Thorakao giữ sắc xưa giữa thị trường đổi thay

Trong vài năm trở lại đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chứng kiến tốc độ thay đổi chóng mặt: thương hiệu trẻ mọc lên theo mô hình D2C, các thương hiệu nội lần lượt được mua lại bởi tập đoàn nước ngoài, còn những tên tuổi lâu năm thì thi nhau tái định vị để giữ sự liên quan với thế hệ người dùng mới. Đổi mới trở thành “quy luật bất thành văn” – ai không kịp thích nghi sẽ bị xem là lỗi thời.

Thế nhưng, giữa làn sóng thay da đổi thịt đó, Thorakao lại là một nghịch lý thú vị. Không chiến dịch hoành tráng, không bao bì thời thượng, không chạy theo trào lưu. Thương hiệu này vẫn giữ nguyên những gì thuộc về bản sắc cũ và điều bất ngờ là họ không hề biến mất, mà vẫn tồn tại vững vàng trong tâm trí một bộ phận người tiêu dùng Việt. Câu chuyện Thorakao đặt ra một câu hỏi đáng suy ngẫm: Liệu đổi mới có thật sự là con đường duy nhất cho sự sống còn của thương hiệu? Hay đôi khi, chính sự nguyên bản mới là thứ tạo nên giá trị bền vững?

Thương hiệu Thorakao giữ nguyên bản sắc cũ giữa sự biến động mạnh mẽ của thị trường.

Bối cảnh: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đổi màu nhanh chóng

Khoảng 5 năm trở lại đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam bước vào giai đoạn dịch chuyển mạnh mẽ với tốc độ tái cấu trúc cao chưa từng có. Ba xu hướng nổi bật nhất gồm:

• Sự trỗi dậy của lớp thương hiệu D2C trẻ: Những thương hiệu nội địa mới theo đuổi định vị thuần chay, organic, khoa học – thường được dẫn dắt bởi tư duy digital-first – đang tạo ra một làn sóng cạnh tranh mới. Họ tập trung vào trải nghiệm người dùng, cải thiện bao bì, storytelling cảm xúc và bám sát insight Gen Z, Gen Y. Điều này khiến sân chơi mỹ phẩm trở nên “tươi mới” nhưng cũng khốc liệt hơn.
• Làn sóng M&A: Thương hiệu Việt vào tay doanh nghiệp ngoại: Nhiều thương hiệu nội truyền thống đứng trước cơ hội – hoặc áp lực – bán lại cho các tập đoàn nước ngoài. Xu hướng này giúp thương hiệu có thêm nguồn lực để mở rộng, nhưng đồng thời khiến thị trường dần “ngoại hoá”, với chiến lược quốc tế tác động mạnh đến định vị, giá bán và cách vận hành.
• Cuộc đua làm mới hình ảnh: Từ định vị “sang – sạch – xanh”, đến thiết kế tối giản kiểu Hàn, các thương hiệu đều đang chạy đua để giữ sự liên quan trong mắt người tiêu dùng. Tái định vị, thay đổi bao bì, ra mắt phiên bản cao cấp hơn, hoặc mở rộng phân khúc là các động thái phổ biến nhằm bắt kịp xu hướng làm đẹp nhanh – gọn – hiện đại. Không làm mới đồng nghĩa với nguy cơ bị xem là lỗi thời.

Tổng hòa các chuyển động này tạo nên một thị trường luôn vận hành ở tốc độ cao, nơi nhiều thương hiệu buộc phải “thay da đổi thịt” để không bị bỏ lại phía sau.

Thorakao – Nghịch lý thú vị: “Không thay đổi nhưng không biến mất”

Giữa một thị trường nơi “làm mới” được xem là quy luật sinh tồn, Thorakao lại xuất hiện như một ngoại lệ đầy thú vị. Trong khi phần lớn thương hiệu chạy theo bao bì tối giản, concept hiện đại và chiến dịch số hóa mạnh mẽ, Thorakao vẫn bình thản giữ nguyên những gì thuộc về bản sắc cũ.

• Thiết kế bao bì cũ kỹ, thậm chí có phần vintage: Trong mắt nhiều người tiêu dùng trẻ, bao bì của Thorakao gần như “đóng băng thời gian”. Nhưng chính sự cũ kỹ ấy lại tạo nên tính nhận diện mà chỉ cần nhìn lướt qua đã biết đó là Thorakao – một điều mà nhiều thương hiệu mới phải chi rất nhiều để xây dựng.
• Hệ thống phân phối truyền thống: Thay vì dồn lực vào social commerce hay livestream bán hàng, Thorakao vẫn bám vào các đại lý, chợ, cửa hàng mỹ phẩm nhỏ - nơi có mật độ mua thật, dùng thật, và trung thành thật. Đây là một lớp thị trường mà nhiều brand hiện đại bỏ qua, nhưng lại cực kỳ bền chặt đối với Thorakao.
• Mức giá bình dân – không cố “nâng cấp tệp khách”: Trong cuộc đua premium hóa, Thorakao vẫn giữ đúng vị trí của mình, là một thương hiệu bình dân, dễ mua, dễ dùng. Không upscale, không định vị lại, không chạy theo biên lợi nhuận cao. Đây là một lựa chọn chiến lược, không phải sự kém cạnh.
• Tone sản phẩm thuần thiên nhiên kiểu Việt: Giữa thời đại của AHA/BHA, retinol, peptide, Thorakao vẫn trung thành với nghệ, dưa leo, bồ kết, sả gừng – những nguyên liệu gắn với tri thức bản địa. Điều này khiến thương hiệu mang tính “di sản” rõ rệt, khác biệt hoàn toàn với lớp brand mới “lai Tây”.

Bao bì cũ, không đi theo xu hướng của Thorakao.

Điều nghịch lý là họ không đổi – nhưng không hề biến mất.

Và điều đáng chú ý là Thorakao vẫn có khách hàng trung thành, và thậm chí có thêm tệp khách mới – những người tìm kiếm sự đơn giản, hiệu quả thật, và cảm giác hoài niệm. Thorakao là một minh chứng thú vị rằng không phải thương hiệu nào cũng cần chạy theo xu hướng để tồn tại.

Một số thương hiệu sống khỏe chính nhờ… sự không đổi của mình.

Đó là một nghịch lý, nhưng lại là một nghịch lý đầy hợp lý trong bối cảnh thị trường liên tục thay đổi quá nhanh.

Triết lý “giữ nguyên bản” – Thứ tạo ra sự nhận diện bền vững

Nếu phải khái quát tinh thần của Thorakao trong một câu, đó sẽ là: “Authenticity over novelty” – ưu tiên sự nguyên bản hơn là chạy theo xu hướng.

Trong khi phần lớn thương hiệu liên tục tái định vị, nâng cấp bao bì, trẻ hóa trải nghiệm để phù hợp với thị hiếu Gen Z, Thorakao lại chọn một hướng đi ngược dòng đầy bản lĩnh: giữ trọn những giá trị cốt lõi đã làm nên thương hiệu hàng chục năm qua.

• Hình ảnh mộc mạc, không khoa trương: Không chiến dịch viral, không câu chuyện mỹ mãn, không phòng lab sáng bóng. Thorakao xuất hiện với đúng tinh thần của mình – chân chất, bình dị, gần như không “make-up” thương hiệu. Điều này vô tình tạo nên một cá tính rất riêng trong rừng mỹ phẩm đang ngày càng đồng nhất hoá phong cách.
• Trải nghiệm sản phẩm gợi nhớ thời ba mẹ dùng: Từ mùi hương đặc trưng, chất kem quen thuộc đến cách đóng gói, Thorakao mang theo một sự quen thuộc khó lẫn. Đó không chỉ là mỹ phẩm, mà còn là một “ký ức sử dụng” được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
• Tin vào chân giá trị – thiên nhiên, đơn giản, hiệu quả: Trong khi thị trường đang xoay quanh “trend skincare” mỗi tháng một kiểu, Thorakao chọn cách nhắc lại điều cơ bản: sản phẩm tốt không nhất thiết phải phức tạp. Với họ, việc dùng nguyên liệu Việt, công thức đơn giản và hiệu quả rõ ràng mới là yếu tố khiến người dùng quay lại.

Triết lý giữ nguyên bản của Thorakao.

Chính triết lý này vô tình mở ra một lợi thế: Nostalgia Marketing. Sự hoài niệm trong thương hiệu không phải điều ai cũng có thể tạo ra, mà chỉ hình thành qua thời gian, qua sự nhất quán trong hàng chục năm.

Với Thorakao, cảm giác “đã từng thấy”, “đã từng dùng”, “nhà mình từng có lọ này” trở thành một điểm chạm cảm xúc mạnh mẽ – đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng đang mệt mỏi vì quá nhiều lựa chọn mới và quá nhiều câu chuyện được kể.

Lý do Thorakao vẫn “sống khỏe” dù không chạy theo cuộc đua làm mới

Việc Thorakao duy trì vị thế trong một thị trường thay đổi liên tục không phải là sự tình cờ, mà xuất phát từ những lợi thế cấu trúc mà ít thương hiệu nội nào sở hữu đồng thời.

• Tệp khách hàng nông thôn, trung niên, đại lý nhỏ – rộng và cực kỳ bền: Trong khi nhiều thương hiệu tập trung mạnh vào đô thị và kênh online, Thorakao lại sở hữu một thị trường khác - ít ồn ào nhưng đầy sức mua. Nhóm khách hàng nông thôn và trung niên vốn đề cao tính quen thuộc, “dùng được là được”, ít chạy theo trend, và sẵn sàng gắn bó nếu sản phẩm phù hợp. Đây chính là “vùng đệm ổn định” để Thorakao tồn tại bền vững qua nhiều thế hệ.
• Chiếm “mindshare” ở phân khúc bình dân trước cả khi đối thủ mới xuất hiện: Nhờ sự tồn tại lâu năm, Thorakao đã kịp ghi dấu trong tâm trí người dùng Việt ở phân khúc giá rẻ từ rất sớm. Khi các brand trẻ bắt đầu gia nhập thị trường, người dùng đã có một cái tên “mặc định” để lựa chọn. Sự quen thuộc này là thứ rất khó mua bằng quảng cáo hay hình ảnh đẹp.
• Mạng lưới phân phối offline phủ sâu – lợi thế ít ai đuổi kịp: Thorakao len lỏi vào chợ, tiệm mỹ phẩm nhỏ, cửa hàng tạp hoá – những điểm bán mà các thương hiệu hiện đại chưa kịp mở rộng hoặc không ưu tiên. Độ phủ này tạo ra sự hiện diện “ở mọi nơi”, giúp thương hiệu tiếp cận người mua thật theo cách tự nhiên nhất, không phụ thuộc vào thuật toán hay sàn thương mại điện tử.
• Sản phẩm thiên nhiên, giá rẻ – USP không dễ thay thế: Với mức giá cực kỳ dễ tiếp cận, cộng với công thức dựa trên nguyên liệu quen thuộc như nghệ, dưa leo, bồ kết, gừng… Thorakao tạo ra một định vị rất rõ ràng – mỹ phẩm Việt, thiên nhiên, bình dân, hiệu quả đúng nhu cầu cơ bản. Đây là một “khoảng trống nhu cầu” mà nhiều thương hiệu hiện đại bỏ quên khi mải tập trung vào nhóm khách hàng trẻ đô thị.

Thorakao vẫn “sống khỏe” giữa cuộc đua làm mới.

Bài học về chiến lược bền vững trong thị trường biến động

Trong câu chuyện Thorakao, điều đọng lại không chỉ là sự tồn tại bền bỉ của một thương hiệu cũ, mà còn là một insight đáng giá cho nhiều Marketer và Brand Owner.

Giữ nguyên bản không phải là chậm nhịp, đó là một lựa chọn chiến lược

Không chạy theo trào lưu “rebrand mọi năm”, Thorakao chọn duy trì giá trị cốt lõi và phục vụ nhóm khách hàng mà họ hiểu rõ nhất. Việc “không thay đổi” ở đây không phải là bị động, mà là một sự lựa chọn có chủ đích, dựa trên hiểu biết sâu về thị trường thực sự trả tiền cho mình.

Không phải mọi người tiêu dùng đều muốn fast-beauty hay trải nghiệm hiện đại

Thị trường làm đẹp Việt Nam rất rộng. Bên cạnh nhóm khách hàng trẻ thích thử cái mới, vẫn có một nhóm lớn tìm kiếm sự quen thuộc, an toàn và hiệu quả thực tế.

• Họ không cần bao bì sang.
• Không cần thành phần hoạt tính (Active Ingredient) phức tạp.
• Họ chỉ cần một thương hiệu họ đã tin – và dùng nhiều năm không có vấn đề.

Một thương hiệu không nhất thiết phải chạy cùng nhịp với thị trường – chỉ cần chạy đúng nhịp với khách hàng của mình. Trong khi nhiều thương hiệu cố gắng chiều lòng mọi phân khúc, Thorakao “chỉ” làm tốt phân khúc của riêng họ. Và chính sự nhất quán đó tạo ra sự bền vững.

Bài học cho các thương hiệu Việt

• Đổi mới không phải lúc nào cũng là đáp án.
• Rebrand không phải lúc nào cũng tăng giá trị cảm nhận.
• Tính “nguyên bản” đôi khi là một tài sản khó tái tạo – và đáng giữ nhất.
• Trong thị trường bị bão hòa bởi những câu chuyện giống nhau, một thương hiệu dám “không giống ai” lại dễ được nhớ hơn.

Thorakao cho thấy một góc nhìn khác: đôi khi bền vững không đến từ việc thay đổi, mà đến từ việc hiểu mình là ai và phục vụ đúng những người thật sự cần mình.

Kết luận

Trong một thị trường nơi đổi mới gần như trở thành “chuẩn mực bắt buộc”, Thorakao lại cho thấy một góc nhìn khác: đôi khi bền vững không đến từ việc thay đổi, mà đến từ việc hiểu mình là ai và phục vụ đúng những người thật sự cần mình.

Sự nhất quán trong hình ảnh, giá trị và phân khúc không khiến thương hiệu này lỗi thời, mà ngược lại, tạo nên một bản sắc rõ ràng giữa vô số thương hiệu đang cố gắng giống nhau. Trong khi nhiều doanh nghiệp Việt chọn bước vào cuộc đua rebrand và mở rộng phân khúc, Thorakao lựa chọn trở thành “nền tảng quen thuộc” – nơi người dùng tìm đến khi họ cần sự an toàn, đơn giản và gần gũi.

Theo dõi Adsplus để cập nhật thêm nhiều case-study chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả đến từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và quốc tế.