TikTok Commerce 2025: Báo cáo chuyên sâu về Affiliate và Livestream tại Đông Nam Á (Phần 2)

Phần 1 của series báo cáo đã khái quát về cuộc cách mạng TikTok Commerce và sự manh nha của chiến lược Brandformance. Vậy giờ câu hỏi sẽ là: Làm sao để triển khai và giành chiến thắng?

Phần 2 của báo cáo “Toàn cảnh TikTok Commerce 2025” chính là bản đồ thực chiến mà doanh nghiệp đang tìm kiếm.

• Phân tích sâu những gì thực sự hiệu quả tại 3 thị trường trọng điểm tại SEA là Việt Nam, Philippines, Indonesia.
• Dự báo những chuyển dịch chiến lược sẽ định hình cuộc chơi trong 1-2 năm tới.
• Cung cấp một bộ công cụ hành động cụ thể cho cả Brands và Creators.

Phân tích chuyên sâu 3 thị trường (Việt Nam – Philippines – Indonesia)

Đông Nam Á không phải là một thị trường đồng nhất. Mặc dù cùng chia sẻ xu hướng Shoppertainment, ba thị trường trọng điểm là Việt Nam, Philippines và Indonesia lại sở hữu những đặc tính riêng biệt, từ hành vi tiêu dùng, mức độ trưởng thành của hệ sinh thái, cho đến bối cảnh pháp lý. Việc thấu hiểu sâu sắc những khác biệt này là chìa khóa để xây dựng các chiến lược TikTok Commerce thành công và có khả năng nhân rộng.

Phần này sẽ đi sâu phân tích từng thị trường theo một cấu trúc đồng nhất để làm nổi bật các insight chiến lược quan trọng.

Việt Nam – Thị trường của tốc độ và sức ảnh hưởng KOCs

Việt Nam vận hành với một nhịp độ đáng kinh ngạc, nơi tốc độ và hiệu suất chuyển đổi là yếu tố quyết định. Đây là sân chơi của các KOCs – những người được tin tưởng vì khả năng thẩm định sản phẩm thực tế. Con số 60% doanh thu TikTok Shop đến từ Affiliate đã chứng minh vai trò xương sống của họ trong hệ thống bán hàng.

• Dữ liệu và xu hướng cập nhật:
  • Thị trường đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt, dẫn đến chi phí quảng cáo (CPA) tăng và biên lợi nhuận (margin) bị thu hẹp. Các thương hiệu và nhà bán hàng hàng đầu đang chuyển dịch từ việc chỉ tập trung vào GMV sang tối ưu hóa lợi nhuận trên từng đơn hàng (Profit on Order – POO).
  • Livestream vẫn là công cụ chốt đơn hiệu suất cao, nhưng các format sáng tạo hơn, kết hợp giải trí (entertainment-commerce) đang lên ngôi để giữ chân người dùng.
• Luận điểm chiến lược: Để thành công tại Việt Nam, thương hiệu cần phải cực kỳ nhanh nhạy trong việc “bắt trend” và tiếp tục tăng đầu tư cho livestream commerce. Chiến lược cần tập trung vào việc xây dựng một mạng lưới KOCs đa dạng, đầu tư vào các format livestream sáng tạo, và quan trọng nhất là phải có một hệ thống đo lường hiệu quả để quản lý lợi nhuận chặt chẽ trong một môi trường cạnh tranh cao.

Thị trường e-Commerce Việt Nam nổi bật về tốc độ và khả năng thích ứng, đòi hỏi thương hiệu phải xây dựng được chiến lược bền vững.
Nguồn: Ecomobi

Philippines – Thị trường của niềm tin và tương tác

Thị trường Philippines được xây dựng trên một nền tảng duy nhất: sự tin tưởng (Trust). Hành vi mua hàng tại đây là kết quả của một quá trình xây dựng mối quan hệ và xác thực xã hội (social proof) kỹ lưỡng. Người tiêu dùng Philippines xem các nhà sáng tạo nội dung như những người bạn đáng tin cậy, và quyết định mua sắm của họ phụ thuộc rất lớn vào các video review chi tiết và chân thực.

