Thương mại điện tử qua trợ lý AI: Chiến lược của Anthropic, OpenAI và Google trong năm 2026

Cuộc đua thương mại điện tử đang dịch chuyển từ việc người dùng tự tìm kiếm sang mô hình "thương mại qua trợ lý AI" (Agentic Commerce). Các tập đoàn công nghệ lớn như Anthropic, OpenAI và Google đang tích cực triển khai các tác vụ mua sắm tự động thay mặt cho người dùng. Bài viết dưới đây từ Ori Agency sẽ phân tích cách các trợ lý AI này đang tái định nghĩa quy trình mua sắm trực tuyến và tác động của chúng đến doanh nghiệp bán lẻ hiện nay.

I. Dự án "Project Deal" của Anthropic: Khi AI tự thương lượng giá

Anthropic đang tiến hành những bước đi thực tế để chứng minh rằng trí tuệ nhân tạo (AI) không chỉ dừng lại ở việc gợi ý sản phẩm mà còn có khả năng trực tiếp tham gia vào quá trình giao dịch thương mại.

Thử nghiệm thực tế với Project Deal

Anthropic đã thực hiện một cuộc thí nghiệm mang tên "Project Deal" với sự tham gia của 69 nhân viên. Trong môi trường này, các trợ lý AI được giao nhiệm vụ thay mặt con người để thực hiện các hành động thương lượng, mua và bán các vật phẩm đa dạng như bàn bóng bàn hay ván trượt tuyết trên một thị trường mô phỏng.

Kết quả từ các giao dịch tự động

Cuộc thử nghiệm đã ghi nhận kết quả khả quan với tổng cộng 186 giao dịch được hoàn thành. Tổng giá trị giao dịch của các mặt hàng này đạt mức hơn 4.000 USD, cho thấy khả năng vận hành ổn định của AI trong các kịch bản mua bán có giá trị thực.

Mối liên hệ giữa trí thông minh của mô hình và hiệu quả đàm phán

Kết quả từ dự án cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các thế hệ AI:

• Các mô hình thông minh và phức tạp hơn (như Claude Opus 4.5) có tỷ lệ chốt đơn cao hơn và khả năng đàm phán để mua được hàng với giá ưu đãi hơn.
• Các mô hình nhỏ hơn (như Haiku 4.5) vẫn hoàn thành được giao dịch nhưng mức độ tối ưu về giá không bằng.
• Một điểm đáng lưu ý là người dùng bình thường khó có thể nhận ra sự chênh lệch về mức độ hời của giá cả nếu chỉ nhìn vào kết quả giao dịch cuối cùng mà không có sự đối chiếu chuyên sâu.

Chiến lược ưu tiên khác biệt của Anthropic

Trong khi các đối thủ lớn như Google và OpenAI đang dồn lực vào việc tối ưu hóa quy trình thanh toán nhanh chóng, Anthropic lại chọn một hướng đi riêng. Họ tập trung chứng minh AI có thể đóng vai trò là một bên trung gian đàm phán linh hoạt, có khả năng bảo vệ quyền lợi về giá cho cả người mua và người bán. Điều này mở ra triển vọng về một tương lai nơi AI giúp con người loại bỏ sự mệt mỏi trong các khâu mặc cả hoặc thỏa thuận hợp đồng mua sắm.

II. OpenAI: Chuyển hướng chiến lược từ "Thanh toán trong Chat" sang "Hệ sinh thái tích hợp"

OpenAI đang thực hiện những điều chỉnh quan trọng trong cách tiếp cận thương mại điện tử, ưu tiên việc xây dựng hạ tầng kết nối thay vì giữ chân người dùng trong một không gian đóng.

Vào tháng 03/2026, OpenAI đã quyết định thay đổi chiến lược cốt lõi. Thay vì tập trung phát triển tính năng thanh toán trực tiếp (checkout) ngay trên giao diện ChatGPT, đơn vị này đang hướng tới một mô hình mở hơn. Mục tiêu mới là giúp người dùng chuyển đổi từ việc trò chuyện sang hành động mua sắm thực tế tại các nền tảng của nhà bán lẻ.

Để hiện thực hóa tầm nhìn này, OpenAI đã bắt tay hợp tác với hai đối tác lớn là Stripe và Shopify để thúc đẩy Giao thức Thương mại Trợ lý (ACP). Giao thức này mang lại hai giá trị chính:

• Quyền kiểm soát cho nhà bán lẻ: Dữ liệu khách hàng và quy trình mua sắm không bị bó buộc trong ChatGPT mà được trả về cho các ứng dụng và hệ thống của người bán.
• Tích hợp trực tiếp: Cho phép trợ lý AI có thể tương tác sâu với giỏ hàng và dữ liệu sản phẩm của nhà bán lẻ thông qua các cổng kết nối chuẩn hóa.

Chiến lược của OpenAI là biến ChatGPT thành một cổng vào đa năng. Tại đây, AI đóng vai trò là chuyên gia tư vấn giúp người dùng chọn lọc sản phẩm phù hợp. Sau đó, trợ lý này sẽ hỗ trợ thực hiện các thao tác mua sắm phức tạp hơn bằng cách dẫn dắt khách hàng đến các cửa hàng trực tuyến đã tích hợp sẵn, đảm bảo hành trình mua sắm diễn ra liền mạch và an toàn.

III. Google Gemini: Tận dụng cơ sở hạ tầng và giao thức thương mại toàn cầu (UCP)

Google đang khẳng định vị thế trong lĩnh vực thương mại bằng cách xây dựng các tiêu chuẩn kỹ thuật giúp đồng bộ hóa dữ liệu giữa trợ lý AI và hệ thống vận hành của doanh nghiệp.

Tại sự kiện NRF 2026, Google đã công bố Giao thức Thương mại Toàn cầu (UCP). Đây là một tiêu chuẩn mã nguồn mở được thiết kế để tạo ra ngôn ngữ chung cho các trợ lý AI. Thông qua UCP, các trợ lý ảo có thể giao tiếp trực tiếp với hệ thống quản lý tồn kho của nhà bán lẻ và các cổng thanh toán, giúp quá trình xử lý đơn hàng diễn ra tự động và chính xác.

Google không chỉ cung cấp công cụ cho người dùng cá nhân mà còn triển khai công nghệ AI trực tiếp cho các doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu như Walmart, Home Depot, Macy’s và Ulta Beauty.

• Các trợ lý AI chuyên biệt (ví dụ: "Ask Macy's") được xây dựng trên nền tảng công nghệ của Google.
• Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu cụ thể và hoàn tất việc mua sắm ngay tại chỗ thông qua sự hỗ trợ của AI.

Điểm khác biệt của Google nằm ở sự tích hợp sâu rộng giữa các nền tảng:

• Google Cloud: Cung cấp hạ tầng xử lý dữ liệu mạnh mẽ cho doanh nghiệp.
• Merchant Center: Nơi lưu trữ hàng tỷ thông tin sản phẩm và tình trạng kho hàng thực tế. Nhờ mối liên kết này, Gemini có khả năng truy xuất dữ liệu tồn kho theo thời gian thực, giúp trợ lý AI đưa ra các gợi ý mua sắm chính xác về vị trí và số lượng sản phẩm đang có sẵn tại các cửa hàng.

IV. Tương lai của thị trường Thương mại qua trợ lý AI

Sự tham gia của các tác nhân AI vào quy trình mua bán đang tạo ra những tiền đề mới cho thương mại điện tử, tuy nhiên vẫn còn nhiều thách thức và biến số về mặt thị trường.

Vấn đề quyền hạn và rào cản nền tảng

Một câu hỏi lớn hiện nay là khả năng tương thích và sự cho phép từ các sàn thương mại điện tử lớn. Các nền tảng như Amazon hay eBay có thể thiết lập các rào cản kỹ thuật để ngăn chặn trợ lý AI từ bên thứ ba (như Claude của Anthropic hay ChatGPT của OpenAI) truy cập sâu vào hệ thống để đàm phán trực tiếp với người bán. Việc kiểm soát quyền truy cập này sẽ quyết định tính phổ biến của các trợ lý AI trong vai trò người mua thay thế.

Sự trỗi dậy của các đối thủ sở hữu dữ liệu người dùng

Bên cạnh các công ty chuyên về mô hình ngôn ngữ, các ông lớn sở hữu sẵn hạ tầng giao dịch cũng là đối thủ đáng gờm:

• Meta: Với hệ thống Facebook Marketplace và dữ liệu tương tác xã hội, Meta có lợi thế trong việc phát triển AI hỗ trợ mặc cả và giao dịch trực tiếp qua tin nhắn.
• Amazon: Sở hữu kho dữ liệu hành vi mua sắm và lịch sử thanh toán khổng lồ, Amazon hoàn toàn có khả năng tung ra các mô hình trợ lý thực thi giao dịch với quy mô và độ chính xác vượt trội hơn bất kỳ đối thủ nào.

Kết luận

Thị trường thương mại điện tử đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch quan trọng. Cuộc đua công nghệ không còn dừng lại ở việc AI gợi ý sản phẩm dựa trên sở thích, mà đã tiến tới việc AI trực tiếp thực thi giao dịch và thay mặt con người thực hiện các tác vụ phức tạp như mặc cả hay lựa chọn phương thức thanh toán tối ưu.

Thương hiệu của bạn không còn chỉ cần hấp dẫn trong mắt con người, mà phải dễ đọc và đáng tin đối với các trợ lý AI của Anthropic, OpenAI hay Google. Bạn đã sẵn sàng để AI thay mặt mình chốt đơn chưa?

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency