Tinder dựng “đền thờ chia tay” bằng OOH để Gen Z khép lại những mối quan hệ cũ

Người ta thường đến đền thờ để cầu một mối duyên tốt đẹp. Tinder lại làm điều ngược lại khi dựng một “ngôi đền” giữa Shibuya dành cho những ai muốn nói lời tạm biệt với tình cũ, tình bạn độc hại hay bất kỳ mối quan hệ nào đã đến lúc nên khép lại.

Mang tên “Tin Ja”, không gian trải nghiệm được Tinder Japan tổ chức tại ZeroBase Shibuya vào tháng 9/2025. Bằng cách tái diễn giải nghi thức cắt duyên trong văn hóa Nhật Bản, thương hiệu biến chuyện chia tay vốn nặng nề thành một bước khởi đầu tích cực trước khi người trẻ sẵn sàng cho những kết nối mới.

Bối cảnh

Tinder vốn được biết đến như một ứng dụng giúp mọi người gặp gỡ và tạo nên những kết nối mới. Tuy nhiên, để thực sự sẵn sàng bước vào một mối quan hệ khác, đôi khi điều người dùng cần làm trước tiên lại là khép lại những kết nối đã không còn phù hợp.

Đó không nhất thiết chỉ là một cuộc tình đã kết thúc. Những cảm xúc còn vướng mắc có thể đến từ tình bạn, đồng nghiệp hay bất kỳ mối quan hệ nào khiến một người cảm thấy khó bước tiếp.

Từ góc nhìn này, Tinder muốn mở rộng vai trò của mình ra ngoài khoảnh khắc hai người bắt đầu trò chuyện. Thương hiệu hướng tới khái niệm “Dating Wellness”, nhấn mạnh việc mỗi người chủ động đưa ra lựa chọn và duy trì trạng thái tinh thần lành mạnh trong hành trình xây dựng các mối quan hệ.

Chiến dịch hướng đến việc giúp người trẻ khép lại những kết nối cũ trước khi bước vào một hành trình mới

Với Gen Z, một thông điệp như vậy sẽ khó tạo kết nối nếu chỉ được trình bày bằng những lời khuyên quen thuộc. Tinder cần một cách tiếp cận vừa gần gũi với văn hóa địa phương, vừa đủ thú vị để người trẻ muốn trực tiếp tham gia. Câu trả lời được tìm thấy trong chính những nghi thức truyền thống của Nhật Bản.

Idea

Biến nghi thức “cắt duyên” thành trải nghiệm dành cho thế hệ mới

Trong văn hóa Nhật Bản, “enkiri” mang ý nghĩa cắt bỏ những mối duyên không tốt. Bên cạnh đó, nghi thức “otakiage” thường gắn với việc đốt những đồ vật đã hoàn thành vai trò của mình như một hành động tượng trưng cho sự buông bỏ và khép lại quá khứ.

Tinder lấy hai chất liệu văn hóa này làm nền tảng để tạo nên “Tin Ja”. Tên gọi được xây dựng từ Tinder và “Jinja”, từ dùng để chỉ đền thờ Thần đạo trong tiếng Nhật.

Thay vì cầu duyên, những người bước vào “Tin Ja” được khuyến khích nhìn lại những điều mình muốn bỏ lại phía sau. Đó có thể là người yêu cũ, một tình bạn không còn lành mạnh, một đồng nghiệp khiến họ mệt mỏi hay đơn giản là một cảm xúc đã kéo dài quá lâu.

“Tin Ja” lấy cảm hứng từ những nghi thức cắt duyên và khép lại quá khứ trong văn hóa Nhật Bản

Điểm thú vị nằm ở cách Tinder thay đổi góc nhìn về chia tay. Thương hiệu không biến việc kết thúc một mối quan hệ thành thất bại. “Cắt duyên” được xem như hành động chủ động để giải phóng bản thân và tạo khoảng trống cho những điều mới.

Hoạt động thực thi

“Tin Ja” được tổ chức tại ZeroBase Shibuya, một địa điểm nằm giữa khu vực tập trung đông người trẻ tại Tokyo. Không gian được thiết kế lấy cảm hứng từ đền thờ Nhật Bản nhưng được làm mới bằng màu sắc, hình ảnh và tinh thần đặc trưng của Tinder.

Một trong những hoạt động chính là triển lãm “#Moyasanakya”. Trước sự kiện, Tinder kêu gọi người dùng chia sẻ những câu chuyện về các mối quan hệ mà họ muốn “đốt bỏ”, sau đó lựa chọn một số nội dung để trưng bày tại “Tin Ja”. Người tham gia còn có thể rút quẻ với 50 thông điệp khác nhau, nhận tư vấn về chuyện tình cảm và thưởng thức “Tin Ja Ale” trong chai hình trái tim màu hồng đặc trưng của Tinder.

Bộ 50 lá quẻ được Tinder thiết kế riêng để gửi tới người tham gia những lời nhắn hướng về các kết nối trong tương lai

“Tin Ja Ale” với chai hình trái tim tiếp tục đưa nhận diện Tinder vào trải nghiệm tại sự kiện

Nhìn tổng thể, từng hoạt động đều được sắp xếp theo một trình tự khá rõ ràng. Người tham gia bắt đầu bằng việc nhìn lại câu chuyện cũ, lựa chọn điều muốn buông bỏ, nhận một lời khuyên rồi kết thúc bằng tinh thần hướng tới những kết nối mới.

Kết quả

Tinder chưa công bố số liệu cụ thể về lượng người tham gia hay mức độ lan tỏa của “Tin Ja”. Tuy nhiên, chiến dịch nhận được sự chú ý của nhiều trang tin marketing quốc tế nhờ cách kết hợp giữa văn hóa truyền thống và câu chuyện hẹn hò hiện đại.

Giá trị đáng chú ý hơn nằm ở việc Tinder mở rộng vai trò của mình. Thương hiệu không chỉ xuất hiện khi người dùng muốn tìm một mối quan hệ mới mà còn hiện diện ở thời điểm họ cần khép lại điều cũ.

Tạm kết

“Tin Ja” cho thấy một trải nghiệm thương hiệu thú vị không nhất thiết phải bắt đầu từ công nghệ phức tạp. Tinder chỉ cần lấy một nghi thức văn hóa quen thuộc và diễn giải lại theo cách phù hợp với thế hệ trẻ.

Chiến dịch cũng mở rộng câu chuyện quen thuộc của thương hiệu. Tinder thường bắt đầu bằng một cú vuốt để tạo ra kết nối mới. Với “Tin Ja”, thương hiệu nhắc rằng đôi khi trước khi bước tiếp, điều quan trọng nhất là biết cách khép lại. Và thay vì chỉ giúp người dùng tìm một mối quan hệ tiếp theo, Tinder lần này giúp họ sẵn sàng hơn cho chính mối quan hệ đó.

Dương Thuỷ

*Theo Unique OOH