Thương mại điện tử 2026: 10 xu hướng đang thay đổi cách người dùng tìm kiếm và mua hàng

Thương mại điện tử năm 2026 đang bước vào một giai đoạn thay đổi mạnh khi AI không chỉ hỗ trợ tìm kiếm sản phẩm mà ngày càng tham gia trực tiếp vào hành trình mua hàng. Song song với agentic commerce, các nhà bán lẻ cũng đẩy mạnh omnichannel, ứng dụng AI vào vận hành và thích nghi với những cách khám phá sản phẩm mới của người tiêu dùng. Mười xu hướng dưới đây cho thấy cuộc cạnh tranh TMĐT đang dịch chuyển từ việc đơn thuần thu hút traffic sang khả năng kết nối dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm mua sắm trên nhiều điểm chạm.

1. Traffic từ AI đang mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn

Theo dữ liệu Adobe công bố tháng 3/2026, người dùng truy cập website bán lẻ từ các công cụ AI có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 42% so với các nguồn traffic khác. Đây là sự thay đổi đáng kể so với một năm trước, khi traffic từ AI chỉ chuyển đổi bằng khoảng một nửa so với các nguồn còn lại.

Điều này cho thấy người dùng đang sử dụng AI không chỉ để tìm hiểu thông tin mà còn để so sánh, thu hẹp lựa chọn và tiến gần hơn đến quyết định mua hàng trước khi truy cập website.

Với doanh nghiệp bán lẻ, AI vì vậy đang trở thành một nguồn traffic có giá trị. Website cần được tối ưu với dữ liệu sản phẩm rõ ràng, có cấu trúc và cập nhật thường xuyên để AI có thể hiểu đúng, đề xuất đúng và đưa người dùng đến bước chuyển đổi nhanh hơn.

2. Các ông lớn thanh toán tham gia vào Agentic Commerce

Agentic Commerce đang tiến gần hơn đến giao dịch thực tế khi Visa, Mastercard và American Express bắt đầu tham gia vào hệ sinh thái thanh toán do AI hỗ trợ. Trong đó, Visa và Mastercard đã hỗ trợ các năng lực thanh toán agentic của Stripe, đồng thời tham gia các sáng kiến như Universal Commerce Protocol (UCP) của Google.

Mục tiêu là tạo ra hạ tầng để AI agent không chỉ giúp người dùng tìm và so sánh sản phẩm mà còn có thể hỗ trợ các bước như tạo giỏ hàng, checkout và thanh toán trong một quy trình liền mạch. UCP, chẳng hạn, được Google xây dựng như một tiêu chuẩn chung giúp AI agent, doanh nghiệp và nhà cung cấp thanh toán có thể kết nối với nhau trong toàn bộ hành trình mua sắm.

Với nhà bán lẻ, xu hướng này cho thấy việc chuẩn bị cho AI Commerce sẽ không chỉ nằm ở nội dung sản phẩm. Hệ thống thanh toán, dữ liệu đơn hàng và quy trình checkout cũng cần sẵn sàng kết nối với các nền tảng AI khi hành vi mua hàng qua trợ lý thông minh trở nên phổ biến hơn.

3. Amazon và Walmart chọn hai hướng đi khác nhau với Agentic Commerce

Amazon và Walmart đang thể hiện hai cách tiếp cận khác nhau đối với Agentic Commerce.

Amazon có xu hướng kiểm soát chặt hệ sinh thái mua sắm của mình, hạn chế một số trợ lý AI bên thứ ba truy cập trực tiếp vào dữ liệu và quy trình mua hàng. Thay vào đó, hãng tập trung phát triển các công cụ AI riêng như Rufus và Buy for Me để giữ người dùng trong hệ sinh thái Amazon.

Ngược lại, Walmart theo hướng cởi mở hơn khi hợp tác với các nền tảng AI bên ngoài, đồng thời tiếp tục phát triển trợ lý mua sắm riêng Sparky. Cách tiếp cận này giúp Walmart vừa duy trì kênh tương tác trực tiếp với khách hàng, vừa mở rộng khả năng xuất hiện trên những nền tảng AI mới.

Sự phân hóa này cho thấy Agentic Commerce chưa có một mô hình chung. Doanh nghiệp bán lẻ sẽ phải lựa chọn giữa việc kiểm soát chặt trải nghiệm trong hệ sinh thái riêng hoặc mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng thông qua nhiều nền tảng AI khác nhau.

4. Walmart xây dựng mô hình “Super Agents” để điều phối AI

Walmart đang thử nghiệm mô hình “Super Agents”, trong đó một lớp AI cấp cao đóng vai trò điều phối nhiều agent nhỏ hơn phụ trách từng nhiệm vụ cụ thể trong vận hành.

Thay vì để mỗi công cụ AI hoạt động độc lập, Super Agents giúp phân chia công việc, tổng hợp dữ liệu và lựa chọn agent phù hợp cho từng yêu cầu. Cách tiếp cận này giúp Walmart giảm sự phân mảnh giữa các hệ thống AI và tăng tốc độ xử lý trong những quy trình phức tạp.

Đáng chú ý, Walmart kết hợp giữa công nghệ AI tự phát triển và các giải pháp từ đối tác như OpenAI. Mô hình này cho phép doanh nghiệp tận dụng năng lực công nghệ bên ngoài nhưng vẫn giữ quyền kiểm soát đối với dữ liệu và quy trình vận hành cốt lõi.

Với các nhà bán lẻ, xu hướng này cho thấy giai đoạn tiếp theo của AI không chỉ là triển khai nhiều agent hơn, mà là xây dựng một hệ thống có khả năng điều phối chúng hiệu quả. Khi số lượng ứng dụng AI tăng lên, năng lực quản trị và kết nối giữa các agent có thể trở thành yếu tố quyết định hiệu quả vận hành.

5. Bán lẻ đa ngành và Chăm sóc sức khỏe & Làm đẹp dẫn đầu tăng trưởng

Năm 2025, nhóm bán lẻ đa ngành ghi nhận doanh số trực tuyến tăng 14,4% so với cùng kỳ, cho thấy các nền tảng có danh mục sản phẩm rộng vẫn giữ lợi thế lớn trong thương mại điện tử. Đáng chú ý, Amazon chiếm khoảng 40% tổng doanh số TMĐT của nhóm 2.000 nhà bán lẻ hàng đầu Bắc Mỹ.

Bên cạnh đó, nhóm Chăm sóc sức khỏe & Làm đẹp cũng nằm trong những ngành tăng trưởng mạnh. Đây là nhóm sản phẩm hưởng lợi từ nhu cầu mua lặp lại, khả năng cá nhân hóa cao và hành vi tìm hiểu sản phẩm ngày càng dịch chuyển sang các kênh số.

Với doanh nghiệp bán lẻ, xu hướng này cho thấy cơ hội tăng trưởng vẫn tập trung ở những ngành có tần suất mua cao, danh mục dễ mở rộng và khả năng tận dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.

6. Omnichannel bước sang giai đoạn mới: Biến cửa hàng thành lợi thế cho kênh online

Trong năm 2026, omnichannel tiếp tục phát triển theo hướng kết nối sâu hơn giữa cửa hàng vật lý và thương mại điện tử. Các chuỗi lớn như Home Depot, Lowe’s, Walmart và Target đang tận dụng mạng lưới cửa hàng sẵn có để hỗ trợ trải nghiệm mua sắm trực tuyến, thay vì vận hành hai kênh hoàn toàn tách biệt.

Cửa hàng có thể trở thành điểm nhận hàng, xử lý đơn trực tuyến, hỗ trợ đổi trả hoặc cung cấp thông tin tồn kho theo từng khu vực. Nhờ đó, khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm trên website nhưng lựa chọn nhận hàng tại cửa hàng gần nhất, hoặc kiểm tra tình trạng sản phẩm trước khi đến mua.

Cách tiếp cận này vừa tăng sự thuận tiện cho khách hàng, vừa giúp nhà bán lẻ tận dụng tốt hơn hệ thống kho và cửa hàng hiện có. Với những doanh nghiệp sở hữu mạng lưới vật lý rộng, đây có thể trở thành lợi thế cạnh tranh đáng kể trước các nền tảng thuần thương mại điện tử.

Omnichannel vì vậy không còn đơn giản là “có mặt trên cả online và offline”. Xu hướng mới tập trung vào khả năng kết nối dữ liệu tồn kho, đơn hàng và trải nghiệm khách hàng giữa các kênh, để người mua có thể chuyển đổi linh hoạt mà không cảm thấy hành trình bị gián đoạn.

7. AI mở rộng cơ hội cho thị trường resale

Thị trường đồ cũ trực tuyến đang nhận được sự quan tâm trở lại, đặc biệt từ nhóm người tiêu dùng trẻ muốn tiết kiệm chi tiêu. Song song với đó, AI đang giúp các nền tảng resale giải quyết những rào cản vốn khiến việc mua bán đồ cũ mất nhiều thời gian.

Gone.com sử dụng AI để hỗ trợ định giá, trong khi Phia ứng dụng AI để cải thiện trải nghiệm tìm kiếm và mua sản phẩm secondhand. ThredUp cũng ghi nhận 66% người dùng được khảo sát cảm thấy thoải mái với việc để AI hỗ trợ các công việc như lựa chọn sản phẩm nên bán hay đánh giá thị trường người mua.

Với resale, giá trị của AI nằm ở khả năng giảm bớt những thao tác phức tạp như định giá, đăng bán, tìm sản phẩm và kết nối cung – cầu. Khi trải nghiệm trở nên nhanh và thuận tiện hơn, thị trường đồ cũ có cơ hội tiếp cận thêm những người trước đây ngại tham gia vì quy trình mất nhiều thời gian.

8. Các nền tảng AI bắt đầu xây dựng chiến lược thương mại riêng

OpenAI, Google và Anthropic đều đang thử nghiệm cách đưa AI sâu hơn vào hành trình mua sắm, nhưng mỗi doanh nghiệp lựa chọn một hướng khác nhau. Điều này cho thấy Agentic Commerce vẫn đang ở giai đoạn hình thành và chưa có một mô hình thống nhất.

OpenAI đã điều chỉnh chiến lược từ checkout trực tiếp trong ChatGPT sang kết nối thông qua các ứng dụng và nền tảng thương mại như Shopify, qua đó trao nhiều quyền kiểm soát dữ liệu và giao dịch hơn cho nhà bán lẻ. Google tận dụng lợi thế từ Search, Gemini và hệ sinh thái dữ liệu thương mại, đồng thời phát triển Universal Commerce Protocol để kết nối AI với các nhà bán lẻ.

Anthropic lại thử nghiệm một hướng khác với Project Deal, nơi các AI agent có thể đại diện người mua và người bán để thương lượng giao dịch. Thử nghiệm này cho thấy khả năng AI trong tương lai không chỉ đề xuất sản phẩm mà còn có thể tham gia vào quá trình thương lượng và ra quyết định.

Với doanh nghiệp bán lẻ, sự cạnh tranh giữa các LLM mở ra thêm nhiều điểm chạm mới ngoài Google Search, marketplace hay social media. Doanh nghiệp vì vậy cần chuẩn bị dữ liệu sản phẩm, hệ thống thanh toán và hạ tầng thương mại đủ linh hoạt để có thể kết nối với nhiều nền tảng AI khác nhau trong tương lai.

9. Các nền tảng TMĐT tích hợp AI sâu hơn

Trong năm 2026, AI đang dần trở thành một phần mặc định của các nền tảng cung cấp hạ tầng thương mại điện tử. Các tính năng mới tập trung vào ba nhóm chính: trợ lý AI hỗ trợ người mua tìm sản phẩm, kết nối quá trình khám phá với checkout và tự động hóa các công việc vận hành phía sau.

Điều này cho thấy AI trong TMĐT không còn chỉ là chatbot chăm sóc khách hàng. Công nghệ đang được đưa vào toàn bộ hành trình, từ lúc người dùng tìm kiếm sản phẩm đến khi hoàn tất giao dịch, đồng thời hỗ trợ nhà bán lẻ xử lý các công việc như quản lý dữ liệu và vận hành.

Với doanh nghiệp, việc lựa chọn nền tảng TMĐT trong tương lai vì vậy sẽ không chỉ dựa trên khả năng xây dựng website, mà còn phụ thuộc vào mức độ nền tảng có thể kết nối với AI và tự động hóa các quy trình bán hàng.

10. Người tiêu dùng dần hình thành thói quen mua sắm qua AI

Số đơn hàng đến trực tiếp từ ChatGPT, Perplexity và các nền tảng AI hiện vẫn nhỏ so với Search, marketplace hay các kênh truyền thống. Tuy nhiên, hành vi sử dụng AI để tìm hiểu, so sánh và lựa chọn sản phẩm đang ngày càng rõ nét.

Nghiên cứu của Digital Commerce 360 cũng cho thấy hiệu quả không giống nhau ở mọi ngành hàng. Một số nhóm sản phẩm và loại hình nhà bán lẻ có khả năng xuất hiện và được đề xuất trên các nền tảng AI tốt hơn những nhóm khác.

Vì vậy, Agentic Commerce chưa thể thay thế các kênh bán hàng hiện tại, nhưng đang hình thành thêm một điểm chạm mới trong hành trình mua sắm. Với nhà bán lẻ, điều quan trọng là theo dõi khách hàng đang sử dụng AI ở giai đoạn nào và chuẩn bị dữ liệu sản phẩm đủ rõ ràng, chính xác để thương hiệu có cơ hội xuất hiện khi hành vi này tiếp tục mở rộng.

Kết luận

Thương mại điện tử năm 2026 đang chuyển sang một giai đoạn mới, nơi AI không chỉ hỗ trợ vận hành mà còn tham gia ngày càng sâu vào quá trình tìm kiếm, lựa chọn và mua hàng. Từ Agentic Commerce, omnichannel đến resale và các nền tảng TMĐT tích hợp AI, điểm chung là hành trình khách hàng đang trở nên phân tán và tự động hơn. Với doanh nghiệp bán lẻ, lợi thế cạnh tranh sẽ đến từ khả năng kết nối dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm mua sắm trên nhiều điểm chạm, thay vì chỉ tập trung tối ưu một kênh bán hàng riêng lẻ.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency