Thưởng trưng bày kênh GT

Trong hoạt động Trade Marketing kênh GT, thưởng trưng bày là một chính sách phổ biến nhằm khuyến khích các cửa hàng dành vị trí thuận lợi cho sản phẩm, duy trì hình ảnh thương hiệu và tăng khả năng tiếp cận người mua.

Tuy nhiên, có một vấn đề đáng quan tâm: Điểm bán đạt tiêu chuẩn trưng bày tại thời điểm kiểm tra, nhưng liệu sản phẩm có thực sự được duy trì đúng vị trí trong suốt thời gian triển khai chương trình?

Đây là một trong những bài toán mà doanh nghiệp cần giải quyết nếu muốn ngân sách thưởng trưng bày mang lại hiệu quả thực chất.

1. Điểm bán đạt chuẩn khi kiểm tra chưa chắc đã duy trì trưng bày tốt

Giả sử doanh nghiệp triển khai chương trình thưởng trưng bày tại 100 cửa hàng tạp hóa, với các yêu cầu về vị trí, số lượng sản phẩm và diện tích quầy kệ.

Trong đợt kiểm tra đầu tiên, 90 cửa hàng đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên, sau một thời gian, một số cửa hàng có thể thay đổi vị trí sản phẩm, giảm diện tích trưng bày hoặc dành không gian cho các thương hiệu khác.

Nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào kết quả nghiệm thu ban đầu để thanh toán thưởng, khoản ngân sách đã chi chưa chắc tương ứng với thời gian và chất lượng trưng bày thực tế.

Vấn đề không chỉ nằm ở việc cửa hàng có đạt chuẩn hay không, mà còn ở khả năng duy trì tiêu chuẩn đó.

Theo mình, doanh nghiệp cần phân biệt hai chỉ tiêu:

• Tỷ lệ điểm bán đạt chuẩn: Phản ánh số lượng cửa hàng đáp ứng điều kiện tại thời điểm kiểm tra.

• Tỷ lệ duy trì trưng bày: Phản ánh số lượng cửa hàng tiếp tục đáp ứng tiêu chuẩn trong những lần kiểm tra tiếp theo.

Việc theo dõi đồng thời hai chỉ tiêu này giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác hơn chất lượng thực thi chương trình.

2. Nên thưởng cố định hay thưởng theo mức độ hoàn thành?

Một vấn đề khác là cách doanh nghiệp thiết kế chính sách trả thưởng.

Thông thường có hai cách tiếp cận:

Thưởng cố định theo kỳ

Cửa hàng nhận một khoản thưởng khi đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn trưng bày trong thời gian quy định.

Cách này dễ triển khai, dễ truyền đạt đến chủ cửa hàng và phù hợp với những chương trình có tiêu chuẩn tương đối đơn giản.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần có cơ chế kiểm tra để tránh tình trạng cửa hàng chỉ thực hiện tốt vào thời điểm nghiệm thu.

Thưởng theo mức độ hoàn thành

Doanh nghiệp phân chia mức thưởng dựa trên kết quả thực hiện, chẳng hạn như vị trí trưng bày, mức độ đầy đủ của sản phẩm, hình ảnh nhận diện và khả năng duy trì qua các kỳ kiểm tra.

Ưu điểm là tạo động lực để cửa hàng thực hiện tốt hơn thay vì chỉ đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu.

Dù áp dụng phương án nào, điều quan trọng là điều kiện nhận thưởng phải rõ ràng, có thể kiểm chứng và được thống nhất với điểm bán ngay từ đầu.

3. Đánh giá chương trình trưng bày không nên chỉ dựa vào số cửa hàng tham gia

Một chương trình có 500 điểm bán đăng ký chưa chắc hiệu quả hơn chương trình có 200 điểm bán.

Chẳng hạn, nếu phần lớn cửa hàng tham gia nhưng không duy trì vị trí trưng bày hoặc không cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm, việc mở rộng số lượng có thể khiến ngân sách tăng mà giá trị mang lại chưa tương xứng.

Theo mình, doanh nghiệp nên đánh giá chương trình trên ba khía cạnh:

• Chất lượng thực thi: Bao nhiêu cửa hàng đạt chuẩn và duy trì tiêu chuẩn qua từng kỳ?

• Hiệu quả thương mại: Doanh số hoặc tốc độ tiêu thụ tại nhóm cửa hàng tham gia thay đổi như thế nào so với giai đoạn trước hoặc nhóm đối chứng tương đồng?

• Hiệu quả ngân sách: Chi phí thưởng bình quân trên mỗi điểm bán đạt chuẩn và duy trì đạt chuẩn là bao nhiêu?

Đặc biệt, khi phân tích doanh số, doanh nghiệp cũng cần tính đến các yếu tố như mùa vụ, giá bán và chương trình khuyến mại đang triển khai để tránh quy toàn bộ kết quả cho hoạt động trưng bày.

4. Làm thế nào để kiểm soát chương trình tốt hơn?

Từ những vấn đề trên, mình cho rằng doanh nghiệp có thể cải thiện cách triển khai theo một số hướng:

Thứ nhất, chuẩn hóa tiêu chí ngay từ đầu. Mỗi chương trình cần quy định cụ thể vị trí trưng bày, số lượng SKU, diện tích, hình ảnh nhận diện và thời gian duy trì. Hạn chế sử dụng những tiêu chí cảm tính như "trưng bày đẹp" hoặc "vị trí tốt" nếu chưa có cách đánh giá thống nhất.

Thứ hai, kiểm tra theo nhiều thời điểm. Thay vì chỉ nghiệm thu một lần, doanh nghiệp có thể thực hiện kiểm tra định kỳ hoặc kiểm tra xác suất trong suốt thời gian chương trình diễn ra.

Thứ ba, lưu lại bằng chứng thực thi. Hình ảnh trưng bày có thời gian, địa điểm và thông tin điểm bán giúp bộ phận quản lý đối chiếu kết quả giữa các lần kiểm tra, đồng thời giảm tranh cãi khi xét thưởng.

Thứ tư, phân tích hiệu quả trước khi mở rộng. Nếu tỷ lệ duy trì trưng bày thấp, doanh nghiệp nên xem xét lại chính sách thưởng, khả năng đáp ứng của cửa hàng hoặc cách kiểm tra trước khi tăng số lượng điểm bán tham gia.

5. Nên mở rộng độ phủ hay nâng cao chất lượng trưng bày?

Đây là câu hỏi mình thấy đáng để các doanh nghiệp cân nhắc khi phân bổ ngân sách Trade Marketing.

Nếu thương hiệu đang thâm nhập thị trường mới, mở rộng số lượng điểm bán tham gia có thể là ưu tiên hợp lý để gia tăng hiện diện.

Ngược lại, nếu sản phẩm đã có độ phủ tương đối tốt nhưng chất lượng trưng bày thiếu ổn định, việc tập trung cải thiện những điểm bán hiện hữu có thể mang lại giá trị tốt hơn so với tiếp tục mở rộng.

Vì vậy, không có một phương án tối ưu cho mọi doanh nghiệp. Cách phân bổ ngân sách cần phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, độ phủ hiện tại và chất lượng thực thi tại điểm bán.

Theo mọi người, với một chương trình thưởng trưng bày kênh GT, doanh nghiệp nên ưu tiên mở rộng số lượng cửa hàng tham gia hay tập trung nâng cao chất lượng trưng bày tại những điểm bán hiện có?

Rất mong được nghe thêm góc nhìn từ các anh chị đang làm Trade Marketing và quản lý kênh phân phối.

Nguồn tham khảo: Mobiwork