The Drum: Creator nên được xem là kênh xây dựng thương hiệu dài hạn

Điều gì sẽ xảy ra nếu các marketer chỉ xem influencer như một kênh bán hàng ngắn hạn mà bỏ qua vai trò xây dựng thương hiệu dài hạn của họ? Ông Andrew Tindall, Phó Chủ tịch Cấp cao phụ trách Hợp tác Chiến lược Toàn cầu tại System 1, đã thực hiện một nghiên cứu, cho thấy vai trò thực sự của mạng xã hội nói chung và creator nói riêng trong tổng thể truyền thông.

Tại Hội nghị IPA Effectiveness, bà Jane Christian, EVP Analytics của WPP UK, nhấn mạnh: “Creator là kênh xây dựng thương hiệu số đầu tiên được chứng minh hiệu quả bằng dữ liệu kinh tế, đủ sức thuyết phục bất kỳ vị giám đốc tài chính nào”.

Vai trò thực sự của creator trong bức tranh truyền thông

Phương pháp nghiên cứu

IPA đã tổng hợp 220 Case-studies với tổng giá trị lên tới 133 triệu bảng Anh chi tiêu cho người sáng tạo nội dung. Dữ liệu trải rộng trên 28 thị trường, 36 danh mục sản phẩm và 144 thương hiệu. Đây là lần đầu tiên creator được đánh giá như một kênh truyền thông độc lập, dựa trên nền tảng phân tích từng đoạt giải của WPP trong chương trình Profitability 2.0. Cách tiếp cận này đặt creator ngang hàng với các kênh truyền thông truyền thống trong việc đo lường hiệu quả đầu tư.

Kết quả nghiên cứu

• Về hiệu quả ngắn hạn (13 tuần): ROI của creator tương đương với TV. Trung bình, mỗi đô la đầu tư vào creator tạo ra giá trị trong vòng 13 tuần, hiệu quả hơn phần lớn các kênh trả tiền khác. Tuy nhiên, creator vẫn là một kênh tương đối mới, với quy mô đầu tư còn khiêm tốn.
• Về hiệu quả dài hạn (2 năm): Creator vượt tất cả các kênh truyền thông khác về tổng ROI và sở hữu hiệu quả truyền thông dài hạn cao nhất. Đây là chỉ số phản ánh khả năng tích lũy và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững theo thời gian.

Creator là kênh kỹ thuật số đầu tiên chứng minh được hiệu ứng quảng cáo dài hạn một cách rõ ràng, một yếu tố trước đây hiếm khi được đưa vào các mô hình đánh giá vai trò của creator trong chiến lược truyền thông.

Bên cạnh đó, nghiên cứu mới của IPA do Les Binet thực hiện, “Go Big or Go Home”, chỉ ra một nghịch lý đáng lo ngại của ngành marketing hiện nay. Kể từ năm 2018, ROI truyền thông tăng 4%, nhưng lợi nhuận gia tăng lại giảm tới 11%. Nói cách khác, các thương hiệu đang chi nhiều tiền cho quảng cáo hơn bao giờ hết, nhưng hiệu quả kinh doanh thực tế lại suy giảm.

Sự dịch chuyển hành vi người tiêu dùng sang thiết bị di động khiến ngân sách truyền thông cũng dồn mạnh vào digital và mạng xã hội. Tuy nhiên, phần lớn các kênh này mang tính kích hoạt ngắn hạn, khó tạo ra tác động bền vững cho thương hiệu. Biểu đồ từ Newsworks cho thấy rõ sự thay đổi của hệ sinh thái truyền thông và đồng thời phản ánh việc ngành marketing đang dần đi lệch khỏi mục tiêu xây dựng thương hiệu dài hạn.

Đầu tư quảng cáo đã dịch chuyển khỏi các kênh có mức độ chú ý cao trong thập kỷ qua.
Nguồn: AA/WARC

Những phát hiện nổi bật từ nghiên cứu

Creator cần được nhìn nhận như kênh xây dựng thương hiệu, không phải kênh bán hàng

Vấn đề cốt lõi nằm ở cách các thương hiệu đang đánh giá và sử dụng creators. Khi chỉ nhìn vào ROI trong vòng 13 tuần, creators không phải là kênh duy nhất có thể tạo ra doanh thu nhanh. Trên thực tế, nhiều kênh truyền thông khác cũng đạt hiệu quả tương tự trong cùng khoảng thời gian.

Vì vậy, nếu tiếp cận creators như một kênh để liên tục đẩy thông điệp mới hay bán sản phẩm, thương hiệu đang tự giới hạn giá trị của kênh này. Ngay cả khi hiệu quả ngắn hạn của creators nhỉnh hơn quảng cáo mạng xã hội trả phí, việc khai thác họ theo tư duy bán hàng sẽ làm mất đi vai trò xây dựng thương hiệu dài hạn.

Theo biểu đồ trong ngắn hạn, creator đạt ROI Index 99, gần tương đương mức trung bình của toàn bộ các kênh là 100, với tỷ lệ đóng góp doanh số 4,5%. Kết quả này cho thấy, trong khung đo lường 13 tuần, creator mang lại hiệu quả ở mức ổn định so với các kênh trả tiền khác. Điều này cũng lý giải vì sao khi chỉ nhìn vào ngắn hạn, creator thường bị đánh giá thấp về hiệu quả.

Biểu đồ thể hiện mức độ đóng góp doanh số và chỉ số ROI trong ngắn hạn của các kênh truyền thông.
Nguồn: IPA Influencer Benchmarking 2025

Trong thời gian qua, creators thường được đo lường bằng những thước đo chưa phù hợp. Trường hợp hợp tác với Snoop Dogg của Solo Stove là một ví dụ. Chiến dịch này từng khiến CEO của thương hiệu bị sa thải chỉ sau vài tuần. Nhưng nếu được đánh giá trong một khung thời gian đủ dài, thay vì chỉ nhìn vào kết quả tức thì, câu chuyện có thể đã rất khác.

Các dữ liệu kinh tế cho thấy, khi được đánh giá dựa trên tác động dài hạn, creators mang lại giá trị cao hơn hầu hết các kênh truyền thông khác. Điều này không có nghĩa là chúng ta nên từ bỏ TV. TV vẫn là kênh tạo ra lợi nhuận quảng cáo dài hạn lớn nhất cho các thương hiệu, trong khi creator hiện chỉ chiếm 6,2%. Đây chính là cơ hội cho những người tiên phong biết cách tận dụng và mở rộng quy mô của creator một cách đúng đắn.

Biểu đồ so sánh mức độ đóng góp doanh số và chỉ số ROI dài hạn của các kênh truyền thông, trong đó creator/influencer được đặt cạnh TV, digital, OOH và các kênh khác.
Nguồn: IPA Influencer Benchmarking 2025

Cơ hội từ creator thể hiện rõ khi so sánh hệ số tác động dài hạn giữa các kênh truyền thông. Biểu đồ cho thấy creator có hệ số tác động dài hạn cao nhất, vượt qua cả TV và các kênh kỹ thuật số khác.

Creator là kênh có hệ số tác động dài hạn cao nhất trong tổ hợp truyền thông.
Nguồn: IPA Influencer Benchmarking 2025

Dù kết luận này có thể gây hoài nghi, nghiên cứu không được tài trợ bởi bất kỳ nền tảng số nào. Đồng thời, nhiều phân tích độc lập từ các bộ dữ liệu khác nhau đều ghi nhận cùng một xu hướng, củng cố độ tin cậy của kết quả.

Trong nghiên cứu Andrew Tindall phối hợp cùng System1 và thư viện Case-study toàn cầu của Effie, phân tích các chiến dịch marketing trị giá hơn 140 tỷ USD, creators cũng được xác định là điểm chạm truyền thông có tác động mạnh mẽ đến hiệu quả xây dựng thương hiệu dài hạn. Kết quả này phản ánh rõ tốc độ thay đổi của ngành marketing và cho thấy vì sao creators cần được nhìn nhận như tài sản chiến lược, không chỉ là công cụ tạo doanh số ngắn hạn.

Biểu đồ phân tích hiệu quả của các touchpoint (kênh tiếp xúc với khách hàng) đối với doanh số ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn.
Nguồn: System1

“Creator” không phải là “influencer”

Andrew Tindall đã sử dụng thuật ngữ “creator” thay vì “influencer” không phải vì khác biệt ngôn từ, mà vì cách nhìn nhận vai trò thực sự của nhóm này trong marketing.

Theo Andrew Tindall, creators là những người hiểu rất sâu nền tảng họ hoạt động và cộng đồng khán giả của mình. Họ biết nội dung nào phù hợp với thuật toán, đâu là ngôn ngữ quen thuộc với người theo dõi, và cách truyền tải nào tạo được tương tác tự nhiên. Tuy nhiên, creators không phải là marketer theo nghĩa chiến lược.

Phần lớn creator không được đào tạo bài bản về marketing, không học “MiniMBA” của Mark Ritson hay đọc “Thinking, Fast and Slow”. Tuy nhiên, creator lại sở hữu một lợi thế khác. Họ hiểu rất rõ nền tảng mà họ mà họ hoạt động và hành vi của khán giả trên đó. Chính sự am hiểu này đã giúp các creator tạo ra nội dung phù hợp với kênh và cộng đồng của họ.

Chính sự nhầm lẫn giữa creator và influencer khiến creator marketing thường bị triển khai như một hoạt động mang tính thử vận may. Hiệu quả chiến dịch dao động mạnh từ rất tốt đến thất bại khiến nhiều thương hiệu coi đây là kênh thiếu ổn định, trong khi quảng cáo TV vẫn được xem là lựa chọn an toàn hơn.

Biểu đồ thể hiện phân phối ROI ngắn hạn của hai kênh: Linear TV và Influencers.
Nguồn: IPA Influencer Benchmarking 2025

Trên thực tế, vấn đề không nằm ở creators, mà nằm ở cách sử dụng họ. Khi creators được để tự vận hành theo bản năng, thiếu khung chiến lược và không gắn với mục tiêu truyền thông tổng thể, mối liên hệ giữa chi phí bỏ ra và giá trị thu về gần như không tồn tại. Trong bối cảnh đó, một chiến dịch có thể tiêu tốn 700.000 bảng Anh, nhưng hiệu quả thực tế chỉ đạt một phần nhỏ so với kỳ vọng.

Nói cách khác, creator không phải là influencer để “đẩy thông điệp”, mà là đối tác triển khai sáng tạo, giúp chiến lược marketing được hiện thực hóa một cách tự nhiên và thuyết phục trên từng nền tảng. Chỉ khi phân định đúng vai trò này, creator marketing mới có thể phát huy giá trị dài hạn thay vì trở thành một canh bạc ngắn hạn.

Cách tối ưu media không dự báo rõ ràng kết quả.
Nguồn: IPA Influencer Benchmarking 2025

Làm thế nào để phát huy hiệu quả kênh “creator”?

Nguyên nhân cốt lõi khiến hiệu quả của creator marketing thiếu ổn định nằm ở chất lượng sáng tạo và sự vắng mặt của một ý tưởng lớn đủ mạnh để dẫn dắt. Các nghiên cứu được thực hiện cùng Josh Fruttiger, System1 và TikTok trong báo cáo “Long and Short of It” cho thấy, nội dung ngắn chỉ thực sự tạo được tác động xây dựng thương hiệu khi được đặt trong một khung sáng tạo rõ ràng và giàu cảm xúc.

Khi creators triển khai nội dung bám sát một ý tưởng lớn, được đầu tư bài bản và nhất quán về mặt cảm xúc, thương hiệu có thể tăng trưởng mạnh mẽ, bất kể quy mô ngân sách hay định dạng triển khai, từ nội dung gốc trên nền tảng số đến TVC được chuyển thể sang video ngắn. Ngược lại, khi thiếu định hướng chiến lược, hiệu quả của creator marketing trở nên khó lặp lại, không phải vì kênh này kém hiệu quả, mà vì chất lượng sáng tạo dao động quá lớn giữa các nội dung.

Nội dung creator khác biệt về cảm xúc là “vàng” trong xây dựng thương hiệu.
Nguồn: System1

Thử nghiệm của System1 cho thấy mức chênh lệch hiệu quả sáng tạo giữa nội dung do creators tự sản xuất và TVC được chỉnh sửa sang định dạng ngắn gần như gấp đôi. Khoảng cách này phản ánh vai trò then chốt của ý tưởng lớn trong việc đảm bảo tính nhất quán và sức mạnh cảm xúc của thông điệp thương hiệu.

Chất lượng sáng tạo của creator content biến động gần gấp đôi so với TVC.
Nguồn: System1

Một hệ quả phổ biến là branding thường bị trì hoãn hoặc mờ nhạt ở giai đoạn đầu nội dung. Điều này không phải do creators làm sai, mà vì họ không được đào tạo để tối ưu hiệu quả xây dựng thương hiệu.

Trong nhiều năm, các thương hiệu thường chọn influencer một cách ngẫu nhiên cho từng chiến dịch. Creator được toàn quyền làm nội dung, không cần liên kết với các kênh truyền thông khác và cũng không theo một định hướng thương hiệu rõ ràng. Cách làm này đi ngược lại những nguyên tắc cơ bản về hiệu quả sáng tạo trong marketing.

Trong bối cảnh ngành marketing đang loay hoay tìm lại vai trò chiến lược, creator có thể trở thành một hướng đi quan trọng. Quy trình đúng là không mới. Marketer cần bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing. Từ đó, thương hiệu xây dựng một ý tưởng lớn và xác định cách triển khai ý tưởng này trên từng kênh truyền thông. Khi định hướng đã rõ ràng, creator mới tham gia để sản xuất nội dung phù hợp với nền tảng và đối tượng khán giả của họ. Nếu bỏ qua các bước này, thương hiệu khó đạt được kết quả dài hạn.

Điều đáng chú ý là các thương hiệu thường phản biện rất kỹ với agency sáng tạo. Tuy nhiên, khi nội dung của creator thiếu dấu ấn thương hiệu, nhiều chiến dịch vẫn dễ dàng được thông qua.

Creator cần được xem như một kênh xây dựng thương hiệu, không khác gì TV hay các kênh quảng cáo khác. Kênh này cần được lập kế hoạch, kiểm soát thông điệp và đảm bảo tính nhất quán cảm xúc. Khi làm đúng, creator có thể đóng góp vào tăng trưởng thương hiệu một cách bền vững.

Theo Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum