Toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam 2026: Tăng trưởng, cạnh tranh và cơ hội

Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng nhanh, nhưng thị trường đang bước sang giai đoạn cạnh tranh phức tạp hơn. Bên cạnh cuộc đua giữa các sàn lớn, social commerce, hành vi mua sắm trên thiết bị di động, chi phí logistics và các yêu cầu pháp lý mới đang đồng thời tác động đến cách doanh nghiệp vận hành. Trong bối cảnh đó, tăng trưởng không còn chỉ phụ thuộc vào việc mở rộng doanh số trên marketplace. Doanh nghiệp cần nhìn toàn diện hơn vào nền tảng, trải nghiệm khách hàng, hiệu quả từng kênh và khả năng thích ứng với hệ sinh thái thương mại số đang thay đổi.

1. Bối cảnh chung và quy mô thị trường

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao, nhưng động lực tăng trưởng đang dần thay đổi. Thay vì chỉ mở rộng số lượng người mua, thị trường bắt đầu ghi nhận mức chi tiêu cao hơn và giá trị giao dịch lớn hơn.

1.1. Quy mô thị trường tiếp tục mở rộng

Một số số liệu đáng chú ý trong năm 2025 gồm:

• 38,5 tỷ USD: Quy mô thị trường TMĐT Việt Nam, tăng 21% so với cùng kỳ.

• Gần 10 lần: Mức tăng quy mô so với khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015.
• 31 tỷ USD: Doanh số bán lẻ TMĐT ước tính trong năm 2025.
• 25%/năm: Tốc độ tăng trưởng trung bình của doanh số bán lẻ trực tuyến.
• 11%: Tỷ trọng TMĐT trong tổng mức bán lẻ hàng hóa.
• Khoảng 60% dân số: Đã tham gia mua sắm trực tuyến.

Những con số này cho thấy TMĐT không còn là một kênh bổ sung, mà đang trở thành một phần ngày càng quan trọng trong hoạt động bán lẻ tại Việt Nam.

1.2. Nửa đầu năm 2026 tiếp tục tăng trưởng mạnh

Trong sáu tháng đầu năm 2026, thị trường ghi nhận:

• 291,6 nghìn tỷ đồng doanh thu, tương đương khoảng 11 tỷ USD, tăng 44,1% so với cùng kỳ.

• 2,19 tỷ sản phẩm được bán ra, tăng 13,7%.
• 613.800 gian hàng hoạt động, tăng 14,1%.

Đáng chú ý, tốc độ tăng doanh thu cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng sản lượng. Điều này cho thấy tăng trưởng không chỉ đến từ việc bán nhiều sản phẩm hơn, mà còn phản ánh xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỗi giao dịch.

1.3. Thị trường đang chuyển từ “mua rẻ” sang “mua giá trị”

Nếu giai đoạn đầu của TMĐT được thúc đẩy mạnh bởi khuyến mãi, giá thấp và miễn phí vận chuyển, thì thị trường hiện đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc, trải nghiệm giao hàng và dịch vụ hậu mãi.

Với doanh nghiệp, cạnh tranh vì thế không còn chỉ nằm ở giá. Khả năng xây dựng niềm tin, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng sẽ trở thành những yếu tố quan trọng hơn trong giai đoạn tiếp theo.

2. Shopee và TikTok Shop tiếp tục dẫn dắt thị trường, trong khi người mua ưu tiên hàng chính hãng hơn

Bức tranh nền tảng TMĐT Việt Nam trong nửa đầu năm 2026 cho thấy mức độ tập trung ngày càng rõ. Shopee và TikTok Shop tiếp tục nắm phần lớn doanh thu, trong khi các nền tảng còn lại thu hẹp đáng kể về thị phần.

2.1. Shopee và TikTok Shop giữ vị trí áp đảo

Một số điểm đáng chú ý gồm:

• Hơn 280 nghìn tỷ đồng doanh thu: Shopee và TikTok Shop đóng góp tổng cộng khoảng 10,6 tỷ USD trong 6 tháng đầu năm 2026.

• Lazada và Tiki: Chỉ còn chiếm một phần nhỏ trong tổng thị phần so với hai nền tảng dẫn đầu.
• Doanh thu gian hàng Mall tăng 54%: Dù số lượng người bán chính hãng giảm khoảng 6%, doanh thu từ nhóm này vẫn tăng mạnh.

Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng ưu tiên các gian hàng có độ tin cậy cao, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng và trải nghiệm mua sắm ổn định hơn. Với doanh nghiệp, việc xây dựng gian hàng chính hãng và củng cố uy tín trên sàn có thể quan trọng không kém việc mở rộng số lượng sản phẩm.

2.2. Phân khúc giá trung bình và cao đang tăng vai trò

Cơ cấu doanh thu cũng cho thấy người mua không còn chỉ tập trung vào các sản phẩm giá thấp:

• 200.000–350.000 đồng: Là phân khúc đang mở rộng thị phần.

• Trên 1 triệu đồng: Đóng góp hơn 18% tổng doanh thu nền tảng.

Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho những sản phẩm có chất lượng, thương hiệu và mức độ tin cậy cao hơn.

2.3. Làm đẹp, thời trang và nhà cửa vẫn là các ngành hàng lớn

Những nhóm hàng có doanh số cao nhất gồm:

• Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân: 49,5 nghìn tỷ đồng.

• Thời trang nữ: 40,35 nghìn tỷ đồng.
• Nhà cửa & Đời sống: 37,68 nghìn tỷ đồng.

Đây vẫn là những ngành hàng có tần suất mua cao, dễ kết hợp với nội dung quảng cáo, livestream và social commerce.

2.4. Thực phẩm và bách hóa ghi nhận tốc độ tăng trưởng mạnh nhất

Xét theo tốc độ tăng trưởng:

• Thực phẩm & Bách hóa: Tăng 152%.
• Ô tô & Xe máy: Tăng 57%.

Sự tăng trưởng của các nhóm này cho thấy TMĐT đang mở rộng sang nhiều loại nhu cầu hơn, từ mua sắm thường xuyên đến những sản phẩm có giá trị và mức độ cân nhắc cao. Với doanh nghiệp, cơ hội không chỉ nằm ở các ngành “truyền thống” của TMĐT, mà ngày càng mở rộng sang những lĩnh vực trước đây phụ thuộc nhiều vào cửa hàng vật lý.

3. Thương mại điện tử vẫn tập trung mạnh tại các trung tâm kinh tế lớn

Dù TMĐT đã phổ biến trên phạm vi cả nước, mức độ phát triển giữa các địa phương vẫn có sự chênh lệch rất lớn. E-Business Index 2026 cho thấy hoạt động kinh doanh trực tuyến hiện vẫn tập trung chủ yếu tại những thành phố có hạ tầng số, logistics và hệ sinh thái doanh nghiệp phát triển.

3.1. TP.HCM và Hà Nội tạo khoảng cách lớn với phần còn lại

Ba địa phương dẫn đầu E-Business Index 2026 gồm:

• TP. Hồ Chí Minh: Đứng đầu với 91,1 điểm.

• Hà Nội: Xếp thứ hai với 87,5 điểm.
• Đà Nẵng: Đứng thứ ba nhưng chỉ đạt 22,3 điểm.
• Trung bình cả nước: Chỉ đạt 15,8 điểm.

Khoảng cách giữa hai thành phố dẫn đầu và các địa phương còn lại đặc biệt đáng chú ý. Ngay cả Đà Nẵng, địa phương đứng thứ ba, cũng có số điểm thấp hơn đáng kể so với TP.HCM và Hà Nội.

3.2. Khoảng cách TMĐT giữa các địa phương vẫn còn rất lớn

Mức chênh lệch giữa TP.HCM và địa phương có điểm số thấp nhất lên tới 86,9 điểm. Điều này phản ánh sự khác biệt không chỉ về mức độ mua sắm trực tuyến, mà còn liên quan đến nhiều yếu tố như:

• Hạ tầng công nghệ và khả năng tiếp cận Internet.

• Mức độ phát triển của logistics và thanh toán số.
• Năng lực ứng dụng công nghệ của doanh nghiệp.
• Số lượng nhà bán hàng và doanh nghiệp tham gia TMĐT.
• Khả năng tiếp cận nguồn nhân lực, dịch vụ và nền tảng hỗ trợ kinh doanh số.

Với doanh nghiệp, sự chênh lệch này đồng nghĩa chiến lược TMĐT không nên áp dụng đồng nhất cho mọi khu vực. Các thành phố lớn vẫn là thị trường trọng điểm về doanh thu và mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến, trong khi các địa phương khác có thể là chiến lược tăng trưởng dài hạn khi hạ tầng số, logistics và thói quen tiêu dùng tiếp tục được cải thiện.

4. Thị trường đang chuyển từ cuộc đua giá sang năng lực vận hành và xây dựng niềm tin

Bước sang năm 2026, thương mại điện tử Việt Nam không còn chỉ xoay quanh khuyến mãi và giá thấp. Cạnh tranh đang dịch chuyển sang khả năng vận hành, giữ chân khách hàng, tối ưu dữ liệu và xây dựng độ tin cậy dài hạn.

4.1. Cạnh tranh không còn chỉ nằm ở giá

Các nền tảng đang đầu tư mạnh hơn vào:

• Hệ thống AI đề xuất sản phẩm.

• Công cụ quảng cáo tích hợp trong sàn.
• Tối ưu logistics và tốc độ giao hàng.
• Công cụ hỗ trợ người bán quản lý dữ liệu và hiệu suất.

Ở phía người bán, trọng tâm cũng chuyển từ tăng GMV bằng mọi giá sang kiểm soát lợi nhuận và duy trì khách hàng. Chiến lược omnichannel, dữ liệu khách hàng và khả năng kết nối nhiều điểm bán ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn.

4.2. Phí sàn và chính sách quản lý tạo thêm áp lực cho người bán

Việc Shopee và TikTok Shop điều chỉnh phí trong nửa đầu năm 2026 khiến bài toán biên lợi nhuận trở nên đáng chú ý hơn. Khi chi phí nền tảng tăng, doanh nghiệp cần tính toán kỹ hơn hiệu quả từng kênh thay vì chỉ tập trung vào doanh số.

Bên cạnh đó, doanh thu từ hàng nhập khẩu trực tiếp của người bán nước ngoài trên Shopee giảm 23,4%, trong khi sản lượng giảm 56,9%. Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên sản phẩm có sẵn trong nước, thời gian giao nhanh hơn và nguồn phân phối rõ ràng hơn.

4.3. Social Commerce tiếp tục giữ vai trò quan trọng

Mạng xã hội đang trở thành một trong những kênh bán hàng hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp:

• 45% doanh nghiệp đánh giá mạng xã hội mang lại hiệu quả cao nhất.

• 35% lựa chọn website doanh nghiệp.
• 28% đánh giá cao các sàn TMĐT hoặc ứng dụng di động.

Livestream và Influencer Marketing tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nội dung với chuyển đổi. Điều này đặc biệt phù hợp với những ngành hàng cần trình diễn sản phẩm, đánh giá thực tế hoặc tạo niềm tin trước khi mua.

4.4. Niềm tin ngày càng quan trọng hơn giảm giá

Người tiêu dùng đang quan tâm nhiều hơn đến:

• Chất lượng sản phẩm.

• Uy tín của người bán.
• Nguồn gốc và tính chính hãng.
• Sự đa dạng sản phẩm.
• Trải nghiệm giao hàng và hậu mãi.

Điều này cho thấy giảm giá vẫn có thể thúc đẩy chuyển đổi ngắn hạn, nhưng không còn là yếu tố duy nhất quyết định lựa chọn. Với doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu và độ tin cậy trên sàn ngày càng quan trọng hơn việc liên tục cạnh tranh bằng giá.

