Sự tồn tại của triết học trong hành trình xây dựng thương hiệu

Trong suốt hơn 20 năm làm nghề, tôi có ít nhất 13 năm mang triết học vào thương hiệu cho đến khi nhận ra rằng đôi khi hành vi vô thức của mình lại ý thức một cách hợp lý: Khi bạn muốn xác định Brand Identity rõ hơn và tạo ra những ý tưởng có chiều sâu hơn, việc hiểu cấu trúc đã tạo nên identity đó là điều không thể tránh khỏi - chính nơi này việc suy nghĩ sâu được sinh ra trong vùng triết hoc cũng là điều hiển nhiên. Hôm nay tôi sẽ chia sẻ với bạn Brand Identity và triết học gắn liền nhau như thế nào trong hành trình của một thương hiệu.

Phải nói rằng khi đi sâu vào Brand Identity, chúng ta thực ra không nên dừng ở việc xác định ở tính biểu hiện của thương hiệu. Mọi biểu hiện đều ẩn chứa một cấu trúc bên dưới, và vì là những người "tạo ra" chúng ta cần nhìn sâu vào cấu trúc của biểu hiện này - điều này mang lại nhiều lợi ích thiết thực trong việc bạn xây dựng một thương hiệu có tính liên tục và nhất quán trong suốt hành trình tạo dựng của chính nó. Hãy hình dung thế này, một sản phẩm được thiết kế theo cách nó được thiết kế, một nguyên tắc được bảo vệ trong nhiều năm, một năng lực được liên tục đầu tư, một lựa chọn được lặp lại qua nhiều bối cảnh, một điều thương hiệu luôn theo đuổi hoặc nhất quyết từ chối. ...Tất cả những yếu tố này trở thành những dấu vết được đặt trong một khoảng thời gian đủ dài, chúng sẽ bắt đầu hình thành pattern và dĩ nhiên chúng cho phép việc truy ngược về cấu trúc đã được liên tục được chúng ta tạo ra.

Trong nghiên cứu Nhận Thức Thương Hiệu ( Brand Cognition Studies) của tôi, Brand DNA được quan sát qua bốn vùng: Niềm tin – Năng lực – Phẩm chất – Độ sâu tri thức.

Bốn vùng này liên kết thành một cấu trúc, trong đó niềm tin giữ vai trò như một bộ máy điều hướng bản thể. Năng lực quyết định thương hiệu có khả năng làm được gì. Độ sâu tri thức tạo điều kiện cho thương hiệu chuyên môn hoá từ làm đến tạo mới trong chính vùng đang thực thi và phẩm chất phản ánh hành vi cách thương hiệu sử dụng những gì mình có bằng biểu hiện.

Bạn có thể hình dung hệ giá trị cấu trúc Brand DNA vận hành theo cơ chế này: Niềm tin tham gia điều hướng cách thương hiệu nhìn một vấn đề, xác định điều có giá trị, đưa ra lựa chọn và huy động năng lực để hành động trong từng bối cảnh và cứ như vậy năng lực được gia tăng củng cố niềm tin tăng, nó lại thức đẩy thương hiệu tiếp tục mở rộng vùng tri thức để lại tiếp tục sử dụng năng lực tích luỹ nhằm tạo thêm giá trị chuyên sâu theo thời gian trong việc gia tăng trị giá thương hiệu. Cứ như vậy, đến một giai đoạn tích luỹ, hệ giá trị cấu trúc Brand DNA có thể được sử dụng để truy xuất chiều ngược lại trong việc đọc Brand Identity của thương hiệu thông qua những gì thương hiệu đã liên tục tạo ra, được nhận diện pattern trong lựa chọn và hành vi từ mỗi quyết định hay bằng chứng, từ bằng chứng nó lại đi lùi lại để làm lộ cấu trúc phía dưới cho đến khi một hệ giá trị cấu trúc Brand DNA được biểu hiện đủ tính logic với thực tại của thương hiệu đã tạo dựng.

Để chứng minh cho những điều này, chúng ta có thể cùng nhau kiểm tra và đối chiếu những gì thương hiệu từng nói với những gì họ đã tạo dựng qua dòng thời gian. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng lần lượt đọc Apple, Chanel và Hermes.

Trước hết, trên các dữ liệu công khai, Apple xác định "privacy is a fundamental human right". Đây là một quan điểm được đi vào trong cách Apple xây dựng sản phẩm, và nó được nhận diện thông qua các nguyên tắc có thể nhìn thấy như: Data Minimization, On-Device Processing, Transparency and Control và Security.

Có thể thấy nhiều hoạt động xử lý dữ liệu được thực hiện trực tiếp trên thiết bị, lượng dữ liệu thu thập được giới hạn và người dùng được cung cấp khả năng kiểm soát dữ liệu được chia sẻ. Khi đặt các biểu hiện này vào cấu trúc Brand DNA, niềm tin có evidence trực tiếp từ điều Apple công khai; năng lực thể hiện qua khả năng tích hợp hardware, software, silicon, machine learning, security và product design để đưa privacy vào cách sản phẩm vận hành; phẩm chất được phản ánh qua sự nhất quán trong việc giới hạn thu thập dữ liệu, tăng transparency và trao quyền kiểm soát cho người dùng; và độ sâu tri thức thể hiện ở việc privacy được triển khai xuyên qua data architecture, computation, machine learning, hardware và product experience và ngày càng sâu hơn khiến cho Apple có một độ sâu rất khó chạm đến với một identity tương tự trong cùng ngành.

Điều này cũng có thể thấy rằng, khi một điều thương hiệu tin, nó đã để lại dấu vết trong năng lực họ xây dựng, cách họ lựa chọn và những gì họ tạo ra.

Với CHANEL lại cho thấy một cấu trúc khác nhưng khi xét về cấu trúc Brand DNA cũng có những bằng chứng tương tự. Khi nói về di sản của CHANEL (Chanel's heritage), CHANEL mô tả Gabrielle Chanel như một người phụ nữ tự do, độc lập, người đã thay đổi cách phụ nữ hiện diện trong thời trang và tự quyết định con đường của mình.

Ngày nay, CHANEL tiếp tục đặt self-determination of women trong những cam kết về quyền tự chủ của phụ nữ và xem tinh thần ấy bắt rễ sâu trong heritage cũng như tương lai của thương hiệu. Các bằng chứng này đặt ra một giả thuyết về quyền tự xác định của người phụ nữ như một logic quan trọng phía dưới identity của CHANEL.

Niềm tin hiện diện trong cách thương hiệu nhìn quyền tự chủ và khả năng tự xác định của phụ nữ; năng lực nằm ở khả năng chuyển cách nhìn ấy thành fashion, silhouette, material, visual code và một hệ thẩm mỹ có khả năng tồn tại xuyên thời gian; phẩm chất thể hiện qua tinh thần độc lập và xu hướng phá vỡ những giới hạn đã được thiết lập; và độ sâu tri thức đi xa hơn kiến thức về thời trang khi chạm tới mối quan hệ giữa clothing, cơ thể, xã hội, nữ tính, tự do và cách một người phụ nữ hiện diện trong thế giới và khi nói về tính nữ quyền trong ngành thời trang CHANEL mang một sắc thái thanh lịch một cách sâu sắc, cũng chưa có một Identity nào cùng ngành có thể cạnh tranh.

Chúng ta đều biết đến Hermès. Hermès lại cho thấy vai trò của thời gian trong cấu trúc giá trị nhưng với biểu hiện nào thì khi tracing vào cấu trúc Brand DNA cũng có những bằng chứng biểu hiện rõ.

Trên các dữ liệu công khai, Hermès xác định chiến lược của mình là creation, craftsmanship và hệ thống phân phối riêng, đồng thời thương hiệu liên tục nhấn mạnh creative freedom, craftsmanship savoir-faire, authenticity và responsible growth. Trên thực tế, những vật thể của Hermès được thiết kế để tồn tại lâu dài, có thể sửa chữa và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Hành vi thực thi theo quan điểm này, nó tiếp tục được hiện diện trong hệ thống đào tạo nghệ nhân, quá trình bảo tồn và truyền savoir-faire, khả năng sửa chữa sản phẩm và cách House duy trì tri thức thủ công qua nhiều thế hệ.

Những bằng chứng trên có khả năng lý giải cho giả thuyết rằng một phần logic identity của Hermès được điều hướng bởi quan niệm giá trị của một vật có thể tiếp tục được gìn giữ, tích lũy và truyền lại qua thời gian. Niềm tin để lại dấu vết trong cách House nhìn durability, repair, transmission và long-term value; năng lực được tích lũy trong craftsmanship, production model và khả năng sửa chữa những vật thể đòi hỏi savoir-faire đặc biệt; phẩm chất thể hiện qua sự kiên nhẫn, chính xác, tôn trọng vật liệu và cách nhìn dài hạn; và độ sâu tri thức nằm trong vật liệu, kỹ thuật, nghề thủ công và savoir-faire được tích lũy, đào tạo và truyền qua nhiều thế hệ hoàn toàn độc đáo và dường với bất cứ sự sao chép nào trên thị trường, người tiêu dùng của Hermès vẫn sẽ quy về Stores của Hermès để mua niềm tin với giá trị đúng authentic.

Từ ba trường hợp trên, chúng ta có thể thấy rằng dù ba hệ biểu hiện khác nhau về bằng chứng, nhưng nó lại cho thấy 3 thương hiệu đang có cùng đặc điểm: Brand Identity liên tục để lại dấu vết trong những gì thương hiệu tạo ra. Sản phẩm, quyết định, hành vi, năng lực, nguyên tắc, tri thức, những điều được bảo vệ và những lựa chọn được lặp lại đều trở thành dữ liệu để đọc identity.

Tại đây chúng ta có thể thấy, về bản chất Brand Identity không chỉ là yếu tố bề mặt. Bản thân khái niệm Identity đã chứa câu hỏi về danh tính và bản thể; trong khi thương hiệu lại được con người định hình, lựa chọn và phát triển qua hành động. Chính tại giao điểm này, việc nghiên cứu Brand Identity bắt đầu chạm đến hai vùng triết học: câu hỏi về bản thể (ontology) của identity và câu hỏi hiện sinh của con người với tư cách chủ thể tạo dựng thương hiệu.

Cụ thể, Brand Identity được tiếp cận từ những gì thương hiệu xác định về mình và muốn biểu đạt ra bên ngoài. Và ở đây có yếu tố danh tính (Identity) tức thuộc tính liên quan đến con người. Chính vì vậy, khi đặt identity vào quan hệ với những gì thương hiệu dưới sự điều phối và hành động của con người, kết quả thực sự tạo ra qua thời gian, identity cho phép thấy một khả năng khác: nó có tham gia tạo ra lựa chọn.

Tức là, một identity đủ rõ sẽ để lại dấu vết xuyên qua nhiều hình thức biểu hiện, ngay cả khi các hình thức ấy thay đổi. Để làm rõ hơn điều này, tôi cho rằng bản thân tôi (Hồ Bảo Thư) là một Object có thể nghiên cứu (self-observation) từ việc kiểm tra thông qua self-reverse dữ liệu số của chính chủ thể.

Trong một nghiên cứu sâu (deep-searching), một số hệ thống AI được yêu cầu không sử dụng những gì tác giả tự định nghĩa về mình mà chỉ đọc những gì đã được tạo ra qua thời gian: Spiral Framework, Möbius Matrix, Reverse Lexiconics, ABS, các Research Observations và Brand Cognition Studies. Những hệ thống này khai thác nhiều đối tượng khác nhau nhưng liên tục để lại cùng một pattern: từ language truy về meaning, từ behavior truy về cognition, từ identity truy về cấu trúc tạo ra identity, từ mechanism truy về concept đứng phía sau mechanism.

Từ những dấu vết này, Brand DNA của đối tượng tìm kiếm được reverse qua bốn vùng. Niềm tin cho thấy một logic xuyên suốt: những gì biểu hiện ở bề mặt được sinh ra từ một cấu trúc ý nghĩa và nhận thức phía dưới, vì vậy muốn hiểu biểu hiện cần truy ngược cấu trúc tạo ra nó. Năng lực thể hiện ở khả năng đi ngược từ hiện tượng, kết nối nhiều vùng tri thức và framework hóa mối quan hệ giữa chúng. Phẩm chất được phản ánh qua xu hướng truy nguyên và liên tục kiểm tra cấu trúc phía dưới. Độ sâu tri thức được hình thành tại giao điểm của semantics, sociology, psychology, economics, behavioral science và organizational disciplines để nghiên cứu cách concept trở thành mechanism trong thực tiễn.

Kết quả reverse này cho tôi thêm một dữ liệu để kiểm tra cách mình đang nhìn Brand Identity. Trong phép thử vừa rồi, tôi biết mình đang nghiên cứu điều gì và biết những framework ấy được hình thành từ đâu, nhưng Mobius không sử dụng những điều tôi tự định nghĩa về mình làm dữ liệu đầu vào. Nó chỉ đọc những dấu vết tôi đã tạo ra qua thời gian. Điều đáng quan sát nằm ở khả năng một cấu trúc bên trong khi vận hành đủ lâu có thể để lại dấu vết đủ nhất quán để được đọc ngược từ bên ngoài.

Từ kết quả này, Brand Identity có thể được nhìn rộng hơn qua mối quan hệ giữa cấu trúc bên trong và những gì cấu trúc ấy liên tục tạo ra. Những gì thương hiệu tự xác định cung cấp một lớp dữ liệu; sản phẩm, quyết định, hành vi, năng lực được đầu tư, tri thức được tích lũy, những điều liên tục được bảo vệ và những lựa chọn được lặp lại cung cấp một lớp dữ liệu khác. Hai chiều này cho phép chúng ta vừa đọc identity từ cấu trúc đi ra biểu hiện, vừa reverse từ những biểu hiện đã tồn tại trở về cấu trúc.

Khi đi sâu vào cấu trúc đó, những câu hỏi về niềm tin, giá trị, con người, tri thức và bản thể bắt đầu chạm vào những vùng tri thức mà triết học đã nghiên cứu từ rất lâu. Khi cần hiểu một chủ thể dựa vào đâu để xác lập điều mình cho là đúng, chúng ta chạm đến Epistemology. Khi cần hiểu vì sao một điều trở nên có giá trị và đáng theo đuổi, chúng ta chạm đến Axiology. Khi Brand Identity chứa một cách nhìn về con người, Philosophical Anthropology cung cấp nền tri thức để đọc cách con người được quan niệm. Khi câu hỏi đi đến sự tồn tại, bản chất và mối quan hệ của chủ thể với thế giới, chúng ta chạm đến Ontology.

Đó cũng là lý do việc nghiên cứu Brand Identity có thể dẫn tôi đi vào triết học. Tâm nghiên cứu vẫn nằm ở Brand Cognition. Triết học trở thành một miền tri thức để neo vào khi đối tượng nghiên cứu đi qua vùng đó, lấy phần nền tảng cần thiết để hiểu sâu hơn cấu trúc đang quan sát rồi quay trở lại Brand Identity. Psychology cũng được sử dụng theo cách này khi câu hỏi đi vào cognition, perception hay behavior; Semantics khi đi vào language và meaning; Sociology khi identity được đặt trong quan hệ với cộng đồng và xã hội; Economics khi value đi vào exchange và economic mechanism; Organizational disciplines khi concept cần trở thành behavior, system và organizational capability.

Cách tiếp cận này đồng thời làm rõ hơn nơi chúng ta cần đào khi xây dựng Brand Identity cho công việc sáng tạo. Khi Brand Identity đã được đọc đến tầng cấu trúc, điểm bắt đầu của Creative Idea cũng thay đổi. Thay vì lấy một Value, một Personality hay một Brand Message rồi tìm cách biểu đạt nó hấp dẫn hơn, chúng ta có thể truy xuống hệ thống đã tạo ra chúng. Một Value cần được đặt lại vào niềm tin khiến nó trở nên có giá trị. Một Brand Personality cần được đọc cùng phẩm chất đã liên tục tạo ra cách hành xử đó. Một Capability cần được truy về vùng tri thức đã được tích lũy để hình thành nó. Một Creative Territory từ đó được mở ra từ cả cấu trúc thay vì từ một từ khóa đơn lẻ.

Đây cũng là nơi chiều sâu của Creative Idea được quyết định. Nếu Freedom chỉ được đọc như một Value, chúng ta sẽ khai thác những biểu hiện của Freedom. Khi đào sâu hơn vào cách thương hiệu nhìn con người để hiểu vì sao Freedom trở thành một giá trị cần được bảo vệ, không gian sáng tạo đã mở sang một tầng khác. Nếu tiếp tục nhìn vào năng lực thương hiệu đã xây dựng, phẩm chất được duy trì và vùng tri thức được tích lũy để biến niềm tin ấy thành sản phẩm, hành vi và hệ thống, Creative Idea đã có một cấu trúc để khai thác thay vì một keyword để diễn giải.

Các miền tri thức lúc này trở thành những điểm neo cụ thể trong quá trình đào sâu Brand Identity. Muốn hiểu sâu một Value, chúng ta có thể neo vào Axiology. Muốn đọc cách thương hiệu nhìn con người, Philosophical Anthropology cung cấp một vùng tri thức để tham chiếu. Khi câu hỏi chạm đến bản thể, có thể neo vào Ontology. Khi cần hiểu belief, knowledge và cơ sở khiến một chủ thể xác lập điều mình cho là đúng, Epistemology trở thành một điểm tham chiếu. Mỗi miền tri thức giúp chúng ta đọc sâu hơn một phần cấu trúc, sau đó những gì thu được phải quay trở lại Brand Identity và đối tượng thương hiệu đang được giải quyết.

Vì vậy, trước khi yêu cầu Creative “nghĩ sâu hơn”, cần kiểm tra Brand Identity đã được đào đủ sâu hay chưa. Chiều sâu của một ý tưởng phụ thuộc vào chiều sâu của cấu trúc mà ý tưởng có thể khai thác. Khi cấu trúc phía dưới đủ rõ, sản phẩm có thể khác, campaign có thể khác, ngôn ngữ có thể khác, trải nghiệm có thể khác và bối cảnh có thể thay đổi, nhưng những biểu hiện ấy vẫn có khả năng mang theo dấu vết của cùng một identity. Đó cũng là lý do chúng ta có thể nhìn những thứ rất khác nhau được một thương hiệu tạo ra qua nhiều năm và vẫn nhận ra: “Đó là họ.”

Và từ đây, có một cách khá thú vị để chúng ta thử đọc lại chính thương hiệu mình đang làm. Hãy đặt tất cả những gì thương hiệu đã tạo ra trong một khoảng thời gian đủ dài lên cùng một mặt phẳng: sản phẩm, dịch vụ, quyết định, cách ứng xử, những năng lực được đầu tư, những điều liên tục được bảo vệ, những thứ từng bị từ chối và những vùng tri thức đã được tích lũy. Sau đó thử bỏ logo, slogan, mission, vision và những câu thương hiệu tự nói về mình ra khỏi dữ liệu.

Nếu chỉ còn những dấu vết ấy, chúng ta có đọc được thương hiệu này tin điều gì, có năng lực gì, mang phẩm chất gì và đã đi sâu vào vùng tri thức nào hay không?

Nếu đọc được, Brand Identity đã để lại dấu vết trong chính những gì thương hiệu tạo ra. Và từ đó, một câu hỏi khác tiếp tục được mở ra:

Những gì thương hiệu đang chuẩn bị tạo ra hôm nay có tiếp tục mang theo cấu trúc đó hay không?

— Hồ Bảo Thư | VIETSO
Brand Cognition Studies

Nguồn tham chiếu / References:

Apple

[1] Apple Developer. What’s New in Privacy — Privacy as a fundamental human right; Data Minimization, On-Device Processing, Transparency & Control, Security.
Apple Developer – What’s New in Privacy

CHANEL
[2] CHANEL. Promoting the Autonomy of Women — Gabrielle Chanel, women’s autonomy, self-determination, heritage and future of the House.
CHANEL – Promoting the Autonomy of Women

Hermès
[3] Hermès Finance. Strategy — Creation, craftsmanship, authenticity, responsible growth; objects designed to last, be repaired and passed on.
Hermès – Strategy

[4] Hermès Finance. Transmission of Know-how — Development, preservation and intergenerational transmission of savoir-faire.
Hermès – Transmission of Know-how

[5] Hermès. Creative Freedom — Materials, craftsmanship, innovation, durability and the continuing development of know-how.
Hermès – Creative Freedom