• Dữ liệu và xu hướng cập nhật:
  • Khác với Việt Nam, livestream tại Philippines không chỉ để bán hàng, mà là một sân khấu để xây dựng niềm tin. Các phiên live thường dài hơn, tập trung vào tương tác, hỏi đáp (Q&A) và demo sản phẩm kỹ lưỡng để giải tỏa mọi nghi ngờ của khách hàng.
  • Mức độ tương tác cực kỳ cao tại Philippines biến nơi đây thành mảnh đất màu mỡ cho các chiến dịch nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content – UGC).
  • Sự vào cuộc của chính phủ với chính sách DTI Trustmark, một con dấu chứng thực cho các người bán uy tín. Điều này sẽ ngày càng củng cố tầm quan trọng của sự minh bạch và tin cậy.
• Luận điểm chiến lược: Thành công tại Philippines đòi hỏi sự kiên nhẫn và đầu tư vào tính chân thực. Các thương hiệu cần tập trung xây dựng cộng đồng, đẩy mạnh mạng lưới KOC/KOL và chiến dịch UGC kết hợp livestream để tận dụng tỷ lệ tương tác và chuyển đổi cao. Khuyến khích review và hợp tác dài hạn với các Creators có uy tín để chinh phục một thị trường có độ trung thành rất cao.

Thị trường Philippines được xây dựng trên một nền tảng duy nhất: sự tin tưởng (Trust).
Nguồn: Ecomobi

Indonesia – Thị trường của quy mô và văn hóa

Indonesia là một thị trường của những con số khổng lồ, nhưng để chiến thắng, các thương hiệu phải có khả năng thích ứng cao độ với các quy định và văn hóa bản địa. Hiện tượng “racun TikTok” (sự cám dỗ viral) vẫn là một động lực mua sắm lớn, nhưng sân chơi đang được định hình lại bởi các yếu tố pháp lý.

• Dữ liệu và xu hướng cập nhật:
  • Sự kiện sáp nhập giữa TikTok Shop và Tokopedia đã tạo ra một thực thể lai “social-marketplace”, đòi hỏi các thương hiệu phải có chiến lược vận hành trên cả hai nền tảng.
  • Chính phủ Indonesia đang ngày càng siết chặt các quy định về livestream, giá cả và bảo vệ dữ liệu người dùng.
• Luận điểm chiến lược: Để thâm nhập thị trường Indonesia, chiến lược “one-size-fits-all” chắc chắn sẽ thất bại. Thương hiệu phải đầu tư vào việc bản địa hóa sâu sắc về sản phẩm, nội dung và thông điệp, đồng thời phải sẵn sàng các kịch bản để ứng phó và tận dụng các xu hướng lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Để chiến thắng thị trường Indonesia, các thương hiệu phải có khả năng thích ứng cao độ với các quy định và văn hóa bản địa.
Nguồn: Ecomobi

Bức tranh tương lai 2025: Các chuyển dịch chiến lược tại SEA

Thị trường Social Commerce tại Đông Nam Á đang bước vào một giai đoạn mới: trưởng thành hơn, cạnh tranh hơn và phức tạp hơn. Việc chỉ nắm bắt các xu hướng bề mặt là không đủ; để chiến thắng, các doanh nghiệp và creator phải hiểu được những chuyển dịch chiến lược ngầm đang diễn ra.

Sự kết thúc của “Tăng trưởng bằng mọi giá”

Kỷ nguyên “đốt tiền” để giành thị phần, vốn được thúc đẩy bởi dòng vốn đầu tư mạo hiểm, đang dần đi đến hồi kết. Các báo cáo tài chính đều cho thấy áp lực từ nhà đầu tư trong việc phải chứng minh khả năng sinh lời. Điều này sẽ dẫn đến chi phí quảng cáo tăng, chính sách hoa hồng Affiliate có thể bị siết chặt hơn.

Thêm vào đó, tốc độ tăng trưởng người dùng mới tại các thị trường đã đạt đến độ chín muồi như Việt Nam hay Thái Lan đang có dấu hiệu chậm lại, một hiện tượng tự nhiên của quá trình bão hòa. Theo các báo cáo của DataReportal, cuộc đua thu hút người dùng mới (user acquisition) sẽ không còn là ưu tiên số một.

Do đó, các nền tảng, nhà đầu tư và thương hiệu lớn đều đang chuyển hướng tập trung vào lợi nhuận. Trọng tâm sẽ dịch chuyển mạnh mẽ từ GMV (Tổng giá trị hàng hóa) sang LTV (Giá trị vòng đời khách hàng) hoặc chỉ số ARPU (Average Revenue Per User – Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng). Câu hỏi không còn là “Làm sao để có một đơn hàng?”, mà là “Làm sao để khách hàng này quay lại 5 lần nữa?”.

Tăng trưởng theo chiều sâu sẽ là chiến lược và thước đo mới cho hiệu quả của hoạt động e-Commerce đối với doanh nghiệp.
Nguồn: Ecomobi

AI tích hợp sâu rộng – Kỷ nguyên của thương mại thông minh

Trí tuệ nhân tạo sẽ không chỉ dừng lại ở các avatar livestream hay viết nội dung. Các công ty công nghệ lớn đang đầu tư hàng tỷ USD để tích hợp AI vào mọi khía cạnh của thương mại. Báo cáo của Accenture cho thấy AI có thể tăng lợi nhuận trong ngành bán lẻ lên tới 60%. Trên TikTok, thuật toán đề xuất nội dung chỉ là bước khởi đầu.

• Siêu cá nhân hóa: AI sẽ phân tích hành vi của từng người dùng để đề xuất sản phẩm trong livestream, hiển thị quảng cáo phù hợp và thậm chí tùy chỉnh giá cả hoặc ưu đãi theo thời gian thực.
• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng: AI có thể dự báo nhu cầu (demand forecasting) dựa trên các video đang viral, giúp thương hiệu chuẩn bị kho hàng và tránh tình trạng “cháy hàng” đột ngột.
• Phân tích hiệu suất sáng tạo: Các công cụ AI sẽ phân tích hàng triệu video để đưa ra gợi ý cụ thể cho creator – “Kịch bản 3 giây đầu này có tỷ lệ giữ chân cao hơn 20%”, hoặc “Sử dụng bản nhạc này có thể tăng khả năng viral cho ngành hàng thời trang”.

Thách thức từ quy định pháp lý và cạnh tranh đa nền tảng

Các chính phủ trên toàn khu vực đang ngày càng chú ý hơn đến Social Commerce, dẫn đến các quy định chặt chẽ hơn về thuế, bảo vệ dữ liệu và cạnh tranh. Đồng thời, sự trỗi dậy của Shopee Live và TikTok livestream buộc các thương hiệu phải xây dựng chiến lược đa nền tảng (multi-platform) để phân tán rủi ro và tối đa hóa phạm vi tiếp cận.

Sự chuyên nghiệp hóa của Creator Economy

Các creator thành công sẽ không còn là những cá nhân đơn lẻ, mà sẽ hoạt động như những doanh nghiệp thực thụ (Creator-preneurs), có ekip, chiến lược kinh doanh và dòng sản phẩm riêng.

Gợi ý chiến lược phát triển

Dành cho nhà sáng tạo nội dung – Mô hình “Creator-as-a-Business” (CaaB)

Mô hình thành công cho creator trong kỷ nguyên mới là “Content + Commerce” – nơi bạn vừa là nhà sáng tạo, vừa là một nhà bán hàng (hoặc đại sứ thương hiệu) đáng tin cậy.

• Xây dựng tài sản thương hiệu, không chỉ là kênh phân phối: Thay vì chỉ tập trung vào việc tăng followers, hãy xây dựng một thương hiệu cá nhân (personal brand) với giá trị cốt lõi rõ ràng. Tài sản lớn nhất không phải là kênh TikTok, mà là lòng tin và cộng đồng bạn sở hữu. Hãy bắt đầu xây dựng các kênh sở hữu như email list hoặc nhóm cộng đồng riêng.
• Khai thác sâu hơn cộng đồng hiện có: Thay vì chỉ chạy theo số lượng followers. Creator cần xây dựng các sản phẩm/dịch vụ độc quyền và tạo ra các nội dung có giá trị cao để tăng khả năng chuyển đổi trong tệp khán giả trung thành của mình.
• Kết hợp Affiliate và Livestream một cách thông minh:
  • Video ngắn: Dùng để tạo phễu, thu hút sự chú ý và điều hướng traffic đến phiên live hoặc link affiliate trong bio.
  • Livestream: Là sân khấu để chốt đơn. Hãy chuẩn bị kịch bản, tương tác thật nhiều và tạo ra các ưu đãi độc quyền.
• Đa dạng hóa kênh thu nhập: Đừng phụ thuộc vào một nguồn duy nhất. Kết hợp booking từ nhãn hàng, hoa hồng affiliate, tự kinh doanh sản phẩm, và các nền tảng khác.
• Phân tích dữ liệu để tối ưu: Sử dụng công cụ phân tích của TikTok để hiểu khán giả của bạn là ai, họ thích nội dung gì vào thời điểm nào, từ đó đưa ra quyết định sản xuất nội dung và bán hàng hiệu quả hơn.

Kết hợp nội dung và thương mại để tận dụng tốt nhất các nguồn lực và tạo dựng cho riêng mình một cộng đồng bền vững.
Nguồn: Hires.vn

Dành cho thương hiệu (Brands & Sellers)

Để chiến thắng, các thương hiệu cần một khung chiến lược toàn diện, gọi là A.R.C (Adaptive, Relationship-driven, Comprehensive Data).

• Key 1: ADAPTIVE – Xây dựng chiến lược kênh thích ứng
  • Triển khai chiến lược đa nền tảng để giảm thiểu rủi ro. Phân bổ ngân sách và nhân lực hợp lý giữa TikTok Shop, các sàn marketplace (Shopee/Lazada) và website thương hiệu
  • Tận dụng traffic từ TikTok để xây dựng các tài sản mà thương hiệu hoàn toàn kiểm soát, như danh sách email, Zalo OA, hoặc cộng đồng trên Facebook/Telegram. Đây là “kênh an toàn” khi các nền tảng khác có biến động.
  • Chủ động tuân thủ pháp lý: Xây dựng đội ngũ hoặc thuê dịch vụ tư vấn để luôn cập nhật và tuân thủ các quy định pháp lý của từng thị trường.
• Key 2: RELATIONSHIP-DRIVEN – Chuyển đổi sang thương mại dựa trên mối quan hệ
  • Thay đổi cách làm việc với Creators: từ các giao dịch (transactional) ngắn hạn sang các quan hệ đối tác (partnership) dài hạn. Trao quyền cho Creators tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm, đồng sáng tạo các chiến dịch marketing
  • Đầu tư vào hệ thống CRM để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng cuối, thúc đẩy mua hàng lặp lại.
• Key 3: COMPREHENSIVE DATA – Tích hợp dữ liệu toàn diện
  • Theo dõi các chỉ số quan trọng theo thời gian thực: lượt xem video, tỷ lệ tương tác, tỷ lệ click vào giỏ hàng (click-to-shop rate), tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS), và tỷ lệ hoàn hàng. Dữ liệu này là cơ sở để bạn tối ưu chiến dịch liên tục.
  • Dữ liệu từ TikTok (hành vi người xem, hiệu quả quảng cáo) cần được tích hợp với dữ liệu từ hệ thống bán hàng (lịch sử mua sắm) và CRM (thông tin khách hàng). Việc này sẽ tạo ra một bức tranh 360 độ về khách hàng, là nền tảng cho các hoạt động siêu cá nhân hóa và tối ưu hóa lợi nhuận.

Để thành công với Tiktok Commerce, các thương hiệu cần một khung chiến lược toàn diện.
Nguồn: Ecomobi

Kết luận

TikTok Commerce tại Đông Nam Á không còn là một sân chơi thử nghiệm mà đã trở thành một chiến trường thực thụ. Thành công không đến từ những chiến thuật ngắn hạn, mà đòi hỏi một chiến lược dài hạn, kết hợp hài hòa giữa Sáng tạo nội dung, Khoa học dữ liệu, và Sự thấu hiểu văn hóa bản địa.

Đối với các nhà sáng tạo, đây là cơ hội vàng để chuyên nghiệp hóa và xây dựng sự nghiệp bền vững. Đối với các thương hiệu, đây là lúc để tư duy lại cách tiếp cận thị trường, xem creator là đối tác chiến lược và nền tảng là một kênh bán hàng cốt lõi. Doanh nghiệp và creator nào nắm bắt được bản chất của Shoppertainment và hành động quyết liệt sẽ là người dẫn đầu trong cuộc cách mạng thương mại này.

* Nguồn: Ecomobi