Thương hiệu có thể nhận mình là “Số 1”, nhưng buộc phải chứng minh

“Số một Việt Nam”, “được yêu thích nhất”, “dẫn đầu thị trường” là những cách diễn đạt thường gặp trong quảng cáo. Nhưng từ ngày 5/7/2026, các tuyên bố này sẽ cần có căn cứ chứng minh rõ ràng. Việc này có thể khiến dữ liệu, nghiên cứu thị trường và khả năng kiểm chứng thông tin trở thành yếu tố quan trọng hơn trong quá trình xây dựng thông điệp truyền thông.

Điều gì đang thay đổi với các thông điệp “số 1”?

Gần đây, một trong những chủ đề được cộng đồng marketing quan tâm là quy định liên quan đến việc sử dụng các từ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” trong quảng cáo. Đây là nội dung trong Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, có hiệu lực từ ngày 5/7/2026.

Điều đáng chú ý là Thông tư không cấm thương hiệu sử dụng những cách diễn đạt mang tính dẫn đầu. Một thương hiệu vẫn có thể tự nhận mình là “số một”, “được yêu thích nhất” hay “dẫn đầu thị trường”. Tuy nhiên, những tuyên bố này cần đi kèm khả năng chứng minh.

Không chỉ các từ ngữ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một”, quy định còn áp dụng với những cách diễn đạt có ý nghĩa tương tự, tức các từ hoặc cụm từ (tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài) khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ. Nói cách khác, dùng “No. 1” thay cho “Số 1” hay “Best” thay cho “Tốt nhất” cũng là vi phạm nếu không có căn cứ chứng minh.

Thông tư không cấm thương hiệu sử dụng những cách diễn đạt mang tính dẫn đầu nhưng tuyên bố này cần đi kèm tài liệu chứng minh.
Nguồn: Hires.vn

Thực tế, đây không phải là một yêu cầu hoàn toàn mới. Luật Quảng cáo trước đó đã đặt ra nguyên tắc phải có căn cứ đối với những tuyên bố dạng này. Một trong những điểm mới của Thông tư 12/2026 nằm ở việc làm rõ hơn các loại tài liệu có thể được sử dụng để chứng minh, bao gồm:

• Kết quả khảo sát thị trường do đơn vị nghiên cứu có chức năng thực hiện
• Các chứng nhận, giải thưởng được cấp bởi cơ quan, tổ chức có thẩm quyền ở quy mô quốc gia, khu vực hoặc quốc tế

Hơn nữa, các tài liệu này không thể được sử dụng một cách vô thời hạn. Khi xuất hiện trong quảng cáo, thương hiệu cần công khai rõ nguồn chứng minh, thời điểm khảo sát hoặc thời điểm cấp chứng nhận, đồng thời bảo đảm các thông tin được sử dụng vẫn còn hiệu lực, khách quan và không gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Trong trường hợp vi phạm, thương hiệu có thể đối mặt với mức xử phạt lên tới 20-40 triệu đồng theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP.

Nhìn rộng hơn, đây cũng là cách tiếp cận đã được áp dụng tại nhiều thị trường phát triển. Chẳng hạn, theo Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC), thương hiệu phải có căn cứ hợp lý cho các tuyên bố trong quảng cáo trước khi công bố ra công chúng. Điều đó đồng nghĩa với việc các khẳng định về chất lượng, hiệu quả hoặc tính vượt trội của sản phẩm cần được hỗ trợ bằng bằng chứng phù hợp và phải sẵn sàng cung cấp các căn cứ này khi được yêu cầu.

Những quy định tương tự về tuyên bố trong quảng cáo cũng đã được áp dụng tại nhiều thị trường phát triển.
Nguồn: Rido

Những điều marketer cần lưu ý

Một số tuyên bố tưởng như chủ quan vẫn có thể phải chứng minh

Trong nhiều năm, không khó để bắt gặp các thương hiệu sử dụng từ ngữ thể hiện sự dẫn đầu một cách chủ quan. Tuy nhiên, với những thông tin mới từ Thông tư 12/2026, các thương hiệu có thể phải cân nhắc lại những thông điệp dạng này.

Dù Thông tư mới chưa có tiền lệ áp dụng trên thực tế nhưng các cơ quan quản lý trên thế giới đã có những quy định cho vấn đề tương tự có thể tham khảo. Trong đó, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Anh (ASA) cho rằng một tuyên bố quảng cáo sẽ được đánh giá dựa trên cách người tiêu dùng hiểu nó.

Nếu người tiêu dùng có thể hiểu đó là một khẳng định về chất lượng, hiệu quả hoặc vị thế của sản phẩm thì đó là một tuyên bố khách quan và thương hiệu cần có bằng chứng chứng minh cho khẳng định đó.

Chẳng hạn, khi một thương hiệu quảng cáo mình là “dịch vụ hàng đầu” thì cũng cần chứng minh bằng dữ liệu hoặc căn cứ cụ thể. Việc thương hiệu giải thích rằng đây chỉ là cách nói chủ quan nhằm nhấn mạnh chất lượng có thể không đủ để miễn trừ trách nhiệm chứng minh.

Một số quy định của ASA về tuyên bố trong quảng cáo.
Nguồn: The Advertising Standards Authority (ASA)

ASA từng xử lý một quảng cáo tự nhận là “Đơn vị đào tạo kỹ năng lâm sàng và y học thẩm mỹ hàng đầu tại London” của Centre For Medical Sciences & Research. Cơ quan này cho rằng từ “hàng đầu” không đơn thuần là một cách diễn đạt mang tính quảng bá mà có thể được người tiêu dùng hiểu là một khẳng định về vị thế trên thị trường.

Người tiêu dùng có thể hiểu cụm từ “hàng đầu” theo nghĩa thương hiệu đang dẫn đầu thị trường về quy mô hoặc chất lượng đào tạo. Và vì thương hiệu không chứng minh được điều đó, tuyên bố này bị xem là chưa đủ căn cứ và có khả năng gây hiểu lầm.

Nghiên cứu thị trường có thể là nền tảng quan trọng

Bên cạnh đó, việc Thông tư 12/2026 cho phép sử dụng khảo sát thị trường hoặc các chứng nhận, giải thưởng cho thấy dữ liệu và nghiên cứu thị trường có thể trở thành nền tảng quan trọng hơn trong hoạt động marketing.

Nếu trước đây nghiên cứu thị trường chủ yếu được sử dụng để thấu hiểu khách hàng và hỗ trợ ra quyết định marketing, thì nay những dữ liệu này còn có thể trở thành cơ sở để thương hiệu chứng minh cho các thông điệp truyền thông của mình.

Dữ liệu nghiên cứu thị trường giờ đây có thể trở thành cơ sở để thương hiệu chứng minh cho các thông điệp truyền thông của mình.
Nguồn: Pexels

Do đó, ngoài việc tạo ra một thông điệp nổi bật, các thương hiệu có thể sẽ cần đầu tư nhiều hơn cho hoạt động nghiên cứu thị trường, đo lường và thu thập dữ liệu để tạo nền tảng cho các hoạt động truyền thông về sau.

Ngoài ra, kinh nghiệm từ các thị trường phát triển cũng cho thấy việc chấp nhận khảo sát thị trường làm căn cứ chứng minh thường đi kèm với yêu cầu ngày càng cao về chất lượng của các khảo sát đó.

Ví dụ tại Anh, ASA hiện có hẳn các hướng dẫn chi tiết về việc sử dụng khảo sát người tiêu dùng để hỗ trợ các tuyên bố quảng cáo. Cơ quan này yêu cầu thương hiệu phải cân nhắc kỹ phương pháp khảo sát, tính đại diện của mẫu khảo sát và mức độ phù hợp giữa kết quả khảo sát với tuyên bố quảng cáo được đưa ra. Một khảo sát có quy mô quá nhỏ hoặc không đại diện có thể bị xem là không đủ cơ sở để chứng minh tuyên bố.

Năm 2022, ASA từng bác bỏ tuyên bố “Công nghệ báo động tốt nhất trên thị trường” của Verisure vì thương hiệu này chỉ so sánh với ba đối thủ và trên số lượng tiêu chí hạn chế. Theo ASA, chừng đó là chưa đủ cơ sở để khẳng định sản phẩm của Verisure tốt nhất trên toàn thị trường.

ASA có hẳn các hướng dẫn chi tiết về việc sử dụng khảo sát người tiêu dùng để hỗ trợ các tuyên bố quảng cáo.
Nguồn: Politics Home

Lời kết

Ở góc nhìn rộng hơn, Thông tư 12/2026 không hẳn là câu chuyện về việc có được sử dụng các từ như “số một”, “tốt nhất” hay “duy nhất” trong quảng cáo hay không. Điều quan trọng là nó thể hiện việc các tuyên bố quảng cáo đang được đặt dưới yêu cầu ngày càng khắt khe hơn. Và khi đó, bên cạnh thông điệp, lợi thế của thương hiệu có thể còn nằm ở khả năng chứng minh cho thông điệp đó.

Điều này cũng đặt ra một câu hỏi khác cho marketer: Nếu không thể dễ dàng sử dụng các tuyên bố mang tính dẫn đầu mà không có căn cứ rõ ràng, thương hiệu sẽ định vị mình như thế nào?

Trên thực tế, nhiều thương hiệu mạnh không xây dựng hình ảnh dựa trên danh xưng “số một” mà tập trung vào những khác biệt cụ thể về sản phẩm, trải nghiệm hoặc giá trị mà họ mang lại cho khách hàng. Vì vậy, khi việc yêu cầu khi sử dụng các tuyên bố dẫn đầu trở nên chặt chẽ hơn, các thương hiệu cũng có thể được thúc đẩy đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng những khác biệt rõ ràng và có ý nghĩa đối với khách hàng thay vì chỉ cạnh tranh bằng các danh xưng.