Sự Thoái Trào Của Đa Dạng Hình Thể Trong Quảng Cáo

Trong một thập kỷ qua, ngành quảng cáo đã nỗ lực không ngừng để phá vỡ các quy chuẩn khắt khe về vẻ đẹp. Tuy nhiên, dữ liệu mới nhất từ Kantar đang gióng lên hồi chuông cảnh báo: Sự đa dạng về hình thể trên màn ảnh đang sụt giảm nghiêm trọng, nhường chỗ cho những tiêu chuẩn khắt khe và cũ kỹ vốn được coi là biểu tượng của địa vị và quyền lực.

Những con số báo động về sự thụt lùi

Dữ liệu mới cho thấy sự sụt giảm đáng kể về sự đa dạng hình thể trong quảng cáo. Phải chăng nền văn hóa đang từ bỏ cam kết về sự đa dạng?

Bất chấp những tuyên bố về tính bao hàm, dữ liệu định lượng của Kantar đã bóc trần một thực tế phũ phàng. Tỷ lệ xuất hiện của các hình thể đa dạng trong quảng cáo tại Anh đã giảm xuống mức thấp kỷ lục. Cụ thể, đối với nhân vật nữ, con số này đã lao dốc từ 28% vào năm 2024 xuống chỉ còn 15% vào năm 2025. Nam giới cũng không ngoại lệ khi tỷ lệ đa dạng hình thể giảm từ 30% xuống mức 18%.

Điều đáng nói là sự suy giảm này diễn ra trong bối cảnh nhận thức của công chúng đang đi theo chiều ngược lại. Theo dữ liệu từ Monitor của Kantar, hiện có đến 65% người tiêu dùng toàn cầu khẳng định việc thương hiệu thúc đẩy sự đa dạng và công bằng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, một bước tăng vọt so với mức 59% của năm 2021. Khoảng cách giữa kỳ vọng của xã hội và thực thi của thương hiệu đang tạo ra một hố sâu ngăn cách chưa từng có.

Sự cộng hưởng độc hại: Từ Ozempic đến Trí tuệ nhân tạo

Sự thoái trào này không phải ngẫu nhiên mà là kết quả của những tác động ngoại cảnh mang tính thời đại. Đầu tiên là sự bùng nổ của các loại thuốc giảm cân như Ozempic và Wegovy. Sự phổ biến của chúng đã biến "hình thể siêu mỏng" trở thành một biểu tượng mới của đặc quyền. Trong bối cảnh chi phí sinh hoạt đắt đỏ, việc sở hữu một cơ thể mảnh mai dường như ngầm định rằng cá nhân đó có đủ khả năng tài chính để chi trả cho các liệu pháp y tế cao cấp và có đủ sự kỷ luật để duy trì "vẻ ngoài lý tưởng".

Song song đó, sự trỗi dậy của AI trong quy trình sản xuất hình ảnh cũng là một tác nhân tiêu cực. Các thuật toán AI thường được huấn luyện trên những bộ dữ liệu phản ánh định kiến lịch sử, dẫn đến việc chúng tự động tạo ra những nhân vật "chuẩn mực" và hoàn hảo một cách phi thực tế. Khi các thương hiệu ưu tiên tốc độ và chi phí của AI, họ vô tình loại bỏ sự hiện diện của những hình thể thực tế, vốn cần sự đầu tư và thấu cảm hơn từ con người trong khâu sáng tạo.

"Khuôn mẫu đặc quyền" – Cái bẫy của sự lười biếng sáng tạo

Khái niệm "Status Stereotypes" (Khuôn mẫu đặc quyền) là trung tâm của vấn đề này. Khi các nhà làm quảng cáo mặc định chọn những người mẫu gầy, trẻ và da trắng, họ đang rơi vào lối mòn của sự an toàn giả tạo. Việc lạm dụng những hình ảnh này không chỉ tạo ra áp lực tâm lý tiêu cực lên người tiêu dùng mà còn khiến thương hiệu trở nên xa lạ.

Thay vì tạo ra một cuộc đối thoại chân thực, quảng cáo lại đang củng cố ý niệm rằng: chỉ những người sở hữu hình thể nhất định mới xứng đáng với sự thành công và hạnh phúc. Đây là một sự lười biếng trong tư duy chiến lược, khi các Marketer ưu tiên những giá trị ảo thay vì thấu hiểu tệp khách hàng thực tế vốn vô cùng đa dạng của mình.

Hệ lụy kinh tế và bài toán tăng trưởng

Kantar nhấn mạnh một thực tế mà giới kinh doanh không thể phớt lờ: Sự bao hàm mang lại lợi nhuận thực tế. Các chiến dịch quảng cáo thể hiện tốt tính đa dạng hình thể không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy các chỉ số tài chính. Cụ thể, chúng mang lại hiệu quả bán hàng ngắn hạn cao hơn từ 3,5% đến 5% và giá trị thương hiệu dài hạn tăng tới 16%.

Việc các thương hiệu mặc định quay lại với các khuôn mẫu cũ không chỉ là một bước lùi về mặt văn hóa mà còn là một sự lãng phí về mặt kinh tế. Khi bỏ qua sự đa dạng, thương hiệu đang tự cắt bỏ sự kết nối với đại đa số khách hàng, những người vốn không sở hữu "hình thể đặc quyền" như trên màn ảnh.

Lời kết: Cần một cuộc chấn chỉnh tư duy

Cuộc khủng hoảng về đa dạng hình thể trong quảng cáo là một lời cảnh tỉnh cho toàn ngành. Để không bị cuốn trôi theo những trào lưu thẩm mỹ độc hại hay sự phụ thuộc quá mức vào công nghệ, các thương hiệu cần tỉnh táo để nhìn nhận lại giá trị cốt lõi của mình. Sự chân thực phải được đặt lên trên sự hoàn hảo ảo tưởng. Đã đến lúc các nhà lãnh đạo thương hiệu cần can đảm phá bỏ những khuôn mẫu đặc quyền để thực sự nhìn thấy, trân trọng và kết nối với con người trong mọi hình thái và kích cỡ. Đó không chỉ là trách nhiệm xã hội, mà là con đường duy nhất để duy trì sức sống của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng hiện đại.