Thị trường E-commerce Đông Nam Á 2026: Bài toán lợi nhuận mới của nhà bán Shopee

Thương mại điện tử Đông Nam Á tiếp tục mở rộng trong năm 2026, nhưng tăng trưởng thị trường không đồng nghĩa việc nhà bán dễ tạo ra lợi nhuận hơn. Khi chi phí quảng cáo, phí nền tảng, khuyến mãi, logistics và hoàn trả ngày càng tác động trực tiếp đến biên lợi nhuận, GMV không còn là chỉ số đủ để đánh giá hiệu quả kinh doanh. Với các nhà bán trên Shopee, bài toán mới là kết nối dữ liệu về giá, quảng cáo, tồn kho, đơn hàng và dòng tiền thành một hệ thống vận hành thống nhất. Báo cáo dưới đây phân tích những thay đổi đáng chú ý của thị trường TMĐT Đông Nam Á năm 2026 và các ưu tiên nhà bán cần quan tâm để tăng trưởng bền vững hơn.

1. Tổng quan thị trường TMĐT Đông Nam Á và dự báo quy mô năm 2026

Thương mại điện tử Đông Nam Á tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh. Năm 2025, tổng GMV trên các sàn TMĐT trong khu vực đạt khoảng 157,6 tỷ USD, tăng 22,8% so với cùng kỳ và gần gấp ba lần quy mô năm 2020.

Đáng chú ý, mô hình marketplace hiện chiếm khoảng 85% tổng GMV bán lẻ trực tuyến tại Đông Nam Á. Thị trường cũng ngày càng tập trung vào một số nền tảng lớn, với Shopee, Lazada và hệ sinh thái TikTok Shop/Tokopedia chiếm phần lớn thị phần.

Bước sang năm 2026, quy mô thị trường được dự báo tiếp tục mở rộng:

• Theo kịch bản tăng trưởng hiện tại: GMV các sàn TMĐT có thể đạt khoảng 186-190 tỷ USD.
• Kịch bản tích cực: quy mô có thể tăng lên 195-200 tỷ USD nếu thương mại xuyên biên giới tiếp tục phát triển và content commerce duy trì đà tăng trưởng.

Một trong những động lực đáng chú ý nhất là content commerce, bao gồm video ngắn, livestream và affiliate marketing. Năm 2025, nhóm hoạt động này đã đóng góp khoảng 49,7 tỷ USD, tương đương gần 32% tổng GMV trên các sàn.

Điều này cho thấy hành trình mua sắm tại Đông Nam Á đang dịch chuyển từ mô hình “tìm kiếm rồi mua” sang mô hình kết hợp giữa khám phá nội dung và giao dịch. Với nhà bán, đặc biệt trên Shopee, khả năng kết hợp vận hành gian hàng với nội dung, affiliate và livestream sẽ ngày càng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tăng trưởng trong năm 2026.

2. Biên lợi nhuận của nhà bán Shopee đang chịu nhiều áp lực hơn

Doanh thu trên Shopee vẫn có thể tăng, nhưng phần lợi nhuận thực tế mà nhà bán giữ lại đang chịu áp lực từ nhiều loại chi phí cùng lúc. Khi nền tảng tăng khả năng thương mại hóa, chi phí để duy trì khả năng hiển thị và tạo đơn hàng cũng ngày càng lớn hơn.

Một số thay đổi đáng chú ý gồm:

• Tỷ lệ phí sàn tăng từ 12,4% năm 2024 lên 13,0% trong năm 2025.
• Doanh thu quảng cáo của nền tảng tăng hơn 70% so với cùng kỳ trong quý IV.
• Số nhà bán sử dụng quảng cáo tăng khoảng 20%, trong khi ngân sách quảng cáo trung bình trên mỗi nhà bán tăng tới 45%.
• Với Shopee Mall, thời hạn đổi trả 15 ngày có thể khiến nhà bán phải chờ lâu hơn trước khi doanh thu được đối soát và ghi nhận vào ví.

Áp lực vì vậy không đến từ một khoản chi phí riêng lẻ. Phí nền tảng, quảng cáo, voucher, hoàn tiền và thời gian chờ đối soát đều có thể cùng lúc làm giảm phần lợi nhuận còn lại sau mỗi đơn hàng.

Điều này khiến nhà bán không thể chỉ nhìn vào doanh thu hoặc GMV để đánh giá hiệu quả. Một gian hàng có doanh số tăng mạnh vẫn có thể gặp vấn đề nếu chi phí quảng cáo và khuyến mãi tăng nhanh hơn lợi nhuận tạo ra.

Trong năm 2026, bài toán quan trọng với nhà bán Shopee sẽ là theo dõi lợi nhuận ở cấp độ đơn hàng, sản phẩm và chiến dịch, đồng thời kiểm soát chặt chi phí thu hút khách hàng, hoàn trả và dòng tiền thay vì chỉ tập trung mở rộng doanh số.

