The Odyssey của Universal Studios: Khi mọi chữ P đều phục vụ cùng một định vị

Trong nhiều năm trở lại đây, không ít bộ phim được quảng bá như một "bom tấn" nhưng nhanh chóng chìm vào quên lãng sau vài tuần công chiếu. Ngược lại, The Odyssey của Universal Studios lại tạo nên kỳ vọng từ rất sớm, ngay cả khi khán giả chưa biết nhiều về nội dung phim. Điều đáng học không nằm ở những chiến thuật như mở bán vé sớm hay giới hạn suất chiếu IMAX, mà ở cách Universal khiến mọi quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và đối tác đều cùng phục vụ cho một định vị duy nhất: đây không chỉ là một bộ phim, mà là một sự kiện điện ảnh đáng để trải nghiệm tại rạp.

Khi mọi chữ P của Odyssey đều phục vụ cho cùng một định vị

Định vị không bắt đầu từ truyền thông, mà bắt đầu từ sản phẩm

Nhiều thương hiệu cố gắng xây dựng định vị bằng những thông điệp truyền thông ấn tượng, trong khi bản thân sản phẩm lại không đủ khác biệt để chứng minh lời hứa đó. Universal lựa chọn hướng đi ngược lại.

Phim được quay bằng máy quay IMAX 70mm

Ngay từ giai đoạn sản xuất, The Odyssey đã được đầu tư như một trải nghiệm điện ảnh đúng nghĩa. Bộ phim có kinh phí khoảng 250 triệu USD, được quay hoàn toàn bằng máy quay IMAX 70mm, ưu tiên bối cảnh thật và hạn chế tối đa CGI. Những quyết định này không đơn thuần là lựa chọn về mặt kỹ thuật, mà là cách Universal hiện thực hóa lời hứa rằng đây là bộ phim xứng đáng để khán giả bước ra khỏi nhà và đến rạp.

Khi sản phẩm đủ khác biệt, truyền thông không còn phải "thuyết phục" khách hàng. Thay vào đó, marketing chỉ cần giúp nhiều người hiểu được giá trị vốn đã tồn tại của sản phẩm.

Product: Universal không bán cốt truyện, họ bán niềm tin vào Christopher Nolan

Điểm đặc biệt của chiến dịch là Universal gần như không tập trung giải thích nội dung phim. Thay vào đó, cái tên Christopher Nolan trở thành "thông điệp" mạnh nhất.

Christopher Nolan là "thông điệp" mạnh nhất

Sau hàng loạt tác phẩm như Inception, Interstellar, Dunkirk hay Oppenheimer, Nolan không chỉ là một đạo diễn mà đã trở thành một thương hiệu. Khán giả sẵn sàng dành thời gian và tiền bạc để xem bộ phim tiếp theo của ông ngay cả khi chưa biết câu chuyện sẽ diễn ra như thế nào.

Đây là sức mạnh của Brand Equity. Khi niềm tin đã được tích lũy đủ lâu, thương hiệu không còn phải bán từng tính năng của sản phẩm. Chính thương hiệu trở thành lý do để khách hàng lựa chọn.

Place: Khi hệ thống phân phối cũng góp phần xây dựng thương hiệu

Thông thường, doanh nghiệp luôn tìm cách mở rộng điểm bán để tiếp cận nhiều khách hàng nhất. Tuy nhiên, Universal không tối đa hóa độ phủ của phiên bản trải nghiệm tốt nhất. Định dạng IMAX 15/70 – phiên bản được Christopher Nolan xem là cách thưởng thức trọn vẹn nhất – chỉ xuất hiện tại số lượng rất hạn chế các rạp trên thế giới.

Khi hệ thống phân phối cũng góp phần xây dựng thương hiệu

Sự giới hạn này khiến việc xem phim không còn đơn thuần là mua một tấm vé, mà trở thành một trải nghiệm cần được lên kế hoạch từ trước. Khi quyền tiếp cận bị giới hạn, giá trị cảm nhận của trải nghiệm cũng tăng lên. Ở góc độ thương hiệu, Place không còn chỉ là nơi bán sản phẩm mà trở thành công cụ củng cố định vị cao cấp.

Price: Giá bán phản ánh giá trị cảm nhận, không chỉ chi phí

Universal mở bán vé từ khi bộ phim vẫn đang trong quá trình sản xuất. Quyết định này biến tấm vé trở thành một dạng "quyền được trải nghiệm trước", thay vì chỉ là chỗ ngồi trong rạp.

Nguồn cung hạn chế khiến giá vé trên thị trường chuyển nhượng tăng mạnh ở nhiều khu vực. Điều này cho thấy khách hàng không còn định giá tấm vé dựa trên chi phí sản xuất của bộ phim, mà dựa trên giá trị biểu tượng và sự khan hiếm.

Đây cũng là nguyên lý quen thuộc của các thương hiệu xa xỉ: giá không chỉ phản ánh sản phẩm, mà phản ánh cảm nhận mà khách hàng nhận được khi sở hữu hoặc trải nghiệm sản phẩm đó.

Promotion: Truyền thông không chỉ để tạo độ phủ, mà còn để bảo vệ định vị

Trong bối cảnh các bộ phim liên tục tung trailer, TV Spot và nội dung hậu trường để giành sự chú ý, Universal lại tiết chế thông tin một cách có chủ đích.

Trailer đầu tiên được ưu tiên trình chiếu tại rạp thay vì phát hành rộng rãi trên YouTube. Các suất xem sớm cũng hướng đến giới phê bình chuyên môn thay vì influencer.

Universal hiểu rằng nếu mục tiêu là xây dựng một "sự kiện điện ảnh", thì ngay cả cách khán giả tiếp cận bộ phim cũng phải mang tính trải nghiệm. Truyền thông không chỉ có nhiệm vụ lan tỏa thông tin, mà còn phải bảo vệ giá trị mà thương hiệu đang xây dựng.

Partnership: Chữ P thường bị bỏ quên nhưng lại tạo nên lợi thế cạnh tranh

Sự hợp tác giữa Universal và IMAX không chỉ đơn thuần là quan hệ giữa nhà sản xuất và đối tác công nghệ. IMAX trở thành một phần của lời hứa thương hiệu. Công nghệ này giúp bộ phim tạo ra trải nghiệm mà các nền tảng streaming khó có thể thay thế, đồng thời củng cố nhận thức rằng The Odyssey được tạo ra để xem tại rạp. Khi đối tác cùng chia sẻ một định vị, giá trị thương hiệu không chỉ được truyền thông bằng lời nói mà còn được chứng minh thông qua chính trải nghiệm của khách hàng.

Kết luận

Điều khiến chiến dịch của Universal đáng học không nằm ở việc mở bán vé sớm, giới hạn suất chiếu hay không phát hành trailer đại trà. Những hoạt động này chỉ là chiến thuật. Giá trị thực sự nằm ở sự nhất quán. Sản phẩm được thiết kế để tạo ra trải nghiệm khác biệt. Giá bán phản ánh giá trị của trải nghiệm đó. Hệ thống phân phối củng cố tính độc quyền. Truyền thông duy trì sự kỳ vọng. Đối tác góp phần chứng minh lời hứa thương hiệu.

Khi mọi chữ P đều phục vụ cho cùng một định vị, thương hiệu không cần liên tục thuyết phục khách hàng. Chính những trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được sẽ trở thành bằng chứng mạnh mẽ nhất cho lời hứa thương hiệu.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.