4.5. TMĐT xuyên biên giới mở thêm cơ hội xuất khẩu

Một xu hướng đáng chú ý khác là vai trò ngày càng lớn của TMĐT xuyên biên giới. Việt Nam đang tham gia sâu hơn vào chuỗi sản xuất và cung ứng cho các nền tảng toàn cầu như Amazon, giúp doanh nghiệp nội địa có thêm khả năng tiếp cận trực tiếp người mua quốc tế.

Đây có thể trở thành một hướng tăng trưởng mới, đặc biệt với các doanh nghiệp có lợi thế về sản xuất, sản phẩm đặc trưng hoặc khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, để tận dụng cơ hội này, doanh nghiệp cũng cần đầu tư nhiều hơn vào logistics, tiêu chuẩn sản phẩm, quản trị thương hiệu và năng lực vận hành xuyên biên giới.

5. Những rào cản doanh nghiệp cần giải quyết trong giai đoạn tăng trưởng mới

Dù thị trường tiếp tục mở rộng, tốc độ tăng trưởng cao cũng đi kèm với nhiều thách thức về công nghệ, nhân lực, logistics và phát triển bền vững.

5.1. Khoảng cách sử dụng TMĐT giữa các nhóm tuổi

Người dùng trẻ vẫn là lực lượng thúc đẩy tăng trưởng chính, trong khi nhóm trung niên và cao tuổi có mức độ mua sắm trực tuyến thấp hơn. Điều này khiến doanh nghiệp cần thiết kế trải nghiệm đơn giản, tăng độ tin cậy và duy trì các điểm chạm hỗ trợ trực tiếp nếu muốn mở rộng sang nhóm khách hàng lớn tuổi.

5.2. Thiếu hụt nhân sự chuyên môn cao

Nhu cầu nhân lực đang tăng nhanh ở nhiều vị trí như:

• Phân tích dữ liệu.

• Vận hành omnichannel.
• Ứng dụng AI.
• Quản trị chuỗi cung ứng.
• Tối ưu hiệu suất trên các nền tảng TMĐT.

Khoảng thiếu hụt này có thể trở thành rào cản lớn với doanh nghiệp muốn mở rộng nhanh nhưng chưa xây dựng được đội ngũ đủ năng lực vận hành.

5.3. Logistics vẫn là một nút thắt quan trọng

Hạ tầng TMĐT chưa phát triển đồng đều giữa các khu vực. Một số vấn đề đáng chú ý gồm:

• Hệ thống kho bãi chưa đồng bộ.

• Chi phí giao hàng chặng cuối còn cao.
• Logistics chuỗi lạnh chưa đáp ứng tốt mọi ngành hàng.
• Khả năng giao nhận tại khu vực nông thôn còn hạn chế.

Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ giao hàng, chi phí vận hành và trải nghiệm khách hàng.

5.4. Áp lực phát triển bền vững ngày càng lớn

Sự gia tăng đơn hàng kéo theo lượng lớn vật liệu đóng gói, đặc biệt là nhựa, hộp và vật liệu chống sốc. Doanh nghiệp vì vậy chịu áp lực lớn hơn trong việc:

• Giảm bao bì không cần thiết.

• Sử dụng vật liệu dễ tái chế.
• Tối ưu kích thước đóng gói.
• Giảm phát thải trong vận chuyển.
• Xử lý hiệu quả quy trình đổi trả.

Phát triển bền vững vì thế không chỉ là vấn đề hình ảnh thương hiệu, mà ngày càng trở thành một phần của bài toán chi phí và vận hành dài hạn.

6. Kết luận

Thương mại điện tử Việt Nam năm 2026 tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh, nhưng thị trường đang bước sang giai đoạn cạnh tranh trưởng thành hơn. Doanh nghiệp không còn có thể dựa chủ yếu vào giá thấp hay khuyến mãi, mà cần đầu tư đồng thời vào vận hành, dữ liệu, trải nghiệm khách hàng và độ tin cậy. Bên cạnh cơ hội từ social commerce và TMĐT xuyên biên giới, những thách thức về nhân lực, logistics và phát triển bền vững cũng sẽ quyết định khả năng tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency