Không tài trợ chính thức, các thương hiệu làm gì để hoà nhịp khi cả thế giới hướng về sân cỏ?

Suất tài trợ World Cup là có hạn, và không phải ai cũng có thể trở thành nhà tài trợ chính thức của giải đấu. Nhưng khi cả thế giới cùng hướng về sân cỏ, đứng ngoài cuộc chơi trong thời điểm này là một điều đáng tiếc. Vì thế, các thương hiệu luôn biết mình phải làm gì để xuất hiện và bước vào dòng thảo luận của người hâm mộ. Bởi lẽ, World Cup có thể là sân chơi của những nhà tài trợ chính thức, nhưng sự chú ý của người hâm mộ thì không phải là thứ độc quyền của bất kỳ ai.

“Miếng bánh” tài trợ World Cup không dễ xơi

Chi phí cho bản quyền truyền thông và quảng cáo trong thể thao đã tăng vọt trong những năm gần đây do sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp thể thao. Doanh thu từ bản quyền truyền thông thể thao toàn cầu được dự báo sẽ vượt 63 tỷ USD vào năm 2026 (theo Sports Video Group).

Trong đó, FIFA World Cup vừa là sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh, vừa là một trong những nền tảng marketing đắt đỏ nhất. Ngoài mức phí khổng lồ, tranh được suất tài trợ cũng không phải điều dễ dàng. Chẳng hạn, World Cup 2026 chỉ có 16 suất tài trợ và đã bán hết từ rất sớm. Có thể thấy, tài trợ World Cup không phải là một “miếng bánh” dễ xơi, kể cả khi thương hiệu sẵn lòng chi tiêu hào phóng.

Tài trợ World Cup không phải là một “miếng bánh” dễ xơi, kể cả khi thương hiệu sẵn lòng chi tiêu hào phóng.
Nguồn: The Times of India

Không chỉ vậy, nền tảng này còn mang đến sự độc quyền gần như tuyệt đối cho các thương hiệu tài trợ. Theo World Cup Wiki, mỗi ngành hàng chỉ có một thương hiệu đại diện (ví dụ: đồ uống thuộc về Coca-Cola, sportswear thuộc về adidas). FIFA cũng áp dụng “clean zone” quanh sân vận động, nghĩa là thương hiệu không tài trợ không được phép quảng cáo gần khu vực thi đấu. FIFA thậm chí còn cung cấp “ambush marketing protection” (bảo vệ chống tiếp thị “phục kích”) như một phần quyền lợi cho nhà tài trợ.

Trong bối cảnh đó, phần lớn thương hiệu rơi vào thế khó. Họ hoặc không đủ khả năng chi trả đến hàng trăm triệu đô, hoặc không tranh được suất tài trợ cũng như bị chặn khỏi hệ sinh thái chính thức.

Vậy, các thương hiệu đã làm gì để dù không tài trợ giải đấu nhưng vẫn có thể tận dụng sức nóng của nó?

Các thương hiệu đã làm gì để dù không tài trợ World Cup nhưng vẫn có thể tận dụng sức nóng của nó?
Nguồn: Adobe Stock

“Lách luật” bằng lối nói ẩn dụ

Việc FIFA kiểm soát chặt chẽ từ khóa “World Cup”, logo và hình ảnh chính thức của giải đấu lại vô tình mở ra không gian cho lối nói ẩn dụ. Đây là cách “lách luật” phổ biến nhất. Thay vì dùng từ “World Cup”, các thương hiệu nhắc đến “mùa bóng đá lớn nhất hành tinh” hay “giải bóng đá lớn nhất năm”. Hoặc, đơn giản là gợi lên không khí và người xem sẽ tự hiểu.

Ví dụ, trước đây, Pepsi thường dùng cụm từ “summer of football” (mùa hè của bóng đá) trong các chiến dịch kết hợp cùng những cầu thủ hàng đầu như Lionel Messi, Sergio Ramos hay Sergio Agüero. Thương hiệu không cần gọi tên sự kiện mà chỉ cần dùng một cụm từ gợi nhắc được đặt trong bối cảnh phù hợp là có thể hoà mình vào không khí bóng đá.

Năm nay, Pepsi vừa ra mắt một nền tảng marketing toàn cầu mang tên “Pepsi Football Nation”, nơi thương hiệu định nghĩa bóng đá theo cách của riêng mình, không phụ thuộc vào một giải đấu cụ thể nào.

Thay vì xoay quanh một sự kiện cụ thể, Pepsi chủ động xây dựng một “quốc gia bóng đá” mang tính biểu tượng nơi người hâm mộ, văn hoá và cảm xúc được đặt ở trung tâm. Chiến dịch không nói về World Cup, cũng không gắn với bất kỳ giải đấu nào, mà tập trung vào một ý niệm rộng hơn: bóng đá tồn tại vượt ra ngoài 90 phút thi đấu. Những yếu tố quen thuộc như tranh luận giữa các fan, những thói quen trước trận, niềm tin “mê tín” hay cảm xúc sau mỗi bàn thắng được đưa vào làm nội dung chính.

Chiến dịch vẫn sử dụng những điểm gợi nhắc đủ mạnh để đảm bảo liên tưởng: dàn siêu sao toàn cầu như David Beckham, Mohamed Salah, Vinícius Júnior hay Alexia Putellas. Đồng thời, các thông điệp như “football lives beyond the 90 minutes” hay “ahead of a summer of sport” tiếp tục được duy trì nhằm đảm bảo sự trung tính, không vi phạm bản quyền, nhưng vẫn gợi đúng thời điểm và bối cảnh.

Etihad Airways cũng là một trường hợp tương tự. Trong kỳ FIFA World Cup 2022, Qatar Airways là hãng bay đối tác chính thức của FIFA và nắm quyền độc quyền sử dụng các tài sản bản quyền liên quan đến giải đấu. Tuy nhiên, do chi phí lưu trú tại Qatar tăng cao, nhiều cổ động viên đã chọn ở tại United Arab Emirates (Các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất) và bay sang xem các trận đấu.

Nhìn thấy cơ hội này, Etihad Airways đã tung ra một chiến dịch quảng bá, có sự tham gia của cựu danh thủ Clarence Seedorf và huyền thoại UFC Khabib Nurmagomedov. Chiến dịch tập trung quảng bá các chuyến bay tần suất cao từ Abu Dhabi đến Doha, đồng thời khéo léo gọi World Cup là “giải bóng đá lớn nhất năm 2022”. Cách làm này giúp Etihad tận dụng sức hút của sự kiện để thu hút khách hàng, mà vẫn tránh vi phạm bản quyền của FIFA.

Tài trợ cầu thủ và đội tuyển

Một trong những cách hiệu quả nhất để “bắt nhiệt” World Cup mà không cần trả phí tài trợ là đi đường vòng qua những người tạo ra sự chú ý: các cầu thủ.

Trong khi FIFA World Cup kiểm soát chặt chẽ quyền tài trợ ở cấp độ giải đấu, họ không thể kiểm soát toàn bộ hình ảnh cá nhân của cầu thủ. Đây chính là “khe hở” mà nhiều thương hiệu tận dụng.

Điển hình là Nike. Dù không phải là nhà tài trợ chính thức của FIFA (vị trí này thuộc về Adidas), Nike vẫn xuất hiện dày đặc trong mỗi kỳ World Cup thông qua danh sách cầu thủ họ tài trợ. Những cái tên như Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé hay trước đó là Wayne Rooney đều là “tài sản truyền thông” khổng lồ.

Các chiến dịch như “Write the Future” (2010) hay “Risk Everything” (2014) không cần nhắc đến World Cup, nhưng vẫn gắn chặt với giải đấu nhờ xuất hiện đúng thời điểm, sử dụng chính những cầu thủ sẽ thi đấu cũng như khai thác câu chuyện áp lực, vinh quang và khoảnh khắc quyết định.

Ở một hướng khác, Puma lại chọn cách tài trợ trực tiếp cho nhiều đội tuyển quốc gia. Nhờ đó, thương hiệu có thể xuất hiện ngay trong trận đấu, thông qua áo đấu và hình ảnh thi đấu. Năm 2026, dựa trên các bộ kit đã được công bố trước giải, Puma đang cung cấp áo đấu cho khoảng 10–12 đội tuyển.

Đây được xem là một dạng hiện diện mà ngay cả quảng cáo chính thức cũng khó thay thế. Bởi vì, thương hiệu xuất hiện trên áo mỗi cầu thủ vào những thời khắc quan trọng nhất – 90 phút trên sân.

Tận dụng nội dung liên quan đến bóng đá

World Cup là sự kiện hiếm hoi thu hút sự chú ý của hàng triệu người trên thế giới. Giải đấu diễn ra là lúc tất cả mọi người cùng bàn luận, thậm chí tranh luận về nó không ngừng nghỉ. Khi đó, thương hiệu chỉ cần tận dụng thời điểm thích hợp để thu hút sự chú ý là có thể mặc nhiên trở thành một phần trong những cuộc hội thoại của người hâm mộ, dù có quyền tài trợ hay không.

Chiến lược này thường được triển khai dưới dạng “real-time” (thời gian thực) như đăng nội dung ngay khi trận đấu diễn ra, phản ứng với các tình huống nổi bật hay tận dụng meme, cảm xúc và tranh luận của cộng đồng.