3. Thị trường TMĐT Đông Nam Á có sự khác biệt lớn giữa từng quốc gia

Dù cùng nằm trong khu vực Đông Nam Á, mỗi thị trường TMĐT lại có tốc độ tăng trưởng, hành vi thanh toán, quy định và mức độ cạnh tranh khác nhau. Vì vậy, nhà bán Shopee khó có thể áp dụng một mô hình vận hành giống nhau cho tất cả quốc gia.

Những khác biệt này cho thấy việc mở rộng sang nhiều thị trường không đơn thuần là sao chép cùng một danh mục sản phẩm và chiến dịch quảng cáo. Nhà bán cần điều chỉnh giá, phương thức thanh toán, chiến lược nội dung, logistics và chính sách đổi trả theo từng quốc gia.

Trong năm 2026, lợi thế sẽ thuộc về những nhà bán có khả năng quản trị từng thị trường như một đơn vị kinh doanh riêng, đồng thời vẫn sử dụng chung dữ liệu và hệ thống vận hành để kiểm soát chi phí trên toàn khu vực.

4. 5 rủi ro lớn nhà bán Shopee cần lưu ý trong năm 2026

Bên cạnh cơ hội tăng trưởng, môi trường bán hàng trên Shopee năm 2026 cũng đi kèm nhiều áp lực mới. Phần lớn rủi ro không nằm ở nhu cầu thị trường, mà đến từ chi phí vận hành, dòng tiền và mức độ phụ thuộc ngày càng lớn vào hệ sinh thái nền tảng.

Biên lợi nhuận tiếp tục bị thu hẹp

Các chương trình trợ giá và khuyến mãi có xu hướng chuyển nhiều chi phí hơn sang phía nhà bán và thương hiệu. Khi phí sàn, quảng cáo và voucher cùng tăng, doanh thu cao hơn chưa chắc đồng nghĩa với lợi nhuận tốt hơn.

Áp lực dòng tiền ngày càng lớn

Thời gian đổi trả kéo dài khiến doanh thu bị giữ lại lâu hơn, trong khi nhà bán vẫn phải thanh toán cho nhà cung cấp, logistics và quảng cáo theo chu kỳ ngắn. Khoảng cách này có thể tạo áp lực đáng kể lên vốn lưu động.

Chi phí để duy trì lượt truy cập tăng

Để giữ khả năng hiển thị, nhà bán không còn chỉ cần chạy quảng cáo tìm kiếm. Ngân sách ngày càng phải chia cho nhiều hoạt động như affiliate, hoa hồng creator, livestream, nội dung ngắn và các chương trình trợ giá.

Rủi ro từ hoàn trả và gian lận tăng

Các chính sách bảo vệ người mua giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm, nhưng cũng có thể làm gia tăng tình trạng lạm dụng hoàn tiền hoặc đổi trả. Nhà bán vì vậy cần kiểm soát tốt hơn quy trình xác nhận đơn, bằng chứng giao hàng và logistics ngược.

Quy định pháp lý ngày càng phân mảnh

Mỗi quốc gia có thể áp dụng những yêu cầu khác nhau về VAT, hàng nhập khẩu, đăng ký gian hàng, dữ liệu và thương mại xuyên biên giới. Điều này khiến việc mở rộng thị trường trở nên phức tạp hơn và làm tăng chi phí tuân thủ.

Nhìn chung, rủi ro lớn nhất trong năm 2026 không phải là “không bán được hàng”, mà là tăng trưởng doanh số nhưng lợi nhuận và dòng tiền không cải thiện tương ứng. Vì vậy, nhà bán cần chuyển trọng tâm từ mở rộng GMV bằng mọi giá sang kiểm soát chi phí, dòng tiền và hiệu quả thực tế của từng đơn hàng.

5. Doanh nghiệp nên điều chỉnh cách vận hành Shopee như thế nào?

Để tăng trưởng bền vững trong năm 2026, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy “tăng doanh số” sang quản trị lợi nhuận, dòng tiền và hiệu quả của từng nhóm sản phẩm.

Thay đổi cách đo lường hiệu quả

GMV vẫn quan trọng, nhưng không nên là chỉ số duy nhất để đánh giá hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp cần theo dõi thêm:

• Lợi nhuận trên từng SKU: phần còn lại sau khi trừ phí sàn, quảng cáo, logistics, voucher và chi phí đổi trả.

• ROAS hòa vốn: mức doanh thu quảng cáo tối thiểu cần đạt để sản phẩm không bị lỗ.
• Thời gian thu hồi tiền: số ngày từ khi hàng được xuất kho đến khi doanh thu thực sự được ghi nhận vào ví người bán.

Những chỉ số này giúp doanh nghiệp phân biệt rõ giữa “sản phẩm bán chạy” và “sản phẩm thực sự tạo ra lợi nhuận”.

Chia danh mục sản phẩm theo vai trò

Thay vì đầu tư giống nhau cho toàn bộ gian hàng, doanh nghiệp có thể chia SKU thành ba nhóm:

• Sản phẩm chủ lực: tập trung ngân sách quảng cáo, ưu tiên tồn kho và duy trì khả năng chuyển đổi.

• Sản phẩm phục vụ nội dung: ưu tiên những sản phẩm dễ trình diễn qua livestream, short video hoặc affiliate. Nhóm này có thể chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn nếu giúp thu hút thêm traffic cho gian hàng.
• Sản phẩm bán bổ trợ: hạn chế quảng cáo trả phí, kiểm soát tồn kho và chủ yếu tận dụng bán kèm hoặc lượng truy cập tự nhiên.

Cách phân loại này giúp ngân sách quảng cáo và hàng tồn kho được phân bổ theo vai trò thực tế của từng sản phẩm.

Xây dựng lộ trình tối ưu theo từng giai đoạn

• Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nên ưu tiên chuẩn hóa dữ liệu SKU, tính toán đầy đủ lợi nhuận sau phí và làm sạch dữ liệu liên quan đến đổi trả.

• Ở giai đoạn tiếp theo, trọng tâm có thể chuyển sang kiểm soát vận hành như điều chỉnh giá, đánh giá chiến dịch hàng tuần và theo dõi vòng quay tồn kho.

• Khi hệ thống dữ liệu đã ổn định, doanh nghiệp có thể mở rộng sang phân bổ ngân sách theo từng quốc gia, đánh giá KOC/Affiliate dựa trên lợi nhuận thực tế và xây dựng cơ chế phát hiện rủi ro đổi trả.

• Về dài hạn, mục tiêu là tự động hóa các cảnh báo bất thường về chi phí, thiết lập mức lợi nhuận tối thiểu cho các đợt Mega Sale và chuẩn bị trước phương án khi chính sách của sàn thay đổi.

Nhìn chung, lợi thế vận hành năm 2026 sẽ không đến từ việc bán nhiều SKU hơn hay chi nhiều ngân sách hơn, mà từ khả năng biết chính xác sản phẩm nào đang tạo lợi nhuận, kênh nào đang tiêu tốn chi phí và đâu là điểm cần điều chỉnh trước khi mở rộng quy mô.

6. Nhà bán cần kết nối dữ liệu để kiểm soát lợi nhuận và dòng tiền tốt hơn

Một trong những vấn đề lớn của nhà bán trên Shopee là dữ liệu thường nằm rải rác ở nhiều nơi: Đơn hàng, quảng cáo, phí sàn, tồn kho, đổi trả và ví người bán. Khi các nguồn dữ liệu này không được kết nối, doanh nghiệp khó xác định chính xác một SKU đang tạo lợi nhuận hay chỉ tạo doanh thu.

Các công cụ có sẵn trên sàn thường hỗ trợ tốt từng tác vụ riêng lẻ, chẳng hạn theo dõi quảng cáo hoặc lịch sử giao dịch. Phần mềm chuyên biệt cũng có thể giải quyết tốt một vấn đề như quản lý kho hoặc điều chỉnh giá. Tuy nhiên, hạn chế chung là mỗi hệ thống chỉ nhìn thấy một phần của hoạt động kinh doanh.

Doanh nghiệp vì vậy cần tiến tới xây dựng một lớp dữ liệu vận hành tập trung, kết nối những thông tin quan trọng như:

• Đơn hàng và toàn bộ các loại phí để tính lợi nhuận thực tế trên từng SKU.
• Quảng cáo với tồn kho và biên lợi nhuận để tránh đẩy ngân sách vào sản phẩm sắp hết hàng hoặc đang bán dưới mức hòa vốn.
• Dữ liệu tồn kho với lịch khuyến mãi, thời gian nhập hàng và tỷ lệ đổi trả để dự báo nhu cầu chính xác hơn.
• Giá bán với mức lợi nhuận tối thiểu và giá đối thủ để thiết lập giới hạn điều chỉnh giá.
• Đổi trả với SKU, đơn vị vận chuyển và nhóm khách hàng để phát hiện các dấu hiệu bất thường.
• Đơn hàng, lịch thanh toán và kế hoạch nhập hàng để dự báo dòng tiền.

Khi những dữ liệu này được đặt trong cùng một hệ thống, doanh nghiệp có thể chuyển từ việc xử lý vấn đề sau khi xảy ra sang chủ động phát hiện và điều chỉnh sớm.

Về dài hạn, lớp dữ liệu tích hợp không chỉ phục vụ báo cáo mà còn trở thành nền tảng cho tự động hóa định giá, phân bổ ngân sách quảng cáo, quản trị tồn kho và bảo vệ biên lợi nhuận. Đây sẽ là một trong những năng lực quan trọng giúp nhà bán Shopee mở rộng quy mô mà không đánh đổi hiệu quả tài chính.

Kết luận

TMĐT Đông Nam Á năm 2026 vẫn tiếp tục tăng trưởng, nhưng áp lực về phí sàn, quảng cáo, tồn kho và dòng tiền cũng ngày càng lớn. Với nhà bán Shopee, tăng GMV không còn là mục tiêu đủ để đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn vào lợi nhuận thực tế, khả năng kiểm soát chi phí và kết nối dữ liệu vận hành để tăng trưởng bền vững hơn.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency