Quảng cáo AI: Marketers tranh cãi, người tiêu dùng thờ ơ
Table of Content
Nghiên cứu của ông Andrew Tindall, Senior Vice President @ System1, cho thấy bất chấp những tranh cãi trong giới marketer, người tiêu dùng không thể nhận biết và cũng chẳng quan tâm liệu một quảng cáo có được tạo bằng AI hay không. Phải chăng marketers đang “lo bò trắng răng”?
Bài viết là quan điểm của ông Andrew Tindall, Senior Vice President @ System1.
Trong 2 năm gần đây, quảng cáo Giáng sinh của Coca-Cola đã trở thành tâm điểm của nhiều cuộc tranh cãi vì sử dụng AI, chẳng hạn như một cây bút của The Drum từng chỉ trích chi tiết “bánh xe tải rung lắc”. Tuy nhiên, Javier Meza, CMO khu vực châu Âu của Coca-Cola đã thẳng thắn phản hồi tại Web Summit: “Sai lầm có thể xảy ra. Chỉ cần sửa chúng và tiếp tục tiến lên thôi”.
Vậy ai đúng, ai sai? Liệu marketer có nên bỏ qua những “sai sót nhỏ” của AI? Và nếu hầu hết marketer nhận ra, chắc hẳn người tiêu dùng cũng sẽ phải nhận ra?
Thực tế lại hoàn toàn ngược lại. Dù bị chỉ trích là AI “giết chết sự sáng tạo” hay “quảng cáo vô hồn”, quảng cáo Giáng sinh của Coca-Cola vẫn đạt 5,9 sao trong thử nghiệm của System1. Kết quả này ngang ngửa với những quảng cáo ngày lễ hay nhất trong năm, được dự đoán mang lại hiệu quả dài hạn đáng kinh ngạc.
Đến năm nay, khi ngày càng nhiều nhà sáng tạo thử nghiệm AI, Coca-Cola tiếp tục tăng cường ứng dụng AI và vẫn đạt kết quả tương tự trong các bài kiểm tra sáng tạo.
Không chỉ riêng Coca-Cola, một quảng cáo xe hơi Volvo do người hâm mộ tạo bằng AI cũng được đánh giá là một trong những quảng cáo xuất sắc nhất mà System1 từng thử nghiệm. Dù nhiều người trong ngành tin rằng “khán giả sẽ ghét nó”, dữ liệu lại chứng minh điều ngược lại.
Quảng cáo xe hơi Volvo do người hâm mộ tạo bằng AI.
Đây là minh chứng rõ ràng cho thấy những ý kiến phản đối gay gắt trên mạng xã hội không đại diện cho cảm nhận của số đông. Về mặt cảm xúc, các quảng cáo do AI tạo ra vẫn hiệu quả, thậm chí nổi bật hơn nhờ tính trôi chảy cao. Thành công thương mại của Coca-Cola cũng cho thấy họ sẽ tiếp tục áp dụng AI, bất chấp những tranh cãi.
Quảng cáo Giáng sinh của Coca-Cola từng dấy lên nhiều tranh cãi.
Sự đối lập thú vị giữa phản ứng thực tế của khán giả và lo ngại của marketer chính là động lực để Tindall thực hiện nghiên cứu đầu tiên về quảng cáo AI tạo sinh (gen-AI), phối hợp cùng Tom Roach (Jellyfish) và Test Your Ad (System1), nhằm đánh giá một cách trung thực và khách quan về hiệu quả của loại quảng cáo này.
Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng không biết và cũng không bận tâm một quảng cáo có được tạo bằng AI hay không, trừ khi họ được nhắc nhở về điều đó. Và ngay cả khi họ biết rằng quảng cáo được tạo bằng AI đi chăng nữa, điều đó hầu như không ảnh hưởng đến cảm xúc hay mức độ yêu thích của họ.
Quảng cáo vẫn hiệu quả, người tiêu dùng vẫn đón nhận và kỹ năng sử dụng công nghệ của marketer chỉ ngày càng tiến bộ.
Tổng quan về nghiên cứu
Nghiên cứu thử nghiệm 18 quảng cáo dài do AI tạo ra từ Mỹ, Anh và Úc, đo lường phản ứng cảm xúc và phản ứng với thương hiệu theo từng giây của 2.700 người thông qua công cụ Test Your Ad của System1.
Đội ngũ nghiên cứu cũng kết hợp thêm dữ liệu từ Effie Worldwide và các nghiên cứu trước đây để chứng minh cảm xúc và độ trôi chảy (sự dễ nhận diện và khác biệt) kết hợp với nhau để lựa chọn tác phẩm thực sự hiệu quả. Cả hai đều là yếu tố then chốt góp phần tăng trưởng lợi nhuận. Điều trớ trêu trong nghiên cứu này là họ dùng phản ứng cảm xúc của con người để dự đoán tác động của các quảng cáo không phải do con người tạo ra.
Nghiên cứu của System1 cho thấy cảm xúc và độ trôi chảy của quảng cáo ảnh hưởng rất lớn đến sự tăng trưởng lợi nhuận.
Nguồn: System1
Sau khi xem, người tham gia nghiên cứu được hỏi hai câu hỏi đơn giản:
- Bạn sẽ mô tả lại phong cách sản xuất như thế nào?
- Bạn có nghĩ AI tạo sinh đã được sử dụng trong quảng cáo này không?
Lưu ý rằng việc AI có tham gia vào quá trình sản xuất hay không không được đề cập cho đến khi người trả lời xem xét kỹ lưỡng, nhằm tránh thành kiến hay định kiến làm sai lệch phản hồi.
Những phát hiện đáng chú ý của nghiên cứu
Khi không nhắc đến AI, người tham gia thử nghiệm hoàn toàn không nhận ra sự khác biệt
Khi không nhắc đến AI, người tham gia thử nghiệm hoàn toàn không nhận ra sự khác biệt. Chỉ 24% mô tả quảng cáo “có xử lý kỹ thuật số”. Phần lớn cho rằng chúng “trông như quảng cáo thông thường, được sản xuất chuyên nghiệp”.
Khi không nhắc đến AI, người tham gia thử nghiệm hoàn toàn không nhận ra sự khác biệt, chỉ 24% mô tả quảng cáo “có xử lý kỹ thuật số”.
Nguồn: System1
Đáng ngạc nhiên hơn, mặc dù chỉ là một mẫu nhỏ, nhưng điểm cảm xúc trung bình của quảng cáo gen-AI lại cao hơn mức trung bình toàn cầu. Quảng cáo thông thường đạt trung bình 2,3 sao; còn quảng cáo gen-AI đạt 3,4 sao.
Ngay cả khi so sánh theo từng ngành hàng, quảng cáo AI vẫn vượt hơn gần 1 sao. Điều này dự đoán mức tăng trưởng thị phần sẽ lớn hơn nhiều.
Như Mark Ritson đã chia sẻ, không ít người vẫn tạo ra những quảng cáo tệ. Vì vậy, việc một nhóm đủ tò mò và có động lực để thử nghiệm công cụ AI lại tạo ra quảng cáo hiệu quả hơn mức trung bình cũng là điều dễ hiểu.
Quảng cáo thông thường đạt trung bình 2,3 sao; còn quảng cáo gen-AI đạt 3,4 sao.
Nguồn: System1
Khi nhắc đến yếu tố AI, ai cũng nói “tôi biết” nhưng điều đó không quan trọng
Khi được hỏi liệu quảng cáo có sử dụng AI hay không, 62% người xem trả lời là “có”. Điều này cũng không bất ngờ khi con người thường thích tỏ ra am hiểu, đặc biệt với những thứ công nghệ có phần “đáng sợ”. Họ nghi ngờ rằng nếu câu hỏi được đặt ra, hẳn phải có liên quan đến AI.
Khi được hỏi liệu quảng cáo có sử dụng AI hay không, 62% người xem trả lời là “có”.
Nguồn: System1
Điều kỳ lạ là những quảng cáo mà người xem cho rằng “AI tạo ra” và nhận về chỉ trích nhiều nhất lại là những quảng cáo tạo ra mức cảm xúc cao hơn đáng kể. Và càng ít người cho rằng quảng cáo có AI tham gia, xếp hạng sao càng thấp.
Đây chính là sự đối lập giữa tư duy Hệ thống 1 và Hệ thống 2. Lý trí (Hệ thống 2) khiến họ tuyên bố rằng họ “ghét quảng cáo AI”, nhưng phản ứng cảm xúc (Hệ thống 1) lại cho thấy điều ngược lại. Dữ liệu hoàn toàn cho thấy rằng khán giả không hề “tẩy chay” quảng cáo tạo bởi AI.
Những quảng cáo mà người xem cho rằng “AI tạo ra” và nhận về chỉ trích nhiều nhất lại là những quảng cáo tạo ra mức cảm xúc cao hơn đáng kể.
Nguồn: System1
AI không phải là marketer thực thụ
Điểm yếu của AI nằm ở phong cách sáng tạo. Nghiên cứu của Orlando Wood về não trái và não phải đã được công nhận rộng rãi. Quảng cáo “não phải” thường thú vị với các nhân vật, biểu cảm và câu chuyện tạo ra nhiều cảm xúc hơn và thu hút sự chú ý hơn, tạo ra hiệu ứng thương hiệu lâu dài. Trong khi đó, quảng cáo “não trái” lại làm điều ngược lại.
Người xem nhận thấy quảng cáo do AI tạo ra ít yếu tố sáng tạo rộng (story, nhân vật, diễn xuất) và nhiều yếu tố sáng tạo hẹp (tính năng, liệt kê, mô tả). Điều này nghĩa là AI giỏi nắm bắt nhu cầu hiện tại trên thị trường nhưng kém trong việc xây dựng nhu cầu tương lai.
Mặc dù không có tác động tiêu cực về mặt cảm xúc, nhưng quảng cáo gen-AI vẫn còn một khoảng cách rất lớn về chất lượng sáng tạo.
AI có thể tạo ra hình ảnh và ngôn từ nhanh chóng, nhưng chỉ những người sáng tạo và marketer lành nghề mới biết cách tạo ra nhiều tác phẩm mang tính con người hơn để tạo ra hiệu ứng thương hiệu bền vững. AI vẫn cần chúng ta nhiều hơn chúng ta cần AI; đây là một công cụ để các nhà sáng tạo sử dụng, chứ không phải người thay thế.
Người xem nhận thấy quảng cáo do AI tạo ra ít yếu tố sáng tạo rộng (story, nhân vật, diễn xuất) và nhiều yếu tố sáng tạo hẹp (tính năng, liệt kê, mô tả).
Nguồn: System1
Vấn đề thực sự
AI rõ ràng không suy nghĩ và chắc chắn không thể tư duy chiến lược trong các chiến dịch. AI không hiểu về thương hiệu, càng không biết gì về các tài sản thương hiệu đặc trưng (Brand Distinctive Assets).
Quảng cáo AI thường thiếu tính độc đáo, đặc biệt là khả năng xây dựng thương hiệu. Điều ngày càng quan trọng khi mức độ “skip” quảng cáo ngày một cao.
Quảng cáo AI thường thiếu tính độc đáo, đặc biệt là khả năng xây dựng thương hiệu.
Nguồn: System1
Ví dụ điển hình là IKEA. Đội ngũ marketing danh tiếng của họ đã xây dựng hệ thống tài sản thương hiệu mạnh mẽ (phông chữ, màu sắc, sản phẩm) và tận dụng chúng một cách triệt để trong các quảng cáo. Hãy xem cách họ kết hợp chúng một cách nhuần nhuyễn và xuất sắc dưới đây.
Giờ thì hãy xem quảng cáo AI của IKEA do người hâm mộ thực hiện, gây sốt trên LinkedIn, được nhiều chuyên gia AI ca ngợi. Nhưng trong quá trình thử nghiệm, chỉ 49% người xem nghĩ rằng quảng cáo đó thuộc về IKEA. Rõ ràng đây là một quảng cáo thất bại, không phải quảng cáo xuất sắc.
AI không biết rằng logo là một trong những cách cơ bản nhất để tạo ra sự khác biệt cho quảng cáo hay để tăng độ nhận diện cho thương hiệu. AI không hiểu gì về nghiên cứu Effie x System1, không thấm bình luận của Giáo sư Mark Ritson. AI chỉ tạo ra đúng những gì mà bạn yêu cầu, không hơn không kém.
Tầm quan trọng của logo mà AI không biết.
Nguồn: System1
Để nhảy điệu tango, cần có sự phối hợp của 2 người
Cũng như cảm xúc sẽ trở nên vô nghĩa nếu không có chiến lược nền tảng và định vị thương hiệu rõ ràng. Cảm xúc cũng sẽ vô dụng nếu không có nhận diện thương hiệu và sự khác biệt. Chúng ta cần tỉnh táo.
AI không phải là một marketer hay một creative được đào tạo bài bản. AI chỉ là một công cụ sản xuất, đôi khi còn khó kiểm soát. Nhưng chính điều này cũng mở ra cơ hội lớn khi hiện tại, người tiêu dùng không biết liệu AI có tham gia vào quá trình sản xuất hay không. Và kể cả khi họ biết, họ thực sự không bận tâm.
Chúng ta không nên đánh giá quảng cáo dựa trên phản ứng của vài nghìn bình luận trực tuyến, mà phải dựa trên cảm xúc của hàng triệu người khi họ xem quảng cáo thực sự.
Nếu đặt gen-AI vào tay những marketer và creative được đào tạo bài bản - những người hiểu chiến lược, biết cách làm cho tác phẩm trở nên nhân văn, giải trí và mang đậm yếu tố sáng tạo “não phải”; những người có thể đảm bảo rằng quảng cáo vẫn xây dựng thương hiệu thông qua tài sản đặc trưng, nếu tất cả những điều kiện đó được đáp ứng, quảng cáo gen-AI hoàn toàn có thể tạo ra tác phẩm hiệu quả và thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu. Giống như những gì Coca-Cola đã làm vào năm ngoái.
Dưới đây là quyền truy cập vào một số nghiên cứu thú vị hơn trong nghiên cứu này, bạn đọc có thể tham khảo thêm.
- Masterati (xem quảng cáo tại đây)
- Liquid Death (xem quảng cáo tại đây)
- Volvo (xem quảng cáo tại đây)
- Chocolat Hotel (xem quảng cáo tại đây)
- Và ví dụ mới nhất là Coca-Cola.
Theo Mai Trâm / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum