The North Face và Alex Honnold “viral” toàn cầu sau sự kiện Taipei 101

Nhà leo núi mạo hiểm Alex Honnold đã thu hút sự chú ý trên toàn cầu khi chinh phục thành công toà nhà Taipei 101 vào ngày 25/1 vừa qua. Và cách The North Face, thương hiệu đồ dã ngoại nổi tiếng của Mỹ, xuất hiện trong khoảnh khắc đó cho thấy họ làm Influencer Marketing rất khác: không chạy chiến dịch, không đẩy thông điệp, chỉ xây quan hệ đủ sâu để thương hiệu hiện diện tự nhiên khi Influencer tạo ra khoảnh khắc lớn.

Đây không phải “viral” tình cờ, mà là kết quả của chiến lược dài hạn

Điểm cần làm rõ ngay từ đầu: Sự kiện gây sốt tại Taipei 101 không phải là một chiến dịch Influencer Marketing đơn lẻ của The North Face.

Đó là Earned Moment — một khoảnh khắc truyền thông tự nhiên, chỉ xuất hiện khi:

• Thương hiệu đã xây dựng mối quan hệ đủ lâu với Influencer
• Influencer thực sự sống trong hệ giá trị của thương hiệu
• Sự hiện diện của thương hiệu trở nên đúng ngữ cảnh đến mức không cần giải thích

Khoảnh khắc Alex Honnold, trong chiếc áo thun The North Face, chinh phục toà nhà Taipei 101 bằng đôi tay trần.
Nguồn: The North Face

The North Face đã hợp tác với Alex Honnold trong nhiều năm, không phải với vai trò KOL đăng bài, mà như:

• Một đại diện hình ảnh dài hạn
• Một nhân vật trung tâm trong các câu chuyện thương hiệu
• Một biểu tượng cho tinh thần “luôn tiến về phía trước”

Vì vậy, khi Alex làm điều phi thường, thương hiệu đi cùng anh một cách rất tự nhiên. Đây là cấp độ Influencer Marketing mà nhiều thương hiệu mong muốn, nhưng ít thương hiệu nào đủ kiên nhẫn để đạt tới.

Vì sao The North Face chọn Influencer Marketing làm trụ cột?

Khán giả mục tiêu không tin lời thương hiệu – họ tin người thật

Khách hàng của The North Face không phải nhóm dễ bị thuyết phục bằng quảng cáo. Họ là những người:

• Quan tâm đến trải nghiệm thực tế
• Đặt nặng yếu tố dùng trong hoàn cảnh thật có ổn không
• Tin vào đánh giá từ những người có chuyên môn hoặc trải nghiệm tương tự mình

Với nhóm này, việc thương hiệu tự nói sản phẩm tốt có giá trị rất thấp. Ngược lại, thấy một người họ tôn trọng sử dụng sản phẩm trong điều kiện khắc nghiệt lại có sức thuyết phục rất cao. Influencer Marketing, trong trường hợp này, không phải để tăng độ phủ nhanh, mà để:

• Xây dựng niềm tin
• Tạo sự đồng cảm
• Chứng minh giá trị sản phẩm thông qua trải nghiệm thật

The North Face không bán sản phẩm, họ bán sự an tâm

Nếu nhìn kỹ, The North Face không định vị mình là thương hiệu bán áo khoác. Họ định vị là người đồng hành – ở phía sau những hành trình khó, nơi người dùng không muốn đánh cược bằng sự cẩu thả. Đây là loại giá trị không thể truyền tải hiệu quả bằng banner hay TVC thuần bán hàng mà chỉ có thể được cảm nhận thông qua con người và câu chuyện. Và Alex Honnold chính là nhân chứng sống cho định vị đó.

The North Face định vị là người đồng hành — ở phía sau những hành trình khó, nơi người dùng không muốn đánh cược bằng sự cẩu thả.
Nguồn: AP

Vì sao The North Face chọn những gương mặt như Alex Honnold?

Influencer không phải kênh media, mà là đại diện giá trị

The North Face không chọn Influencer theo tiêu chí: Ai đang hot? Ai nhiều người theo dõi nhất? Ai dễ tạo “viral” ngắn hạn?

Họ chọn theo câu hỏi cốt lõi hơn: Người này có đại diện cho tinh thần thương hiệu không?

Alex Honnold không phải người quảng bá lối sống mạo hiểm. Anh là một trong những hình mẫu được cộng đồng chuyên môn tôn trọng nhất. Khi một nhân vật như vậy gắn với thương hiệu, thương hiệu được nâng vị thế, chứ không phải ăn theo độ nổi tiếng.

Taipei 101: một điểm chạm truyền thông cực kỳ giá trị

Sự kiện Taipei 101 hội tụ đầy đủ:

• Thành tích cá nhân đáng chú ý
• Truyền hình và livestream toàn cầu
• Báo chí, mạng xã hội, thảo luận cộng đồng cùng lúc

Với The North Face, đây là:

• Earned Media quy mô lớn
• Không cần mua media
• Không rủi ro quảng cáo lộ liễu

Người dùng Reddit thảo luận về chiếc áo thun mà Alex mặc khi chinh phục Taipei 101.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Đây là ví dụ điển hình cho việc Influencer phù hợp, trong đúng bối cảnh, có thể tạo ra giá trị truyền thông vượt xa một campaign truyền thống.

The North Face làm Influencer Marketing khác gì nhiều thương hiệu khác?

Họ xây quan hệ, không chạy chiến dịch ngắn hạn

The North Face không làm Influencer Marketing theo kiểu: Book KOL, đăng bài, báo cáo xong là kết thúc. Họ xây nhóm đại diện dài hạn, là cộng đồng những người sống cùng tinh thần thương hiệu, cùng những câu chuyện được kể liên tục qua nhiều năm. Điều này tạo ra liên tưởng thương hiệu rất sâu trong tâm trí người tiêu dùng.

Họ kể câu chuyện, không nói tính năng

Trong phần lớn nội dung của The North Face, sản phẩm hiếm khi là nhân vật chính, trải nghiệm và con người mới là trung tâm. Do đó, sản phẩm của họ xuất hiện như một phần tự nhiên của hành trình — không cần giải thích nhiều, không cần nhấn mạnh.

Bài học thực tế cho người làm thương hiệu tại Việt Nam

Đừng bắt đầu từ câu hỏi “Influencer này bao nhiêu follower?”

Hãy bắt đầu từ:

• Khán giả của họ là ai?
• Vì sao khán giả đó tin họ?
• Họ có thực sự sống trong lĩnh vực mà brand đang theo đuổi không?

Trong nhiều trường hợp, Influencer nhỏ nhưng đúng ngách sẽ hiệu quả hơn Influencer lớn nhưng lệch giá trị.

Sản phẩm của The North Face xuất hiện như một phần tự nhiên của hành trình.
Nguồn: Fashion Industry Broadcast

Đừng xem Influencer như Media Buying

Nếu Influencer chỉ:

• Đăng 1-2 bài theo Brief
• Nói thông điệp của thương hiệu bằng giọng không phải của họ
• Xuất hiện rồi biến mất

Đó không phải Influencer Marketing, mà là quảng cáo thuê mặt. Hãy xem Influencer như:

• Một nhân vật trong câu chuyện thương hiệu
• Một người đồng hành dài hạn
• Một tiếng nói có cá tính riêng

Mỗi thương hiệu đều có “Taipei 101” của riêng mình

Không phải thương hiệu Việt nào cũng có một Alex Honnold, nhưng thương hiệu nào cũng có:

• Một cộng đồng thật
• Một hành trình thật
• Một khoảnh khắc đủ sức tạo niềm tin

Influencer Marketing mạnh nhất khi nó phản ánh sự thật, không phải khi nó được dàn dựng quá kỹ.

The North Face và Alex Honnold không phải là câu chuyện ăn may, đó là kết quả của chiến lược lựa chọn Influencer dựa trên giá trị.
Nguồn: Outside Magazine

Kết luận

The North Face và Alex Honnold không phải là câu chuyện ăn may. Đó là kết quả của:

• Lựa chọn Influencer dựa trên giá trị
• Xây dựng quan hệ dài hạn
• Kiên trì kể một câu chuyện nhất quán

Khoảnh khắc Alex Honnold leo lên Taipei 101 chỉ là phần nổi — nhưng đủ để cho người làm thương hiệu thấy rằng: Influencer Marketing, nếu làm đúng, sẽ là nền tảng xây dựng thương hiệu dài hạn.

• REVU – Influencer Marketing Agency được tin dùng bởi 2.000+ thương hiệu hàng đầu Việt Nam
• Nội dung trên được tổng hợp bởi REVU Việt Nam, vui lòng dẫn nguồn khi sử dụng nội dung bài viết

* Nguồn: REVU