“The Last Coca-Cola in the Desert”: Chiến dịch tri ân 100 năm tại Mexico giành giải Gold Cannes Lions 2026

Thay vì kỷ niệm cột mốc 100 năm hiện diện tại Mexico bằng một chiến dịch ca ngợi lịch sử thương hiệu, Coca-Cola lựa chọn kể câu chuyện về những con người bình dị đã góp phần đưa từng chai nước ngọt đến những vùng đất xa xôi nhất. “The Last Coca-Cola in the Desert” không chỉ là một chiến dịch giàu cảm xúc mà còn là minh chứng cho cách OOH có thể trở thành phương tiện kể chuyện mạnh mẽ, giúp chiến dịch chinh phục giải Gold hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2026.

Không phải mọi cột mốc trăm năm đều cần được kể bằng những con số hay thành tựu. Đôi khi, cách tri ân ý nghĩa nhất là dành ánh đèn sân khấu cho những con người đứng phía sau sự phát triển của thương hiệu. Đó cũng chính là điều Coca-Cola đã làm để biến những chủ cửa hàng tạp hóa vô danh thành nhân vật chính trên các Billboard lớn nhất Mexico.

Bối cảnh và Insight

Năm 2026 đánh dấu 100 năm Coca-Cola có mặt tại Mexico. Trong suốt một thế kỷ, thương hiệu đã xây dựng được mạng lưới phân phối phủ khắp đất nước với hơn 1,2 triệu cửa hàng tạp hóa nhỏ, từ các thành phố đông đúc cho đến những vùng sa mạc hẻo lánh.

Đây chính là nền tảng giúp Coca-Cola duy trì vị thế hàng đầu tại Mexico. Tuy nhiên, thay vì kể lại hành trình phát triển của thương hiệu, đội ngũ sáng tạo đặt ra một câu hỏi khác: Làm thế nào để kỷ niệm 100 năm mà nhân vật chính không phải là Coca-Cola?

Với chiến dịch kỷ niệm 100 năm, Coca-Cola lựa chọn vinh danh những chủ cửa hàng tạp hóa

Câu trả lời đến từ một thành ngữ quen thuộc trong văn hóa Mexico: “La última Coca-Cola del desierto” (Chai Coca-Cola cuối cùng giữa sa mạc). Trong đời sống thường ngày, cụm từ này thường được dùng để chỉ những người nghĩ mình đặc biệt hoặc quá quan trọng.

Nhưng Coca-Cola nhìn thấy một tầng nghĩa khác. Nếu có ai thực sự xứng đáng được gọi là “chai Coca-Cola cuối cùng giữa sa mạc”, thì đó phải là những chủ cửa hàng nhỏ vẫn kiên trì bán từng chai nước ngọt giữa điều kiện nắng nóng khắc nghiệt, những người đã âm thầm giúp Coca-Cola hiện diện ở mọi ngóc ngách của Mexico suốt hàng chục năm.

Chiến dịch sử dụng câu nói dân dã của Mexico để làm cảm hứng

Thay vì thay đổi thông điệp thương hiệu, Coca-Cola thay đổi đối tượng được nhắc đến trong chính câu nói ấy. Một thành ngữ từng mang ý nghĩa châm biếm bỗng trở thành danh hiệu tôn vinh dành cho những con người bình dị.

Thực thi

Để biến insight thành hiện thực, đội ngũ thực hiện đã trực tiếp tìm đến những vùng sa mạc xa xôi của Mexico, gặp gỡ các chủ cửa hàng địa phương và lắng nghe câu chuyện về cuộc sống cũng như công việc của họ.

Từ những chất liệu đời thực, chiến dịch xây dựng một bộ phim ngắn giàu cảm xúc cùng loạt phim tài liệu ghi lại hành trình của các nhân vật. Họ không phải diễn viên hay KOL, mà là những người vẫn ngày ngày mở cửa hàng, phục vụ khách hàng và giữ cho Coca-Cola luôn có mặt ngay cả ở những nơi khắc nghiệt nhất.

TVC với nội dung kể về hành trình đi tìm chai Coca-Cola cuối cùng giữa sa mạc

Điểm đặc biệt của chiến dịch nằm ở cách sử dụng OOH. Thay vì xuất hiện trên Billboard với hình ảnh sản phẩm hay thông điệp bán hàng, Coca-Cola dành toàn bộ không gian quảng cáo ngoài trời để giới thiệu chân dung các chủ cửa hàng. Những gương mặt vốn chưa từng được biết đến nay xuất hiện trên các màn hình OOH cỡ lớn và quảng cáo in tại những thành phố lớn của Mexico.

Quảng cáo ngoài trời đưa hình ảnh của những chủ cửa hàng nhỏ lên loạt Billboard cỡ lớn tại Mexico

OOH không còn đơn thuần là phương tiện truyền thông, mà trở thành một “triển lãm ngoài trời”, nơi những người hùng thầm lặng được cả đất nước nhìn thấy.

Coca-Cola biến OOH thành không gian tôn vinh những con người bình dị.

Song song với đó, chiến dịch còn được mở rộng trên nền tảng số, báo chí và mạng xã hội nhằm lan tỏa câu chuyện đến nhiều nhóm công chúng hơn. Mỗi chủ cửa hàng còn được trao một chứng nhận thủ công, chính thức công nhận họ là “The Last Coca-Cola in the Desert” – một danh hiệu mang giá trị tinh thần, ghi nhận những đóng góp bền bỉ của họ đối với thương hiệu.

Mỗi chủ cửa hàng được trao một chứng nhận thủ công chính thức công nhận họ là “The Last Coca-Cola in the Desert”

Hiệu quả truyền thông

“The Last Coca-Cola in the Desert” nhanh chóng tạo được sức lan tỏa nhờ cách kể chuyện gần gũi, chân thực và giàu cảm xúc. Theo số liệu từ chiến dịch, 99% phản hồi về thương hiệu mang sắc thái tích cực, mức độ ghi nhớ thông điệp tăng hơn 3 lần, đồng thời chiến dịch tiếp cận hơn 10,3 triệu người.

Những kết quả ấn tượng “The Last Coca-Cola in the Desert” thu về

Nhiều tờ báo và chuyên trang marketing quốc tế như The Drum, Retail Times, LUZ Noticias… đều đánh giá cao ý tưởng biến một thành ngữ quen thuộc thành lời tri ân dành cho cộng đồng đã góp phần xây dựng thương hiệu.

Chiến dịch nhận được nhiều đánh giá tích cực từ các tạp chí Marketing

Đặc biệt, chiến dịch còn ghi dấu ấn tại Cannes Lions 2026 khi xuất sắc giành Gold Lion ở hạng mục Outdoor. Giải thưởng Outdoor được xem là sự ghi nhận xứng đáng cho cách Coca-Cola khai thác quảng cáo ngoài trời không chỉ như một kênh hiển thị, mà còn như một phương tiện kể chuyện giàu cảm xúc, có khả năng kết nối cộng đồng và nâng tầm giá trị thương hiệu.

Các thành viên của VML Agency nhận giải Gold hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2026

Tạm kết

“The Last Coca-Cola in the Desert” cho thấy một nguyên tắc quan trọng trong xây dựng thương hiệu: đôi khi câu chuyện hay nhất không phải là câu chuyện về chính thương hiệu. Thay vì nói về lịch sử 100 năm, Coca-Cola kể về những con người đã giúp viết nên lịch sử ấy. Khi thương hiệu chủ động lùi lại, giá trị của thương hiệu lại được thể hiện rõ ràng hơn bao giờ hết.

Chiến dịch cũng chứng minh rằng OOH hoàn toàn có thể vượt ra khỏi vai trò truyền tải thông điệp ngắn gọn. Khi kết hợp với storytelling và insight giàu tính văn hóa, Billboard hay DOOH có thể trở thành không gian triển lãm, nơi công chúng dừng lại để quan sát, suy ngẫm và đồng cảm.

Đối với các Marketer, đây còn là bài học về việc khai thác những yếu tố văn hóa bản địa. Một thành ngữ quen thuộc, khi được nhìn dưới góc độ mới, có thể trở thành nền tảng cho một chiến dịch sáng tạo mang sức lan tỏa toàn cầu.

Giá trị lớn nhất của thương hiệu nằm ở việc ghi nhận những con người đã âm thầm đồng hành trong suốt hành trình phát triển

“The Last Coca-Cola in the Desert” không phải chiến dịch nói về Coca-Cola nhiều nhất, nhưng lại là một trong những chiến dịch giúp thương hiệu được yêu mến nhiều hơn. Bằng việc dành sân khấu cho những chủ cửa hàng nhỏ giữa sa mạc Mexico, Coca-Cola đã biến OOH thành một lời tri ân chân thành thay vì chỉ là công cụ quảng cáo.

Việc chiến dịch giành Gold hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2026 không chỉ ghi nhận chất lượng sáng tạo, mà còn khẳng định sức mạnh của quảng cáo ngoài trời khi được kết hợp với một insight nhân văn và một câu chuyện đủ chân thật để chạm đến cảm xúc của hàng triệu người. Đây cũng là minh chứng rằng trong thời đại người tiêu dùng ngày càng đề cao tính xác thực, những chiến dịch biết tôn vinh cộng đồng sẽ luôn có sức sống bền vững hơn bất kỳ thông điệp bán hàng nào.

Thu Nguyệt
* Nguồn: Unique OOH