Nhìn lại thông điệp truyền thông của 4 “ông lớn” ngành nước tăng lực
Cùng bán một thứ gọi là “năng lượng”, nhưng mỗi thương hiệu nước tăng lực lại chiếm một vị trí rất khác trong tâm trí người tiêu dùng. Có thương hiệu gắn năng lượng với bản lĩnh, có thương hiệu nói về sự bền bỉ; trong khi những cái tên khác lại biến năng lượng thành cảm xúc của những cuộc vui, hay sự tỉnh táo để vượt qua cơn uể oải giữa ngày.
Red Bull, Number 1, Sting và Wake-Up 247 đang định nghĩa “năng lượng” như thế nào đối với nhóm khách hàng mục tiêu?
Number 1 – Sức mạnh bền bỉ
Ra mắt năm 2001, Number 1 tạo dấu ấn với dòng chai nhựa tiện lợi cùng hình ảnh “anh hùng chinh phục” xoay quanh thông điệp “Tăng thêm sức mạnh, chinh phục thử thách”. Các quảng cáo trong giai đoạn này tập trung vào những tình huống hành động nhằm nhấn mạnh khả năng vượt qua giới hạn thể chất. Lúc này, khái niệm “năng lượng” được hiểu đơn thuần là sức mạnh tức thì để duy trì hiệu suất làm việc.
Sang giai đoạn tiếp theo, thương hiệu chuyển hướng sang hình ảnh các tài xế, công nhân và sinh viên, những đối tượng đặc thù cần duy trì thể lực cùng sự tỉnh táo trong thời gian dài. Với thông điệp “Tăng thêm sức mạnh, tỉnh táo tức thì”, năng lượng giờ đây là giải pháp giúp người dùng nhanh chóng lấy lại trạng thái tập trung để tiếp tục hành trình.
Đến năm 2025, Number 1 triển khai chiến dịch “Tiếp năng lượng, bền đam mê” cùng rapper Đen Vâu và các nhân vật tiêu biểu như tay trống Thanh Vil hay tay đua Hải Yến. Chiến dịch tập trung khai thác sâu câu chuyện cá nhân cùng hành trình kiên định theo đuổi ước mơ. Hình ảnh thương hiệu không còn gói gọn trong sức mạnh cơ bắp mà chuyển mình thành biểu tượng cho sự bền bỉ và ý chí quyết tâm trong thời gian dài.
Dù thay đổi cách kể chuyện, Number 1 vẫn giữ vững lõi định vị xuyên suốt là người đồng hành tiếp thêm sự bền bỉ để mỗi cá nhân đi hết hành trình dài của chính mình.
Redbull – Bản lĩnh dẫn đầu
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1999, Red Bull nhanh chóng tạo dựng dấu ấn mạnh mẽ với tên gọi “Bò Húc” thân thuộc, gắn liền với biểu tượng hai con bò đối đầu đầy năng lượng.
Trong các chiến dịch nổi bật, thương hiệu tập trung khai thác thông điệp “Húc tung thách thức”. Ở đây, từ “húc” đại diện cho tư duy tiến lên để chinh phục những mục tiêu dài hạn. Từ đó, khái niệm “năng lượng” được mở rộng thành nội lực mạnh mẽ, gắn liền với tham vọng cùng nhu cầu khẳng định bản thân của mỗi cá nhân.
Thông điệp này được cụ thể hóa trong bối cảnh người trẻ vừa nỗ lực làm việc vừa kiên trì theo đuổi đam mê riêng. Cách tiếp cận đó giúp Red Bull mở rộng kết nối với nhiều nhóm đối tượng từ nhóm người trẻ, nhân viên văn phòng đến nhóm lao động kỹ thuật.
Trong giai đoạn gần đây, thương hiệu tiếp tục hiện đại hóa hình ảnh qua thông điệp “Bản lĩnh tới cùng, húc tới đi”. Thông qua việc hợp tác cùng các nghệ sĩ Sơn Tùng M-TP, Red Bull đã tái định nghĩa “năng lượng” chính là sự dũng cảm để bước ra khỏi vùng an toàn và quyết tâm theo đuổi đam mê đến cùng.
Sting – Năng lượng cho những cuộc chơi
Bước ngoặt đầu tiên của Sting xuất hiện vào năm 2003 khi PepsiCo ra mắt Sting Dâu. Trong bối cảnh thị trường nước tăng lực vẫn gắn với các sản phẩm màu vàng, vị đậm và hình ảnh nam giới lao động, Sting chọn một hướng đi gần như đối lập.
Thương hiệu đưa ra dòng nước tăng lực màu đỏ với hương dâu có ga, mang cảm giác gần với nước ngọt hơn là một loại tăng lực truyền thống. Sự khác biệt về màu sắc và hương vị giúp Sting nhanh chóng mở rộng tệp người dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Bước ngoặt lớn nhất của Sting diễn ra trong giai đoạn từ 2012 đến 2015 cùng thông điệp “Bật năng lượng, sống bứt phá”. Đây là thời điểm thương hiệu tách hẳn khỏi hình ảnh nước tăng lực dành cho người lao động mệt mỏi. Thay vì tập trung vào việc phục hồi sức lực để tiếp tục làm việc, Sting bắt đầu gắn liền khái niệm năng lượng với sự hưng phấn cùng những trải nghiệm giải trí sôi động.
Các TVC sử dụng hình ảnh tia sét, ánh sáng mạnh và những tình huống mất điện được “giải cứu” bằng lon Sting để nhấn mạnh cảm giác bùng nổ năng lượng. Năng lượng của Sting gắn với cảm xúc, cuộc vui và sự bứt phá cá tính. Sự chuyển dịch này giúp Sting nhanh chóng chiếm lĩnh những không gian giải trí của giới trẻ như quán net, rạp phim hay các buổi tụ tập bạn bè.
Đến năm 2022, Sting tiếp tục mở rộng thông điệp với “Dám nghĩ dám làm”. Nếu trước đây thương hiệu nhấn mạnh sự bùng nổ năng lượng, thì giờ đây năng lượng được đẩy xa hơn thành một thái độ sống: dám thể hiện bản thân và theo đuổi cá tính riêng.
Wake-up 247 – Đập tan lờ đờ, uể oải sau giờ trưa
Năm 2014, Masan ra mắt Wake-up 247 vị cà phê, mở ra một hướng đi khác biệt trong ngành nước tăng lực. Thay vì chỉ nói về sức mạnh hay sự bứt phá, thương hiệu kết hợp nước tăng lực với cà phê để đưa ra một lời hứa cụ thể hơn: giúp người dùng tỉnh táo để tiếp tục làm việc.
Đây là bước đi quan trọng vì Wake-up 247 không chọn cạnh tranh bằng những thông điệp “tăng lực” quen thuộc. Thương hiệu tập trung vào một trạng thái rất cụ thể: cơn lờ đờ sau giờ nghỉ trưa. Đây là thời điểm dân văn phòng, tài xế đường dài hay công nhân dễ mất tập trung nhưng công việc vẫn phải tiếp tục.
Cột mốc rõ rệt xuất hiện vào năm 2017 khi Wake-up 247 đẩy mạnh các chiến dịch xoay quanh sự tỉnh táo cho dân văn phòng, tài xế và game thủ. Đây cũng là lúc thương hiệu thực sự tách mình khỏi hình ảnh nước tăng lực truyền thống. Wake-up 247 bán sự tỉnh táo để làm việc hiệu quả hơn.
Các chiến dịch như “Đập tan lờ đờ, uể oải sau giờ trưa” cho thấy thương hiệu tập trung hoàn toàn vào một “khoảnh khắc” cụ thể trong ngày. Thay vì cố gắng xuất hiện ở mọi hoàn cảnh, Wake-up 247 chọn làm chủ một trạng thái quen thuộc mà nhiều người gặp phải nhưng ít thương hiệu khai thác trực diện.
Lời kết
Tổng thể, thị trường nước tăng lực không còn cạnh tranh ở lợi ích lý tính, mà ở cách mỗi thương hiệu định vị khác biệt trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu. Red Bull gắn sản phẩm với bản lĩnh. Number 1 tập trung vào sự bền bỉ và hành trình dài. Sting gắn với cảm xúc và trải nghiệm giải trí. Trong khi đó, Wake-up 247 lựa chọn thông điệp tỉnh táo gắn với một thời điểm rõ ràng.
Thay vì cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu, mỗi thương hiệu chọn một vị trí rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng và xây dựng thông điệp xoay quanh vị trí đó.
Theo Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp