Tết 2027: Xu hướng tiêu dùng định hình nền kinh tế mùa lễ hội

Tết vẫn là sự kiện quan trọng nhất trong năm tại Việt Nam, xét cả về mặt văn hóa lẫn thương mại. Các gia đình vẫn trở về quê nhà, sum họp và chi tiêu cho những món ăn, quà cáp cũng như các nghi thức đặc trưng của dịp năm mới. Điều thay đổi không phải là việc tổ chức lễ hội, mà là hành vi của mọi người xoay quanh dịp này; chính những hành vi đó đang âm thầm định hình lại nền kinh tế mùa lễ hội.

Những thông tin về dịp Tết 2026 mang lại tín hiệu tích cực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong mùa lễ hội này. Mức chi tiêu vẫn được duy trì ổn định: khoảng 84% người tiêu dùng chi tiêu bằng hoặc nhiều hơn so với năm trước, và 62% dành kỳ nghỉ lễ tại nhà cùng gia đình. Nền kinh tế mùa lễ hội không hề bị thu hẹp; thay vào đó, nó đang chuyển mình theo hướng có sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn, chú trọng kỹ thuật số hơn và có phạm vi lan tỏa rộng hơn. Đây chính là những xu hướng tiêu dùng sẽ định hình mùa Tết 2027, đồng thời cũng là trọng tâm trong chiến lược hành động của chúng tôi cho dịp Tết 2027.

Một người mua sắm nhạy bén và có cân nhắc kỹ lưỡng hơn

Người tiêu dùng Việt Nam không hề cắt giảm chi tiêu cho dịp Tết; thay vào đó, họ trở nên kỹ lưỡng và có chủ đích hơn trong việc mua sắm. Giờ đây, bên cạnh yếu tố tình cảm, các giá trị thực tế, tính hữu dụng và thời điểm mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ. Mọi người vẫn trân trọng truyền thống, nhưng họ dành nhiều thời gian hơn để tìm hiểu, so sánh và ưu tiên lựa chọn những thương hiệu thực sự chứng minh được giá trị, thay vì chỉ đơn thuần là những sản phẩm trưng bày trên kệ hàng. Trong bối cảnh nền kinh tế mùa lễ hội, cơ hội tăng trưởng vẫn hiện hữu, nhưng lợi thế sẽ thuộc về những thương hiệu biết cách thu hút sự quan tâm của khách hàng ngay từ sớm.

Mùa giải hiện bắt đầu sớm hơn hẳn một quý.

Thay đổi lớn nhất nằm ở yếu tố thời điểm. Việc lên kế hoạch cho dịp Tết hiện bắt đầu từ khoảng ba tháng trước đó, thay vì chỉ diễn ra trong hai tuần cuối cùng. Người tiêu dùng định hình kế hoạch từ sớm-cân nhắc địa điểm và chi phí-trước khi chuyển sang các vấn đề về tiêu dùng và phong cách sống vào khoảng hai tháng trước Tết. Khi giai đoạn mua sắm cao điểm truyền thống bắt đầu, khoảng 68% người mua hàng đã tham gia thị trường từ ít nhất hai mươi ngày trước đó và nhiều người đã lập xong danh sách các lựa chọn ưu tiên. Giờ đây, giai đoạn bán hàng đã trở thành một mùa mua sắm kéo dài thay vì chỉ là một đợt chạy nước rút ngắn ngủi.

Nhu cầu xuất hiện theo từng đợt, chứ không phải một đợt tăng đột biến.

Mô hình cũ với một đợt mua sắm bùng nổ duy nhất trước Tết không còn phù hợp nữa. Nhu cầu hiện nay diễn ra theo từng đợt: từ giai đoạn lên kế hoạch, chuẩn bị, tặng quà, chính dịp lễ hội cho đến giai đoạn "khởi động lại" sau Tết – khi hoạt động mua sắm thực phẩm và nhu yếu phẩm phục hồi thay vì chấm dứt cùng kỳ nghỉ. Mỗi đợt mua sắm đều đi kèm với tâm thế và giỏ hàng khác nhau. Những thương hiệu coi Tết chỉ là một đợt bùng nổ ngắn hạn sẽ bỏ lỡ các thời điểm mua sắm tiếp theo, khi người tiêu dùng đã sẵn sàng chi tiêu trở lại.

Tính năng khám phá và mua hàng hiện đã có ngay trong nội dung.

Dấu hiệu rõ nét nhất của một mùa Tết kỹ thuật số là sự kết nối chặt chẽ giữa hành vi xem nội dung và quyết định mua sắm. Khoảng 90% người tiêu dùng cho biết họ từng mua hàng thông qua các nhà sáng tạo nội dung hoặc đường dẫn tiếp thị liên kết (affiliate link), đồng thời số lượng đơn hàng dịp Tết phát sinh từ các phiên livestream và video ngắn đã tăng 61% so với cùng kỳ năm ngoái. Khoảng cách giữa việc nảy sinh cảm hứng mua sắm và bước thanh toán cuối cùng đã được xóa bỏ; nhu cầu mua sắm mùa lễ hội ngày càng hình thành ngay trong các bảng tin, phiên livestream và nội dung do nhà sáng tạo sản xuất, rồi chuyển đổi thành đơn hàng ngay tại chính những nền tảng đó.

Sự chú ý bị phân tán, và mỗi nền tảng đều đóng một vai trò nhất định.

Người tiêu dùng mong muốn những điều tương đồng trên các nền tảng nhưng lại có hành vi khác biệt trên từng nền tảng đó. YouTube là nơi các quyết định mua sắm được củng cố sâu sắc hơn; khoảng 85% người dùng tương tác với Shorts trong hành trình mua sắm, và thời lượng xem các nội dung liên quan đến mua sắm đã tăng hơn 500%. TikTok là nơi các xu hướng và hoạt động khám phá trong dịp lễ hội diễn ra sôi nổi và nhanh chóng nhất, với 95% người dùng cho biết nội dung chân thực từ các nhà sáng tạo có ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ. Meta vẫn là nơi mọi người chia sẻ và lan tỏa không khí Tết cũng như gắn kết với gia đình và cộng đồng. Khán giả trong mùa lễ hội chính là một nhóm người hiện diện và tương tác trên nhiều nền tảng với những đặc thù rất khác biệt.

Điều này có ý nghĩa gì đối với nền kinh tế mùa lễ hội

Tổng hợp lại, các xu hướng này phác họa nên một nền kinh tế mùa lễ hội tuy vẫn tăng trưởng tốt nhưng lại đòi hỏi sự cạnh tranh gay gắt hơn để giành được khách hàng. Người tiêu dùng vẫn tiếp tục chi tiêu, nhưng họ thực hiện việc này sớm hơn, trải dài qua nhiều thời điểm và trên nhiều thiết bị màn hình khác nhau. Một chiến dịch duy nhất mang đậm tính cảm xúc tung ra vào hai tuần cuối cùng không còn phù hợp với thực tế quy trình ra quyết định của người mua nữa.

Những thương hiệu tăng trưởng trong dịp Tết 2027 sẽ là những cái tên biết xuất hiện đúng bối cảnh, nắm bắt đúng tâm thế thực tế của người tiêu dùng và kết nối khoảnh khắc đó với những hành động cụ thể. Lợi thế trong mùa lễ hội giờ đây thuộc về những ai sớm thấu hiểu ý định của khách hàng và duy trì sự hiện diện xuyên suốt hành trình, thay vì chỉ cố gắng "gào thét" to nhất vào phút chót.

Đó chính là tư duy đằng sau Cẩm nang quảng cáo Tết Việt Nam 2027; tài liệu này đối chiếu các xu hướng nói trên với những thời điểm cụ thể khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm dịp lễ, đồng thời hướng dẫn cách lập kế hoạch dựa trên những yếu tố này.