Tâm lý “Chắc nó chừa mình ra” và thách thức của truyền thông thay đổi hành vi

Rủi ro là điều không còn xa lạ trong cuộc sống và những tin tức hàng ngày là lời nhắc nhở rõ ràng nhất với chúng ta. Chỉ là, nhiều người vẫn giữ một niềm tin thầm lặng rằng tai ương sẽ xảy ra với ai đó, không phải với mình.

Khoảng cách của sự trì hoãn: “Chưa phải lúc”

Trong một nghiên cứu gần đây của IFM Research, có một nghịch lý luôn tồn tại.

86% những người không sở hữu bảo hiểm nhân thọ vẫn công nhận tính thiết yếu của bảo hiểm nhân thọ. Cụ thể, bảo hiểm nhân thọ được cho là tấm khiên trước những cú sốc về sức khỏe (56%) và là nền móng tài chính vững chãi cho gia đình (50%).

86% những người không sở hữu bảo hiểm nhân thọ vẫn công nhận tính thiết yếu của bảo hiểm nhân thọ.
Nguồn: IFM Research

Thế nhưng, cứ năm người thì lại có một người nói “Không” với bảo hiểm nhân thọ. Lý do đơn giản là: “Bây giờ chưa cần”. Đằng sau sự thong dong ấy là một nét tâm lý đặc trưng của văn hóa Á Đông, nơi tư tưởng định mệnh và nhân quả thấm sâu vào tiềm thức (Fatalism). Người ta tin rằng họa phúc đều có số, “trời sinh voi trời sinh cỏ”, nên có lo toan quá mức cũng chẳng đổi thay được gì. Miễn là hôm nay bình yên, họ sẵn sàng phó mặc ngày mai cho “trời tính”.

Cứ năm người thì lại có một người nói “Không” với bảo hiểm nhân thọ.
Nguồn: IFM Research

Dưới góc độ tâm lý, đây chính là lúc cơ chế tự vệ bật lên: khi nỗi lo quá lớn, ta vô thức đeo vào chiếc “lăng kính màu hồng” (Optimism Bias) để tự trấn an rằng mình vẫn đang làm chủ cuộc chơi. Chính thiên kiến lạc quan này đã đẩy rủi ro xuống hàng thứ yếu, biến nó thành một khái niệm xa vời, như thể tai ương sẽ “biết đường” mà chừa mình ra.

Với các ngành hàng “bán sự an tâm”, bản năng của nhiều thương hiệu là leo thang nỗi sợ bằng cách xoáy sâu vào bi kịch: từ tai nạn, bệnh hiểm nghèo cho đến cảnh trắng tay. Thế nhưng, khi thông điệp bị “nhuộm đen” bởi quá nhiều kịch tính, tâm lý người xem thường có xu hướng dội ngược lại thay vì tiếp nhận.

Lúc này, lời cảnh báo không còn là sự thức tỉnh hữu ích mà trở thành một gánh nặng tâm lý. Và thay vì thôi thúc người ta hành động, nó lại kích hoạt cơ chế phòng vệ, khiến khách hàng âm thầm đóng mình và tiếp tục trì hoãn rủi ro.

Khi thông điệp bị “nhuộm đen” bởi quá nhiều kịch tính, tâm lý người xem thường có xu hướng dội ngược lại thay vì tiếp nhận.
Nguồn: Báo Công Thương, Người Lao Động, WildAid, Bộ Y Tế, Tạp chí bộ Giáo Dục

Liệu những thông điệp gây sốc có bị lỗi thời?

Sức mạnh của nỗi sợ vốn không thay đổi. Khác biệt nằm ở cách mỗi thương hiệu chọn để truyền tải.

Khi rủi ro bị phóng đại thành những viễn cảnh quá lớn, quá xa và quá trừu tượng, người ta có xu hướng tách mình ra khỏi câu chuyện và xem đó là một khả năng hiếm hoi chưa đáng để bận tâm lúc này.

Nhưng có những thương hiệu đi theo một lối khác – khiến nỗi sợ trở nên gần gũi. Rủi ro lúc này được đặt vào những lát cắt rất đời thường: những thói quen, những câu tự trấn an buột miệng, và ngay cả những giá trị bản nguyên như tình yêu thương và mái ấm gia đình.

1. “Stop kidding yourself” (TAC, Úc) và “Đừng ngụy biện, hãy đội mũ bảo hiểm” (AIP, Việt Nam)

Khi bám víu lấy những định kiến vụn vặt và những lời ngụy biện đời thường, chúng ta tự tạo ra một vùng an toàn giả tạo cho những lựa chọn đầy nguy hiểm.

Trong một chiến dịch của Ủy ban Tai nạn Giao thông Victoria (Victoria Transport Accident Commission – TAC), những lời bào chữa cho việc uống rượu khi lái xe hiện lên đầy ám ảnh mà quen thuộc: “Tôi mới uống vài ly”, hay “Tôi đã uống rất nhiều nước rồi”.

Tương tự, trong chiến dịch “Đừng ngụy biện, hãy đội mũ bảo hiểm”, tổ chức AIP Foundation Việt Nam cũng phơi bày những lời ngụy biện “sợ hỏng tóc” hay “không ngầu” khi nói về việc đội mũ bảo hiểm.

Ở đây, tai họa không cần lộ diện trên khung hình. Thứ thực sự len lỏi vào tâm trí người xem là một cảm giác bất an âm ỉ, khi họ nhận ra, trước lằn ranh sinh tử, những lý lẽ tự trấn an của chính mình mới mong manh và nực cười biết bao khi được thốt ra thành lời.

2. “Embrace life” (Sussex Safe Roads, Vương Quốc Anh)

Điều con người thực sự sợ không chỉ là tổn thương thể xác, mà là nguy cơ đánh mất những mối liên kết làm nên sự trọn vẹn của cuộc sống. Ở đây, nỗi sợ được Sussex Safer Roads (tổ chức hợp tác về an toàn giao thông tại Vương quốc Anh) truyền tải qua hình ảnh vòng tay gia đình hóa thành dây an toàn. Mối nguy giờ đây hiện hữu trong chính biểu tượng của yêu thương và che chở.

Khi hiểm họa được gắn với tình yêu và những va chạm rất đời thường, rủi ro bỗng trở thành câu chuyện cá nhân, chạm tới từng người, mà không cần một lời đe dọa nào.

3. “Life’s turns in a sentence” (Swiss Life, Thụy Sĩ)

Cuộc sống hiếm khi vận hành theo đúng những kịch bản mà chúng ta từng tin. Chiến dịch của hãng bảo hiểm Swiss Life Thụy Sĩ không khai thác bi kịch theo lối mòn, mà soi chiếu sự phũ phàng của thực tại. Thương hiệu châm biếm việc mọi dự tính có thể đảo chiều chớp nhoáng, và cách một niềm tin kiêu hãnh hôm nay dễ dàng hóa thành gánh nặng trách nhiệm của ngày mai.

Nỗi sợ ở đây đến từ khoảnh khắc ta nhận ra mình đang có quá ít “lá chắn” bảo vệ khi cuộc đời bất ngờ rẽ hướng.

Chiến dịch của Swiss Life châm biếm việc mọi dự tính có thể đảo chiều chớp nhoáng.
Nguồn: Ads of the World

Thay đổi thực sự bắt đầu từ khoảnh khắc ta thấy chính mình

Các thông điệp gây sốc có thể thu hút sự chú ý, nhưng để phá vỡ rào cản tâm lý và thay đổi hành vi, có lẽ chúng ta không cần thêm dữ liệu mà thêm nhiều sự đồng điệu. Khi ta thấy mình trong thông điệp truyền thông, rủi ro sẽ thôi là khái niệm xa xôi.

Và khi đó, thay vì tin rằng “chắc nó chừa mình ra”, ta sẽ bắt đầu tự hỏi: “Nhỡ đâu lại là mình?”.

Hơn ba thập kỷ thấu hiểu và lay động con người Việt Nam.

Vui lòng liên hệ: Ralf Matthaes, Tổng Giám đốc, IFM Research qua email: [email protected].

TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam, tháng 3/2026.