Tình cảm giữa “sen” & “boss”: Chất liệu Marketing “vô giá” khi nguyên liệu chữa lành ngày càng khan hiếm
Trong một xã hội ngày càng vận hành nhanh, khắt khe và đầy áp lực, con người bắt đầu tìm kiếm nhiều hơn những “khoảng nghỉ cảm xúc” để chữa lành nội tâm. Thế nhưng, càng cần healing, con người lại càng khó tìm thấy những chất liệu chữa lành đủ chân thật để chạm tới cảm xúc sâu bên trong. Giữa bối cảnh đó, tình cảm giữa con người và thú cưng lại trở thành một trong những “nguồn nguyên liệu cảm xúc” hiếm hoi còn giữ được sự nguyên bản. Điều này được phản ánh rõ qua nhiều chiến dịch truyền thông nổi bật gần đây như chiến dịch ra mắt Bắp Bi của Katinat, bộ phim Tạm biệt Gohan hay việc Adidas ra mắt bộ sưu tập dành cho thú cưng trong mùa FIFA World Cup 2026.
Tình cảm giữa “sen” và “boss”: Chất liệu sáng tạo nội dung “vô giá” giữa lúc nguyên liệu chữa lành ngày càng khan hiếm
Khi “healing content” dần trở thành một công thức bị bào mòn
Có một giai đoạn, chỉ cần một bản nhạc piano nhẹ, vài thước phim slow-motion cùng thông điệp “yêu bản thân nhiều hơn” là đủ để tạo ra một nội dung được gọi là chữa lành. Nhưng khi thị trường bắt đầu lặp lại quá nhiều mô-típ cảm xúc giống nhau, khán giả cũng dần hình thành “kháng thể” với những content healing mang tính dàn dựng.
Khi content chữa lành dần trở thành "công thức" bị bào mòn
Đó là lý do vì sao các thương hiệu đang gặp khó trong việc tìm kiếm một chất liệu cảm xúc vừa đủ đại chúng, vừa đủ chân thật, nhưng cũng phải đủ an toàn để nhiều nhóm người có thể đồng cảm. Trong bối cảnh đó, mối quan hệ giữa “sen” và “boss” nổi lên như một vùng cảm xúc gần như chưa bị “commercialize” quá mức.
Khi tình thương được khai thác đúng cách, chiến dịch tự nhiên sẽ “win”
Nếu nhìn kỹ vào các chiến dịch đang tạo ra sức lan toả lớn liên quan đến thú cưng, có thể thấy chúng đều có một điểm chung: thương hiệu không dùng pet như một “đạo cụ truyền thông”, mà xem thú cưng như trung tâm cảm xúc thật sự của câu chuyện.
Katinat và chiến dịch Bắp Bi: Khi thương hiệu thôi cố gắng “quảng cáo”
Chiến dịch ra mắt sản phẩm mới "Bắp Bi" của Katinat
Điều đáng chú ý trong chiến dịch ra mắt Bắp Bi không nằm ở việc sản phẩm có gì mới, mà nằm ở cách thương hiệu chọn kể câu chuyện. Thay vì đi theo hướng highlight hương vị, giá bán hay ưu đãi như phần lớn F&B brand hiện nay, Katinat lại xây dựng một narrative xoay quanh cảm xúc gắn bó giữa bà và chú chó Bắp Bi. Từ cách dẫn dắt truyện là chú chó Bắp Bi lớn lên trong vòng tay bà, ra đồng ngô chơi, những biểu cảm ngủ trưa, … Katinat còn ra mắt phụ kiện cho thú cưng. Hình ảnh chú chó được in trên cầm cốc, ly, … Với những ai thương chó, nhìn vào là muốn mua ngay, chưa bàn tới độ ngon dở của sản phẩm.
Thành công của chiến dịch nằm ở việc Katinat hiểu rất rõ: trong thời điểm con người đang mệt mỏi với những nội dung cố gắng viral bằng drama hay gimmick, những cảm xúc nhỏ nhưng thật lại trở nên đáng nhớ hơn rất nhiều.
Tạm biệt Gohan: Thành công không đến từ bi kịch, mà đến từ sự cô đơn của xã hội hiện đại
Phim "Tạm biệt Gohan" đạt top 1 doanh thu phòng vé Việt Nam chỉ sau 1 ngày công chiếu
Một trong những chi tiết chạm cảm xúc mạnh nhất là cách Gohan luôn xuất hiện trong những giai đoạn cô đơn nhất của người chủ. Chú chó không biết nói, nhưng luôn ở đó, chờ trước cửa, chạy theo mỗi lần về nhà, nằm im cạnh nhân vật chính lúc buồn. Chính sự hiện diện âm thầm đó khiến khán giả nhận ra: đôi khi điều chữa lành con người không phải lời nói, mà là cảm giác luôn có ai đó đợi mình.
Một điểm rất hay khác là Gohan không được xây dựng như “một chú chó đặc biệt phi thường”, mà giống một người bạn bình thường trong gia đình. Điều này làm tăng tính đồng cảm, vì khán giả không nhìn Gohan như nhân vật điện ảnh, mà như thú cưng của chính họ.
Vì vậy, khi “Tạm biệt Gohan” kể về sự chia ly với một chú chó, khán giả thực chất không chỉ khóc cho Gohan. Họ đang khóc cho những khoảng trống cảm xúc của chính mình. Bộ phim thành công vì nó không ép khán giả phải cảm động, mà để người xem tự nhìn thấy bản thân bên trong câu chuyện.
Adidas và bộ sưu tập pet mùa FIFA World Cup 2026: Khi thú cưng trở thành một phần của lifestyle identity
Nếu Katinat và “Tạm biệt Gohan” khai thác pet như một chất liệu cảm xúc, thì Adidas lại cho thấy một góc nhìn khác: thú cưng giờ đây đã trở thành một phần trong lifestyle và identity của người dùng.
Adidas Pet Collection - BST dành riêng cho thú cưng trước thềm World Cup 2026
Việc ra mắt bộ sưu tập dành cho thú cưng trong mùa World Cup thực chất không đơn thuần là bán thêm một dòng sản phẩm. Adidas hiểu rằng với nhiều người trẻ hiện nay, pet không còn là “vật nuôi”, mà là thành viên trong hệ sinh thái sống của họ.
Người dùng mặc áo đội tuyển, xem bóng đá, chụp hình cùng pet và muốn thú cưng của mình cũng trở thành một phần trong trải nghiệm đó. Đây là tư duy branding rất hiện đại: thương hiệu không chỉ phục vụ cá nhân người tiêu dùng, mà còn mở rộng trải nghiệm thương hiệu sang những thứ người tiêu dùng yêu thương nhất.
“Sen” và “boss”: Một dạng kết nối cảm xúc nguyên bản còn sót lại
Tình cảm giữa "sen" & "boss" là 1 dạng cảm xúc nguyên bản còn sót lại
Điểm đặc biệt của mối quan hệ giữa con người và thú cưng nằm ở tính vô điều kiện. Thú cưng không đánh giá ngoại hình, thu nhập, địa vị hay sự thành công của chủ nhân. Trong một xã hội mà con người ngày càng bị đo lường bằng KPI, tài sản và năng lực cạnh tranh, sự hiện diện của thú cưng vô tình trở thành một “vùng an toàn cảm xúc” hiếm hoi.
Và chính vì cảm xúc này quá thật, nên khi được đưa vào truyền thông, nó tạo ra mức độ đồng cảm rất sâu. Người xem không cảm thấy mình đang bị bán hàng. Họ cảm thấy mình đang được nhìn thấy.
Đây cũng là lý do các chiến dịch liên quan đến thú cưng thường có lifespan dài hơn rất nhiều dạng content trending thông thường. Chúng không chỉ tạo engagement ngắn hạn, mà còn để lại emotional memory lâu dài trong tâm trí người xem.
“Tạo đồng cảm thật” - Đích đến tiếp theo của content kỷ nguyên mới
Sự thành công của các chiến dịch liên quan đến thú cưng khiến nhiều thương hiệu bắt đầu xem pet như một “shortcut cảm xúc”. Nếu không đủ tinh tế, thương hiệu rất dễ biến tình yêu động vật thành một lớp “trang trí cảm xúc” hời hợt.
Điều đầu tiên thương hiệu cần hiểu là: người dùng không thật sự quan tâm việc brand có dùng chó mèo trong quảng cáo hay không. Thứ họ quan tâm là thương hiệu có thật sự hiểu mối quan hệ giữa con người và thú cưng hay không. Đây là khác biệt rất lớn giữa “pet xuất hiện trong content” và “pet trở thành một phần của insight”.
Ví dụ, nhiều chiến dịch thất bại vì đưa thú cưng vào chỉ để tăng độ dễ thương. Hình ảnh có thể tạo tương tác ngắn hạn, nhưng lại không để lại connection cảm xúc đủ sâu. Ngược lại, những chiến dịch thành công thường khai thác đúng vai trò thật của pet trong đời sống hiện đại: người bạn đồng hành, thành viên gia đình, hay thậm chí là nơi trú ẩn cảm xúc của con người sau áp lực cuộc sống.
Bên cạnh storytelling, thương hiệu cũng cần chú ý tới tính nhất quán trong hành động. Người dùng hiện tại rất nhạy với những chiến dịch “yêu động vật trên truyền thông nhưng vô cảm ngoài đời thực”. Nếu đã lựa chọn khai thác yếu tố pet-love, brand nên có những hành động đủ thật để củng cố niềm tin: hỗ trợ trạm cứu hộ, xây dựng không gian pet-friendly, hợp tác cùng cộng đồng nuôi thú cưng hoặc tạo ra sản phẩm/dịch vụ thật sự phù hợp với pet owner.
Ngoài ra, thương hiệu cũng cần tránh việc bi kịch hoá thú cưng quá mức chỉ để lấy nước mắt. Những nội dung cố tình đẩy mạnh abandonment, bệnh tật hay chia ly đôi khi tạo hiệu ứng viral nhanh, nhưng cũng dễ khiến cảm xúc trở nên thao túng và mệt mỏi. Healing content hiệu quả không nằm ở việc ép người xem buồn, mà nằm ở việc khiến họ cảm thấy được an ủi.
Cuối cùng, điều quan trọng nhất khi lồng ghép tình thương động vật vào marketing là: đừng xem thú cưng như nguyên liệu content, hãy xem chúng như một phần của đời sống cảm xúc con người. Khi thương hiệu tiếp cận bằng góc nhìn đó, content sẽ tự nhiên trở nên chân thật hơn, sâu hơn và có khả năng kết nối bền vững hơn rất nhiều so với những chiến dịch chỉ chạy theo lượt tương tác ngắn hạn.
Kết luận
Giữa thời đại mà con người ngày càng mệt mỏi với những nội dung được “thiết kế để chạm cảm xúc”, tình cảm giữa “sen” và “boss” lại trở thành một trong số ít chất liệu vẫn giữ được sự chân thật nguyên bản. Và có lẽ, lý do những chiến dịch về thú cưng dễ chạm đến trái tim người xem không nằm ở sự dễ thương, mà nằm ở việc chúng nhắc con người nhớ rằng: được yêu thương vô điều kiện vẫn luôn là một nhu cầu rất sâu của cảm xúc hiện đại.
Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.