Burger King là một trong những thương hiệu rất biết nắm bắt cơ hội đó. Năm 2018, chỉ 3 giờ sau khi HLV của đội tuyển Tây Ban Nha Julen Lopetegui bị sa thải ngay trước thềm World Cup, Burger King Tây Ban Nha đăng tải một bài viết trên Facebook với nội dung: “Tặng một suất ăn miễn phí cho Julen khi ông trở về nhà”. Ý tưởng này bắt nguồn từ insight: tủ lạnh nhà ai cũng trống trơn sau một chuyến du lịch.

Bài đăng Facebook đơn giản đó lại trở thành nội dung được chia sẻ nhiều nhất của Burger King tại Tây Ban Nha, lan sang Twitter (X), WhatsApp và các diễn đàn cũng như được báo chí thể thao đưa tin rộng rãi. Quan trọng nhất, thương hiệu ghi nhận số lượng đơn hàng tăng hơn 9% chỉ từ một bài đăng với chi phí sản xuất 0 đồng.

Cũng trong kỳ World Cup này, KFC chọn tham gia vào những cuộc đối thoại của người hâm mộ bằng cách khai thác chủ đề muôn thuở trong bóng đá – các pha “ăn vạ”.

Thương hiệu phát hành TVC Keep Rolling, trong đó một cầu thủ sau một pha bị lỗi đã nằm xuống “ăn vạ” và thay vì đứng dậy, anh ấy tiếp tục lăn trên sân, đến đường phố, qua nhiều bối cảnh khác nhau và cuối cùng đến một cửa hàng KFC. Thông điệp “Make a meal of it” sau đó là một cách chơi chữ thú vị vì cụm từ này vừa có nghĩa là “làm quá lên” (ám chỉ hành vi “ăn vạ”), vừa có nghĩa là “ăn một bữa”.

Chiến dịch trở nên nổi tiếng khắp mạng xã hội, đặc biệt sau những pha “nằm sân” của Neymar tại thời điểm đó, thu hút hơn 50 triệu lượt xem và 3,9 tỷ lượt tiếp cận. Đáng chú ý, chiến dịch còn giúp doanh số của dòng sản phẩm liên quan tăng khoảng 20% (theo Ididthat.co).

Tạo tranh cãi để gây chú ý

Không chỉ “ăn theo”, có thương hiệu còn phản biện, gây tranh cãi và tạo làn sóng dư luận. BrewDog là một ví dụ điển hình.

Trong kỳ World Cup 2022, thương hiệu bia thủ công từ Scotland này tự nhận mình là “anti-sponsor” của giải đấu. BrewDog đã định vị rõ ràng: họ không ủng hộ World Cup vì các vấn đề xoay quanh giải đấu, đặc biệt là nhân quyền tại nước chủ nhà. Thông điệp này được thể hiện qua các OOH với dòng chữ lớn như “First Russia, then Qatar. Can’t wait for North Korea” hay “What a beautiful shame” – một cách công khai chỉ trích FIFA và cách lựa chọn quốc gia đăng cai.

Tuy nhiên, song song với việc “phản đối”, BrewDog vẫn triển khai hàng loạt hoạt động “ăn theo” World Cup. Chính sự mâu thuẫn này đã trở thành tâm điểm tranh cãi. Một phía cho rằng BrewDog đang đạo đức giả khi vừa chỉ trích vừa hưởng lợi, phía khác lại xem đây là cách thương hiệu dám lên tiếng về các vấn đề nhạy cảm.

Điều này giúp BrewDog xuất hiện dày đặc trên truyền thông quốc tế mà không cần trả bất kỳ chi phí tài trợ nào. Dẫu vậy, đây cũng là một quyết định đầy rủi ro và không dễ dàng áp dụng.

Bảng quảng cáo cách công khai chỉ trích FIFA của BrewDog.
Nguồn: Saatchi & Saatchi London

Lời kết

World Cup vẫn luôn là một trong những sân chơi đắt giá nhất mà bất kỳ thương hiệu nào cũng muốn góp mặt, bằng cách này hay cách khác. Trong một sự kiện mà hàng trăm thương hiệu cùng tranh giành sự chú ý, lợi thế không phải lúc nào cũng thuộc về người chi nhiều tiền nhất, mà thuộc về người biết cách bước vào đúng cuộc trò chuyện của người hâm mộ và kéo tâm điểm về phía mình.

Thực tế cho thấy, không nhất thiết phải trở thành nhà tài trợ chính thức mới có thể hiện diện hiệu quả. Từ việc “lách luật” bằng ngôn ngữ, đi đường vòng qua cầu thủ, bám sát từng khoảnh khắc trận đấu cho đến việc tạo ra tranh luận có chủ đích, các thương hiệu vẫn có thể hoà mình vào không khí của ngày hội bóng đá theo cách riêng.

Khi làm đủ khéo léo và tự nhiên, thương hiệu có thể trở thành một phần của trải nghiệm World Cup, tận dụng được sức nóng của giải đấu mà không bước qua “lằn ranh đỏ” của bản quyền.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp