhà không còn là nơi để về, mà là biểu tượng của bất an và thất vọng.

Mâu thuẫn trong chiến dịch không đơn thuần là nghèo khó, mà là sự đứt gãy niềm tin: không dám mơ, không còn tin vào sự giúp đỡ. Truyền thông khai thác mâu thuẫn này để khán giả thấy rằng: điều tưởng như “nhỏ” như một mái nhà, lại là cả thế giới với ai đó.

3. Context (Bối cảnh – Xã hội đang như thế nào?)

Chiến dịch diễn ra sau đại dịch COVID-19, khi Việt Nam – đặc biệt là các vùng nông thôn – còn đang hồi phục cả về kinh tế lẫn tinh thần. Bối cảnh hậu khủng hoảng khiến tình trạng nghèo đói, thất học, mất việc gia tăng. Nhiều vùng sâu vùng xa vẫn nằm ngoài tầm với của các chính sách an sinh. Trong hoàn cảnh đó, một mái nhà – nghe tưởng đơn giản – lại trở thành ước mơ xa xỉ.

Truyền thông không thể tách rời bối cảnh xã hội. Chiến dịch được triển khai đúng lúc người dân cần sự động viên cả về vật chất lẫn tinh thần. Việc chọn thời điểm sau dịch và tại các vùng khó tiếp cận đã thể hiện sự tinh tế trong chiến lược truyền thông: đặt thương hiệu đúng nơi, đúng lúc và đúng người.

4. Cure (Giải pháp – Tôn Hoa Sen đã làm gì?)

Họ không chọn cách “tặng tiền rồi rút lui”, mà trực tiếp tham gia khảo sát, tài trợ vật liệu, đồng hành trong quá trình thi công và hoàn thiện mái ấm. Họ kết nối với chính quyền địa phương, nhà tài trợ, các tổ chức xã hội để đảm bảo tính bền vững. Họ không chỉ dựng nên mái nhà – mà dựng lại niềm tin. Chính tinh thần này giúp giải pháp của họ không bị nhìn như một chiến dịch PR đơn thuần.

Quan trọng hơn, tôi quan sát không chỉ xuất hiện như nhà tài trợ, mà như người bạn đồng hành. Họ hiện diện từ đầu đến cuối quá trình – từ khảo sát, vận động, thi công đến trao mái ấm. Sự hiện diện trọn vẹn đó chính là thông điệp lớn nhất: chúng tôi không giúp một lần, chúng tôi đi cùng bạn.

5. Change (Thay đổi – Điều gì đã tốt lên?)

Sau mỗi căn nhà được xây mới là cả một cuộc đời đổi khác: trẻ em được trở lại trường, người lớn có thể làm việc ổn định, người già có nơi ngủ an toàn. Không khí tích cực lan rộng đến cộng đồng – nơi hàng xóm cũng góp công, góp gạch, lan truyền tinh thần nhân ái. Nhưng điều quan trọng nhất là: niềm tin trở lại – vào bản thân, vào xã hội, và vào một thương hiệu không ngại đi cùng người yếu thế.

Tác động sâu hơn của chiến dịch là sự thay đổi trong tư duy cộng đồng: không còn xem việc giúp đỡ là ban phát, mà là sự đồng hành. Truyền thông đã khơi dậy sức mạnh cộng hưởng, lan tỏa hành động đẹp không chỉ từ doanh nghiệp, mà từ chính người dân.

• Hơn 200 mái nhà đã được dựng nên.
• Tôn Hoa Sen không cần xuất hiện ở giữa màn hình – chỉ cần ở đó, thầm lặng mà vững chãi.
• Hàng triệu lượt chia sẻ trên social media không qua chạy ads, mà bằng lòng người truyền nhau.

Thông điệp nhân văn: Thương hiệu không cần nói nhưng người ta vẫn kể

Không slogan giật gân, không có KOLs đình đám, nhưng người ta vẫn nhớ đến chiến dịch như một điều ấm áp. Vì thông điệp không nằm trong câu chữ – mà nằm trong giá trị sống thật mà thương hiệu trao đi.

Ba lớp thông điệp đan cài:

• Cảm xúc: Nhà không chỉ là mái che mà là gốc rễ của hy vọng.
• Giáo dục: Truyền cảm hứng sống tử tế cho người trẻ. Xây truyền thông thành công cụ gieo hạt lòng nhân.
• Thương hiệu: Khi một thương hiệu chọn đứng sau hạnh phúc của người khác, họ đang xây nền móng vững chắc cho chính mình.

Bài học truyền thông: Khi thông điệp trở thành nền tảng giáo dục và kết nối cộng đồng

Tôi cảm nhận rằng họ đã chứng minh rằng một thương hiệu không cần phải phô trương hay chạy đua viral để tạo dấu ấn. Thay vào đó, chính hành động tử tế và thông điệp nhân văn mới là sợi dây kết nối bền chặt nhất giữa thương hiệu và cộng đồng. Khi thương hiệu trở thành người kể chuyện cho những số phận nhỏ bé, họ đang góp phần vào giáo dục xã hội – không bằng bảng hiệu, mà bằng giá trị sống.

Thông điệp về mái ấm không chỉ mang tính chất cảm xúc, mà còn là một thông điệp giáo dục âm thầm: dạy người trẻ biết sẻ chia, dạy cộng đồng học cách đồng cảm, và truyền đi một lời nhắc: thương hiệu nên là một phần của giải pháp xã hội, chứ không chỉ là người bán hàng.

Chiến dịch "Mái ấm Gia đình Việt" đã làm được điều đó – khiến mỗi tập phát sóng không chỉ là một lát cắt truyền hình, mà là một bài học công dân sống động (Minh, 2025). Và điều tuyệt vời nhất? Người xem không chỉ xúc động, họ hành động – họ chia sẻ, họ giúp đỡ, họ lan tỏa.

Ở thời đại mà truyền thông thường bị nghi ngờ là giả tạo, thì một thương hiệu chọn sự tử tế làm trọng tâm sẽ luôn có chỗ đứng. Với tôi – đó là cách truyền thông đáng học nhất: bắt đầu từ con người, vì con người và cùng con người.

Tài liệu tham khảo

1/ Brands Vietnam. (2024). Mô hình 5C – Bản đồ hướng dẫn kể chuyện cho người mới làm truyền thông. Truy cập từ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/mo-hinh-5c-ban-do-huong-dan-ke-chuyen-cho-nguoi-moi-lam-truyen-thong

2/ InfoCare. (2023). Brand Purpose là gì? Ý nghĩa thương hiệu và giá trị vô hình đối với doanh nghiệp. Truy cập từ https://infocare.vn/brand-purpose-y-nghia-thuong-hieu-va-gia-tri-vo-hinh-doi-voi-doanh-nghiep/

3/ Minh, L. L. T. (2025). Chiến lược kế hoạch truyền thông – Tuần 7: Thông điệp và các kênh truyền thông. Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.

4/ HTV7. (2024). Mái ấm Gia đình Việt [Chương trình truyền hình]. Đài Truyền hình TP.HCM.

5/ Tập đoàn Hoa Sen. (2022–2024). Thông tin doanh nghiệp và hoạt động cộng đồng. Truy cập từ https://www.hoasengroup.vn