L
Lê Nguyễn Mỹ Hiền

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Quảng cáo & Truyền thông

Thương hiệu và lòng tin: Điều gì khiến Cocoon được lòng Gen Z?

  • 03/07/2025
  • 1,324
  • 11

Bạn có bao giờ tự hỏi, giữa "rừng" nội dung số và những chiến dịch quảng cáo hào nhoáng, điều gì thực sự đọng lại trong tâm trí của thế hệ Z? Phải chăng là những trào lưu viral chóng vánh, hay là những giá trị sâu sắc, những câu chuyện chân thành chạm đến tận cùng cảm xúc? Tại Việt Nam, một thương hiệu mỹ phẩm bản địa đã tìm ra câu trả lời: đó chính là sự đồng cảm. Cocoon, với hành trình xây dựng thương hiệu dựa trên sự chân thật, minh bạch và những cam kết xã hội mạnh mẽ, đã không chỉ chinh phục được trái tim của Gen Z mà còn tạo nên một cộng đồng người tiêu dùng trung thành. Họ không tìm kiếm sự "gây sôt" nhất thời, mà gieo mầm sự kết nối bằng lòng đồng cảm và những giá trị bền vững. Hành trình của Cocoon không chỉ là xây dựng thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, mà còn là kiến tạo một cây cầu vững chắc dẫn đến trái tim Gen Z, từ cam kết bảo vệ môi trường, động vật đến tôn vinh vẻ đẹp chân thật của con người Việt. Đây không chỉ là một chiến dịch marketing, mà là một hành trình xây dựng lòng tin – một yếu tố ngày càng trở nên quý giá trong bối cảnh thị trường cạnh tranh đầy thách thức.

Thương hiệu và lòng tin: Điều gì khiến Cocoon được lòng Gen Z?

Nguồn: Tổng hợp

Trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, việc một chiến dịch “gây bão” trên các nền tảng như TikTok, Instagram hay Facebook là mục tiêu mà nhiều thương hiệu theo đuổi. Tuy nhiên, sự viral không đồng nghĩa với niềm tin. Cocoon – thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tiên phong tại Việt Nam – đã tạo nên sự khác biệt ngoạn mục: thay vì chạy theo "lượt view khủng" hay độ "hot" hời hợt, họ kiến tạo một mối quan hệ vững chắc bằng cảm xúc chân thật và những giá trị không thể lay chuyển, đặt nền móng cho sự phát triển lâu dài.

1. Sự dịch chuyển từ “bắt trend” sang “chạm cảm xúc”.

Không ai có thể phủ nhận sức mạnh lan tỏa tức thì của một trào lưu được "đu trend". Thế nhưng, chính sự lạm dụng các yếu tố giải trí, hài hước, hay thậm chí gây sốc trong quảng cáo đã vô hình trung hình thành "bộ lọc" nghi ngờ sắc bén trong tâm trí người tiêu dùng – đặc biệt là Gen Z. Thế hệ này không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn quan tâm sâu sắc đến câu chuyện đằng sau thương hiệu, tính minh bạch và giá trị đạo đức (Brands Vietnam, 2022b). Họ có khả năng "đánh hơi" rất nhanh những chiến dịch thiếu chân thật, và sự quay lưng của họ cũng nhanh chóng không kém.

Trái ngược với con đường viral dễ dãi, Cocoon chọn một lối đi riêng. Họ không sa đà vào những nội dung gây cười hay phô trương hình thể. Thay vào đó, thương hiệu tập trung vào kể những câu chuyện rất đỗi đời thường, chân thật về hành trình chăm sóc da, nhấn mạnh sự "lành tính" và vẻ đẹp "tự nhiên" – nơi có khuyết điểm, có tổn thương, có hành trình phục hồi kiên nhẫn, không hề tô vẽ hay thần thánh hóa. Sự chân thật này đã giúp Cocoon tạo nên tiếng vang lớn, bởi Gen Z nhìn thấy chính mình trong đó – một hình ảnh phản chiếu của sự gần gũi, không hoàn hảo nhưng đáng tin cậy mà họ khao khát. Việc chấp nhận và tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, không qua chỉnh sửa, đã giúp Cocoon tạo ra một sợi dây kết nối mạnh mẽ, khác biệt hoàn toàn so với những quảng cáo truyền thống thường chỉ vẽ nên một hình ảnh hoàn hảo và xa vời.

Thương hiệu và lòng tin: Điều gì khiến Cocoon được lòng Gen Z?

Nguồn: Facebook - Content Bán hàng ra đơn

"Thay vì giới thiệu sản phẩm của tôi tốt ABC thì Cocoon chọn cách quay trải nghiệm KH khi dùng sản phẩm."

2. Thay đổi cách thương hiệu nói chuyện: Từ độc thoại sang đối thoại

Cocoon thấu hiểu sâu sắc rằng, để chạm đến trái tim người tiêu dùng Gen Z, thương hiệu không thể chỉ mãi "độc thoại" về mình và sản phẩm. Điều cần thiết là một cuộc "đối thoại" chân thành, cởi mở, nơi tiếng nói của khách hàng được lắng nghe và tôn trọng. Họ đã khéo léo khai thác hành vi truyền thông dựa trên nguyên lý của Social Listening – không chỉ thu thập dữ liệu mà còn thực sự lắng nghe từng tiếng nói, từng nhu cầu, từng phản hồi thực tế của cộng đồng trên các nền tảng số (YouNet Media, 2023). Từ những lắng nghe sâu sắc đó, Cocoon tạo ra nội dung và chiến lược giao tiếp phù hợp.

Không dừng lại ở đó, Cocoon còn tạo không gian rộng mở để chính người tiêu dùng trở thành những người kể chuyện, thông qua việc khuyến khích tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC). Khi khách hàng tự nguyện chia sẻ trải nghiệm của mình – dù là một lời khen ngợi hay một nhận xét khách quan về hành trình sử dụng sản phẩm – những thông điệp đó mang sức thuyết phục gấp bội lần so với quảng cáo truyền thống. Từ những chia sẻ chân thật từ người dùng như thế – dẫu không hoàn hảo, không phô trương – lại mang sức mạnh thuyết phục đáng kinh ngạc, bởi chúng chân thật, dễ cảm và lan tỏa tự nhiên trong cộng đồng skincare của Gen Z. Chính sự tương tác hai chiều này đã biến khách hàng không chỉ là người mua, mà còn là những người bạn, những "đồng minh" của thương hiệu, góp phần xây dựng một cộng đồng vững mạnh xung quanh các giá trị của Cocoon. Đây là minh chứng cho việc thương hiệu đã dịch chuyển từ mô hình "thuyết phục khách hàng" sang "cùng khách hàng kiến tạo câu chuyện".

Nguồn: Youtube - Sơn Sờ Kin Ce

3. Niềm tin được xây từ hành động, không chỉ lời nói

Trong thế giới marketing hiện đại, mọi thương hiệu đều có thể tự nhận mình "tốt" và "có trách nhiệm". Nhưng điều thực sự tạo nên sự khác biệt, sự tin cậy tuyệt đối lại nằm ở hành động cụ thể, minh bạch và nhất quán. Cocoon không chỉ dừng lại ở những thông điệp truyền thông suông về sản phẩm “thuần chay” hay “thân thiện môi trường”. Họ biến lời hứa thành hành động – từ việc minh bạch hóa từng thành phần trên bao bì sản phẩm, đạt được các chứng nhận quốc tế danh giá như PETA (Tổ chức Bảo vệ Động vật) về việc không thử nghiệm trên động vật và thuần chay, đến việc tổ chức những chiến dịch có tác động xã hội cụ thể. Những chứng nhận này không chỉ là dấu mốc trên bao bì, mà là sự bảo chứng cho cam kết đạo đức sâu sắc, một điều mà Gen Z đặc biệt coi trọng khi lựa chọn sản phẩm.

Các chiến dịch Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) của Cocoon là minh chứng rõ nét cho cam kết này, vượt ra ngoài khuôn khổ marketing thông thường:

  • Chiến dịch “Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang 2023”: Đây là một minh chứng sống động cho tinh thần nhân đạo của Cocoon. Chiến dịch không chỉ dừng lại ở lời kêu gọi mà còn đi sâu vào hành động cụ thể, tạo ra tác động tích cực đến cộng đồng động vật. Việc Cocoon được vinh danh tại BSI Awards 2024 với giải Bạc hạng mục The Best CSR Campaign cho chiến dịch này càng khẳng định sự thành công và ý nghĩa thực tiễn mà họ mang lại (Brands Vietnam, 2024c).

Thương hiệu và lòng tin: Điều gì khiến Cocoon được lòng Gen Z?

Nguồn: Cocoon Vietnam

  • Dự án "Thu hồi pin cũ – bảo vệ Trái Đất xanh": Hướng đến một mục tiêu lớn hơn là bảo vệ môi trường, dự án này là một hoạt động giáo dục và hành động cụ thể nhằm thúc đẩy lối sống xanh. Được phát động bền bỉ trong 3 năm liên tiếp với sự hợp tác của trường Đại học Sư Phạm TP.HCM, dự án đã mở rộng phạm vi đến 5 tỉnh thành (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng và Cần Thơ) với 96 điểm thu hồi. Đến nay, Cocoon đã thu gom và chuyển giao thành công gần 20 tấn pin cũ cho các đơn vị xử lý chuyên môn. Riêng trong lần thứ ba triển khai, dự án đã thu gom được 10.532kg pin cũ. Bằng cách loại bỏ các kim loại nặng độc hại như thủy ngân, chì, cadimi, thạch tín khỏi môi trường, Cocoon không chỉ giảm thiểu ô nhiễm mà còn truyền cảm hứng và hình thành thói quen tích lũy pin cũ để xử lý đúng cách cho cộng đồng (Brands Vietnam, 2025a).

Thương hiệu và lòng tin: Điều gì khiến Cocoon được lòng Gen Z?

Nguồn: Tổng hợp

  • Hợp tác với nghệ sĩ Suboi trong "Cocoon x Suboi: Love Your Nature": Chiến dịch này không chỉ là một hoạt động hợp tác với người nổi tiếng thông thường mà còn là một minh chứng cho việc Cocoon chọn đúng đại diện phù hợp với giá trị cốt lõi của mình. Suboi, với cá tính mạnh mẽ và phong cách sống chân thật, đã giúp truyền tải thông điệp mạnh mẽ về yêu bản thân, tự tin sống theo ý muốn, và khuyến khích sự đa dạng, đặc biệt là việc Cocoon ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ và đề cao vẻ đẹp tự nhiên. Sự thành công của chiến dịch này được khẳng định bằng giải Vàng hạng mục The Best Influencer Strategy tại BSI Awards 2024 (Brands Vietnam, 2024c).

Thương hiệu và lòng tin: Điều gì khiến Cocoon được lòng Gen Z?

Nguồn: Cocoon Vietnam

Những hành động cụ thể này không chỉ là quảng cáo, đó là trách nhiệm. Chúng góp phần xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán, từ chất lượng sản phẩm, đến trải nghiệm khách hàng, và cuối cùng là những đóng góp thực sự cho xã hội. Đây là cách Cocoon tạo ra một mối liên kết sâu sắc, dựa trên sự tin tưởng và những giá trị chung, vượt xa khỏi mối quan hệ mua bán thông thường.

4. Kết quả: Niềm tin mang lại sự lan tỏa bền vững

Thành công của Cocoon không chỉ đến từ việc tạo dựng sự nhận diện, mà còn từ việc kiến tạo niềm tin bền vững, từ đó mang lại sự lan tỏa vượt trội. Điều này được minh chứng rõ nét qua các giải thưởng danh giá và sự gắn kết chặt chẽ của cộng đồng người dùng. Các chiến dịch của Cocoon, thay vì chỉ theo đuổi sự viral nhất thời, đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa dựa trên sự cộng hưởng mạnh mẽ từ chính cộng đồng người dùng. Việc thương hiệu đầu tư vào kể chuyện chân thật, giáo dục và truyền cảm hứng đã tạo ra một điển hình cho nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) đầy hiệu quả (Brands Vietnam, 2022a).

Cocoon đã được vinh danh là thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên thắng lớn tại lễ trao giải BSI Awards 2024. Cụ thể, giải Vàng hạng mục The Best Influencer Strategy cho chiến dịch "Cocoon x Suboi: Love Your Nature" và giải Bạc hạng mục The Best CSR Campaign cho “Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang 2023” là những bằng chứng không thể chối cãi cho hiệu quả của chiến lược marketing lấy giá trị làm trọng tâm.

Những giải thưởng này không chỉ là sự công nhận từ giới chuyên môn mà còn là minh chứng cho việc Cocoon đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu có chiều sâu, kết nối mạnh mẽ với tâm hồn Gen Z. Chúng cho thấy rằng, khi thông điệp xuất phát từ cảm xúc chân thật và được hậu thuẫn bởi hành động cụ thể, thương hiệu vẫn có thể giành chiến thắng vang dội trong tâm trí người trẻ (Brands Vietnam, 2024c). Lòng tin bền vững này là yếu tố quan trọng hơn nhiều so với lượt hiển thị tạm thời hay sự lan truyền rầm rộ nhưng nông cạn. Nó tạo ra một vòng lặp tích cực: sự tin tưởng dẫn đến gắn kết, gắn kết dẫn đến lan tỏa, và lan tỏa lại củng cố thêm niềm tin.

Thương hiệu và lòng tin: Điều gì khiến Cocoon được lòng Gen Z?

Nguồn: BSI Awards

5. Bài học từ Cocoon dành cho thương hiệu Việt muốn đi lâu dài

Câu chuyện đầy cảm hứng của Cocoon không chỉ giới hạn trong ngành mỹ phẩm. Đó là một ví dụ điển hình, một "kim chỉ nam" rõ ràng cho thấy sự trung thực, khả năng lắng nghe và sự kiên định trong giá trị cốt lõi chính là nền tảng vững chắc để kiến tạo lòng tin thương hiệu. Và lòng tin – một khi đã được Gen Z trao gửi – sẽ trở thành đòn bẩy mạnh mẽ nhất để thương hiệu phát triển bền vững, thậm chí là trụ vững trong cả những giai đoạn khủng hoảng, khi lòng trung thành với thương hiệu đang có xu hướng sụt giảm trên thị trường nói chung (Brands Vietnam, 2024b).

Thay vì mãi trăn trở câu hỏi "làm sao để viral?" hay chạy theo các xu hướng tức thời, các thương hiệu Việt nên bắt đầu bằng một câu hỏi sâu sắc hơn: “Giá trị cốt lõi của mình là gì, và liệu người tiêu dùng có thực sự cảm nhận được điều đó trong từng sản phẩm, từng thông điệp, từng hành động của thương hiệu hay không?” Việc định vị thương hiệu rõ ràng (Ries & Trout, 2001), nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông và kinh doanh, sẽ giúp xây dựng một vị thế không thể lay chuyển trong tâm trí và trái tim khách hàng. Đó là con đường dẫn đến sự phát triển bền vững, tạo nên một hành trình dài hạn đầy ý nghĩa, nơi thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn bán cả niềm tin và những giá trị nhân văn. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, chỉ những thương hiệu thực sự hiểu và hành động vì giá trị cốt lõi mới có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ.

Tài liệu tham khảo

Câu Hỏi Mở Rộng

  • Theo bạn, với sự thay đổi không ngừng của Gen Z và bối cảnh thị trường, Cocoon cần làm gì tiếp theo để duy trì niềm tin và vị thế tiên phong của mình?
  • Những bài học từ Cocoon có thể được các thương hiệu Việt khác, đặc biệt là những thương hiệu mới nổi, áp dụng như thế nào để xây dựng niềm tin lâu dài với Gen Z?