“Unofficial project” từ P2P Digital: Thorakao và chất “nghệ” đi cùng bao thế hệ

Ngày đó, chúng tôi khởi đầu mọi thứ chỉ đơn giản vì yêu và nhớ. Yêu cái thương hiệu thuần Việt đã âm thầm lớn lên cùng bao thế hệ, và nhớ mãi về “cái hũ kem tròn tròn màu cam” nằm gọn lỏn trong hộp thiếc, rổ nhựa của bà, của mẹ… Điều đó thôi thúc chúng tôi tự đặt ra mục tiêu truyền thông (mà cũng chính là khao khát): Đưa cái tên Kem nghệ Thorakao trở lại trong tâm trí người tiêu dùng, để thương hiệu “vang bóng một thời” này lại một lần nữa sở hữu danh tiếng xứng tầm với tâm huyết bao năm dành cho thị trường mỹ phẩm Việt.

* Kế hoạch truyền thông dưới đây là ý tưởng đề xuất của Creative Agency P2P Digital dành cho cho sản phẩm Kem nghệ Thorakao. Mọi hoạt động trong bài viết đều mang tính giả định, không phải là chiến dịch chính thức của Thorakao và không phản ánh bất kỳ định hướng nào của thương hiệu.

Những điều xuất phát từ trái tim sẽ chạm đến trái tim. Và cũng chính sự chân tình, đầy gan ruột trong lời chia sẻ của TS. Lương y Huỳnh Kỳ Trân – Chủ tịch hội đồng thành viên, Giám đốc công ty Lan Hảo, sở hữu thương hiệu Thorakao – đã “chạm” đến trái tim của đông đảo người tiêu dùng, tạo nên một hiệu ứng tích cực lan rộng những ngày cuối năm 2025.

Không chỉ dừng lại ở nhiều bài viết trân trọng triết lý kinh doanh tử tế, Thorakao còn trở thành nguồn cảm hứng để cộng đồng quảng cáo – sáng tạo cho ra mắt những ấn phẩm truyền thông mà chúng tôi tin rằng, chính tình yêu và lòng tự hào đối với thương hiệu nội địa là động lực đằng sau những ý tưởng được đầu tư chỉn chu, đầy tâm huyết.

Với mong muốn hưởng ứng làn sóng tích cực đó, P2P Digital quyết định chia sẻ dưới đây bản đề xuất kế hoạch truyền thông cho sản phẩm kem nghệ Thorakao được chúng tôi ấp ủ và hoàn thiện 2 năm trước.

Ngày đó, chúng tôi khởi đầu mọi thứ chỉ đơn giản vì yêu và nhớ. Yêu cái thương hiệu thuần Việt đã âm thầm lớn lên cùng bao thế hệ, và cũng vì thế nên chúng tôi (mà có lẽ là cả chúng ta) đều nhớ mãi về “cái hũ kem tròn tròn màu cam” nằm gọn lỏn trong hộp thiếc, rổ nhựa của bà, của mẹ… Điều đó thôi thúc chúng tôi tự đặt ra mục tiêu truyền thông (mà cũng chính là khao khát): Đưa cái tên Kem nghệ Thorakao trở lại trong tâm trí người tiêu dùng, để thương hiệu “vang bóng một thời” này lại một lần nữa sở hữu danh tiếng xứng tầm với tâm huyết bao năm dành cho thị trường mỹ phẩm Việt.

Dẫu biết như bác Trân chia sẻ “cứ 5 đồng doanh thu trong nước, có 4 đồng đến từ nông thôn” nhưng rồi thế hệ tiếp theo của những cô thôn nữ hay người công nhân ấy sẽ là ai? Là những người trẻ có ước mơ, hoài bão, là thế hệ thuộc Gen Z. Họ sẽ lớn và trở thành lực lượng mua hàng chủ chốt – những người “giữ lửa”, duy trì sức sống cho thương hiệu.

Vậy nên, chúng tôi đã chọn Gen Z làm đối tượng truyền thông chính, với hy vọng đánh thức tình yêu và lòng tự hào về thương hiệu nội địa vốn đã hiện hữu trong họ, để từ đó họ biết – hiểu – tin và sẵn sàng đồng hành cùng Thorakao trong hành trình sắp tới.

Trong kế hoạch truyền thông này, chúng tôi chọn cách đặc trưng hoá bao bì sản phẩm, bởi chúng tôi tin rằng, cái vỏ hộp “tròn, trụi, màu vàng nghệ và không sang” nhưng lại được tin và thương bởi các bà, các mẹ… đã đi sâu vào tiềm thức và trở thành một phần tuổi thơ của những người trẻ. Đó có thể là một buổi trưa thấy mẹ ngồi chấm từng nốt màu cam lên má hay nghe tiếng bà cười giòn tan vì chiếc áo gối lấm lem màu nghệ…

Vỏ hộp “tròn, trụi, màu vàng nghệ và không sang” nhưng lại được tin và thương bởi các bà, các mẹ… đã đi sâu vào tiềm thức và trở thành một phần tuổi thơ của những người trẻ.
Nguồn: P2P Digital

Từ đó, với định hướng chiến lược về một sản phẩm kem nghệ không chỉ uy tín, chất lượng mà còn là “kem nghệ gắn liền thế hệ”, chúng tôi mong muốn thông qua các bà, mẹ, cô, dì – những người “bạn thân thương hiệu” của Thorakao – sắp xếp một “cuộc gặp gỡ thân tình” với các bạn trẻ Gen Z.

Để từ khoảnh khắc làm quen ấy, Thorakao có thể đắp bồi hảo cảm, nối dài sự hiện diện của mình trong mắt những người trẻ, trở thành một “kỹ nghệ chăm da… truyền” vô cùng đơn giản nhưng lại khiến cho mọi thế hệ trong gia đình, đặc biệt là Gen Z, phải tự hào và tự tin “flexing” rằng: “Ba đời nhà tui đơn giản là… nghệ!”. Đây cũng chính là thông điệp truyền thông của chiến dịch, đi cùng ý tưởng lớn: “Nghệ 3 đời”.

Ý tưởng lớn: “Nghệ 3 đời”.
Nguồn: P2P Digital

Với một ý tưởng lớn vừa thân thiện với Gen Z nhưng cũng dễ chạm đến thế hệ trước như thế, chúng tôi xây dựng một lộ trình truyền thông với chuỗi hoạt động trải dài từ online đến offline, đi từ gợi nhớ đến tạo thiện cảm, kết thân và cuối cùng là chinh phục sự tin yêu của Gen Z nhưng không xa rời các bà, các mẹ.

Lộ trình truyền thông cho ý tưởng “Nghệ 3 đời”.
Nguồn: P2P Digital

Teasing audio “Ai nghệ hông?”

Ở giai đoạn khởi đầu chiến dịch, nhằm đạt mục tiêu tạo tò mò và gợi nhớ lại về cái tên kem nghệ Thorakao, chúng tôi mang đến ý tưởng về một đoạn âm thanh quảng cáo “vừa lạ vừa quen” phủ sóng cõi mạng, lan khắp phố phường.

Trước khi mạng xã hội được phổ biến rộng rãi, các em bé Gen Z đã dành hàng giờ trước tivi, và quảng cáo thì không hề có nút “skip”. Chính vì thế, những video quảng cáo với chất lượng hình ảnh SD, âm thanh “lofi” rì rào… hiển nhiên trở thành một mảng ký ức thân thuộc. Còn với các bà, các mẹ, quảng cáo ngày xưa là những mẩu tin ngắn đăng báo được viết với giọng văn chân chất, đặc trưng thời đại. Lấy cảm hứng từ hai chất liệu đó, đoạn audio quảng cáo “Ai nghệ hông?” ra đời.

Không chỉ phủ sóng trên mạng xã hội, đoạn âm thanh sẽ nhanh chóng len lỏi khắp đường to, hẻm nhỏ bởi một “tổ đội” loa di động. Tương tự như cái cách mà “Trung tâm công nghệ hóa màu vừa cho ra đời 1 sản phẩm, đó là keo dính chuột” – đoạn âm thanh vừa hoài niệm vừa ám ảnh một cách hài hước này sẽ đi vào đầu những ai tình cờ nghe được, nhắc nhớ họ về một cái tên quen thuộc và gợi tò mò về sự tái xuất của kem nghệ Thorakao.

Key Visual

Và khi cái tên kem nghệ Thorakao đã dần được đánh thức trong ký ức của người tiêu dùng, đó cũng là lúc chúng tôi chính thức ra mắt Key Visual của chiến dịch như một cột mốc đánh dấu sự trở lại của Thorakao trên đường đua mỹ phẩm trong và ngoài nước.

Key Visual “Nghệ 3 đời”.
Nguồn: P2P Digital

Key Visual xuất hiện trên billboard, POSM và thiết kế túi mua sắm.
Nguồn: P2P Digital

Chuỗi video 15s “Nghệ 3 đời”

Là sản phẩm quốc dân lớn lên cùng nhiều thế hệ, kem nghệ Thorakao có mặt trong từng góc nhà, hiện diện trong từng thói quen nhỏ và gắn liền với từng cung bậc cảm xúc của gia đình Việt. Tất cả những “thước phim tuổi thơ” đó sẽ được tái hiện qua chuỗi video 15s “Nghệ 3 đời”: là phút giây hồn bay phách lạc khi “va phải” gương mặt bôi đầy nghệ cam của bà lúc nửa đêm, là tiếng mẹ cằn nhằn thằng con mới lớn nổi mụn vì thức khuya nhưng tay lại dịu dàng chấm nghệ lên mấy nốt sưng đỏ, là cái hộp thiếc thơm mùi bánh tây nhưng mở ra mới hay chỉ toàn là nghệ…

Chuỗi video sẽ “đào sâu nỗi nhớ” và thổi bùng cảm xúc xoay quanh hũ kem nghệ quen thuộc.

Chuỗi video 15s “Nghệ 3 đời”.
Nguồn: P2P Digital

Bên cạnh đó, dù không trực tiếp nói về công dụng hay ưu điểm sản phẩm, mỗi tình huống trong chuỗi video đều khéo léo truyền tải đến người tiêu dùng rằng kem nghệ Thorakao dễ tìm mua, hiệu quả trên da, uy tín vượt trội và được tin dùng bởi nhiều thế hệ.

Triển lãm tương tác “Nghệ cả củ”

Tiếp đó, khi cảm xúc của đối tượng mục tiêu đã được chạm tới, đây là thời điểm lý tưởng để kết thân và thuyết phục họ cân nhắc sử dụng sản phẩm thông qua những điểm mạnh về nguyên liệu tự nhiên, công nghệ điều chế, tính hiệu quả… Nhưng thay vì chỉ nói một chiều, chúng tôi muốn tạo ra một không gian để các bạn trẻ thực sự được nhìn – nghe – chạm vào sản phẩm.

Ở đó, các bạn không chỉ hiểu sản phẩm, mà còn hiểu được cách mà kem nghệ Thorakao nói riêng và thương hiệu Thorakao nói chung vẫn bền bỉ tồn tại và âm thầm phát triển qua năm tháng. Đó là lý do mà chúng tôi mong muốn tổ chức triển lãm tương tác mang tên “Nghệ cả củ” tại một địa điểm mang đậm tính biểu tượng – tòa nhà trụ sở của Thorakao nằm trên đường Cách Mạng Tháng Tám (TP.HCM).

Triển lãm tương tác “Nghệ cả củ”.
Nguồn: P2P Digital

Merchandise “Nghệ vào mùa” – Shooting album “Vẫn nghệ”

Thời điểm cuối năm là “mùa vàng” của ngành làm đẹp khi nhu cầu nâng cấp diện mạo, chăm sóc làn da và tìm kiếm những sản phẩm đáng tin cậy tăng cao. Đây là cơ hội lý tưởng để Thorakao thúc đẩy quyết định mua sắm bằng bộ merchandise “Nghệ vào mùa” được thiết kế tinh tế, chỉn chu, đầy hoài niệm.

Merchandise “Nghệ vào mùa”.
Nguồn: P2P Digital

Song song đó, để gia tăng sức ảnh hưởng và tháo gỡ một rào cản tâm lý mà chúng tôi quan sát được từ Gen Z – sự e dè trước “màu vàng đặc trưng” của kem nghệ – bộ merchandise sẽ được ra mắt cùng shooting album “Vẫn nghệ”. Bộ ảnh chụp các talent đại diện cho 3 thế hệ bà – mẹ – con với gương mặt được điểm xuyết những hoa văn, hoạ tiết từ chính kem nghệ Thorakao.

Biến sắc vàng nghệ nổi bật trở thành một dấu ấn thẩm mỹ độc đáo, giàu cá tính, album như một cách để Thorakao truyền cảm hứng cho một tinh thần rất Gen Z: “Cứ nghệ, đừng ngại!”.

Shooting album “Vẫn nghệ”.
Nguồn: P2P Digital

Kết

Nhớ lại ngày đó, trong quá trình phát triển các ý tưởng bên dưới, chúng tôi không khỏi hy vọng về một cơ may được hiện thực hoá chúng. Creative Agency P2P Digital đã từng mạo muội thử liên hệ với nhãn hàng, thế nhưng, bản đề xuất cuối cùng chỉ dừng lại trên giấy. Giờ đây trong lần hiếm hoi Thorakao trả lời truyền thông này, chúng tôi đã hiểu lý do, hiểu được phần nào định hướng làm Marketing của những người đứng đầu thương hiệu.

Thiết nghĩ, đem bản kế hoạch này chia sẻ với cộng đồng những người làm sáng tạo cũng là một cách để thương hiệu Thorakao tiếp tục được gọi tên và nhớ đến.

P2P Digital