Soko x Moschino: Brand association giúp gì trong việc định hình tính cách thương hiệu?

Nhiều người vẫn thường nghĩ, bán đồ ăn hay thức uống thì làm branding chỉ cần tập trung vào sản phẩm, giá bán hoặc sự khác biệt trong hương vị là đủ. Tuy nhiên, ở phân khúc cao cấp, thứ khách hàng quan tâm không chỉ là món ăn mà còn là trải nghiệm, phong cách sống và những giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại.

Soko collab với Moschino: Brand association giúp gì trong việc định hình tính cách thương hiệu?

Đó cũng là lý do những năm gần đây, ngày càng nhiều thương hiệu F&B lựa chọn hợp tác với các thương hiệu thời trang, nghệ thuật hoặc lifestyle để mở rộng định vị của mình. Pop-up event "Săn Mây" giữa Soko và Moschino là một ví dụ điển hình. Đằng sau một không gian check-in đẹp mắt hay một sự kiện giới hạn thời gian là cả một chiến lược Brand Association nhằm giúp thương hiệu xây dựng tính cách rõ nét hơn trong tâm trí khách hàng.

Soko x Moschino: Một màn collab tưởng không liên quan nhưng lại rất hợp lý

Ở góc độ sản phẩm, Soko là một thương hiệu coffee & brunch, trong khi Moschino là thương hiệu thời trang cao cấp. Hai ngành hàng tưởng chừng không có nhiều điểm giao nhau. Tuy nhiên, nếu nhìn dưới góc độ thương hiệu, cả hai lại đang cùng phục vụ một nhóm khách hàng có chung nhu cầu: tìm kiếm trải nghiệm, thể hiện cá tính và khẳng định phong cách sống.

Khách hàng đến Soko không đơn thuần để uống cà phê hay dùng bữa brunch. Họ đến vì không gian, cảm xúc, những bức ảnh đẹp và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại. Trong khi đó, khách hàng yêu thích Moschino cũng không chỉ mua một món đồ thời trang, họ đang mua một phong cách sống gắn với sự sáng tạo, thời thượng và khác biệt. Chính sự giao thoa về giá trị thương hiệu đã tạo nên nền tảng cho màn hợp tác này.

Khi khách hàng không còn mua sản phẩm mà mua phong cách sống

Trong ngành F&B cao cấp, chất lượng sản phẩm chỉ là điều kiện cần. Một ly cà phê ngon có thể giúp khách hàng hài lòng. Nhưng để khách hàng sẵn sàng quay lại, chia sẻ lên mạng xã hội và trở thành người yêu thích thương hiệu, doanh nghiệp cần mang đến nhiều hơn thế.

Khi khách hàng không mua sản phẩm mà mua phong cách sống

Khách hàng hiện đại, đặc biệt là nhóm Millennials và Gen Z, ngày càng sử dụng việc tiêu dùng như một cách thể hiện bản thân. Họ lựa chọn những thương hiệu phản ánh được gu thẩm mỹ, lối sống và hệ giá trị cá nhân. Vì vậy, một thương hiệu F&B muốn nâng cấp định vị không chỉ cần đầu tư vào thực đơn mà còn cần xây dựng tính cách thương hiệu rõ ràng. Đó là lúc Brand Association phát huy vai trò.

Soko đang bán một "identity" chứ không phải một ly cà phê

Trong marketing hiện đại, có một khái niệm gọi là Identity Consumption. Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu để thể hiện họ là ai hoặc muốn trở thành ai. Một người mua giày không chỉ để đi. Một người mua đồng hồ không chỉ để xem giờ. Và một người ghé một quán cà phê cao cấp cũng không đơn thuần để uống cà phê.

Soko đang bán một "identity" chứ không phải 1 ly cafe

Họ đang mua một phiên bản hình ảnh của chính mình. Khi Soko hợp tác với Moschino, điều thương hiệu muốn bán không phải là menu mới hay doanh số trong vài tuần diễn ra sự kiện. Điều họ muốn bán là cảm giác:

• "Tôi là người có gu."
• "Tôi thuộc về cộng đồng này."
• "Tôi là người luôn cập nhật xu hướng."

Đây mới là tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài.

Brand Association: Con đường ngắn nhất để xây dựng tính cách thương hiệu

Nếu phải xây dựng hình ảnh "thời thượng", "sáng tạo" hay "cao cấp" từ đầu, một thương hiệu có thể mất nhiều năm và hàng tỷ đồng chi phí truyền thông. Trong khi đó, Brand Association cho phép doanh nghiệp rút ngắn quá trình này. Khi một thương hiệu xuất hiện bên cạnh một thương hiệu khác, khách hàng sẽ vô thức chuyển giao những thuộc tính của thương hiệu này sang thương hiệu kia.

Đây là nguyên lý tâm lý học nhận thức được sử dụng rất phổ biến trong branding. Moschino vốn đã sở hữu những liên tưởng mạnh mẽ về thời trang, sự sáng tạo và tính biểu tượng. Khi xuất hiện cùng Moschino, Soko đang gián tiếp gửi đi thông điệp: "Chúng tôi cũng thuộc về thế giới đó."

Điều đáng chú ý là khách hàng thường tin vào những liên tưởng được hình thành từ trải nghiệm thực tế hơn là những thông điệp quảng cáo mà thương hiệu tự nói về mình. Một thương hiệu có thể chạy hàng trăm chiến dịch truyền thông để nói rằng mình cao cấp. Nhưng việc được đặt cạnh một thương hiệu cao cấp thường tạo ra sức thuyết phục mạnh hơn rất nhiều.

2 “ông lớn” nhận được gì từ đợt collab này?

Nếu nhìn ngắn hạn, pop-up event có thể giúp tăng traffic hoặc doanh thu trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, giá trị lớn hơn nằm ở khả năng nâng tầm định vị thương hiệu.

Điều Soko nhận được không chỉ là lượng khách ghé thăm

Điều Soko nhận được không chỉ là lượng khách ghé thăm

Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu: Khách hàng thường đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên những gì họ nhìn thấy và trải nghiệm. Khi xuất hiện cùng một thương hiệu luxury, Soko đang gửi đi thông điệp rằng mình không chỉ là một quán cà phê hay brunch thông thường mà là một phần của hệ sinh thái lifestyle cao cấp. Điều này giúp gia tăng giá trị cảm nhận trong tâm trí khách hàng mà không cần thay đổi sản phẩm.

Tạo ra Social Currency: Một trong những tài sản quan trọng nhất của các thương hiệu F&B hiện nay là khả năng khiến khách hàng muốn chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội. Những sự kiện mang tính giới hạn như pop-up "Săn Mây" tạo ra cảm giác đặc biệt và khan hiếm, khiến khách hàng muốn trở thành một trong những người đầu tiên trải nghiệm. Mỗi bài đăng check-in, mỗi story hay video review đều trở thành một lần truyền thông tự nhiên cho thương hiệu.

Thu hút nhóm khách hàng có giá trị cao: Các thương hiệu luxury thường sở hữu tệp khách hàng có mức chi tiêu cao và quan tâm nhiều đến trải nghiệm. Thông qua hợp tác, Soko có cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng này, đồng thời củng cố hình ảnh của mình trong phân khúc cao cấp.

Moschino cũng không phải người đứng ngoài cuộc chơi

Nếu Soko cần nâng cao định vị thương hiệu, Moschino cũng có những mục tiêu riêng. Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu luxury không còn chỉ xuất hiện trong cửa hàng hay các tuần lễ thời trang. Họ cần hiện diện ở những nơi khách hàng dành nhiều thời gian nhất.

Moschino cũng không đứng ngoài cuộc chơi

Ngày nay, quán cà phê, nhà hàng hay các không gian trải nghiệm đang trở thành những điểm chạm quan trọng của người tiêu dùng trẻ. Thông qua việc hợp tác với một thương hiệu F&B có tệp khách hàng phù hợp, Moschino có thể tiếp cận người tiêu dùng theo cách gần gũi hơn, tự nhiên hơn và ít mang tính quảng cáo hơn. Đây cũng là xu hướng đang được nhiều thương hiệu xa xỉ trên thế giới áp dụng khi liên tục mở rộng sang lĩnh vực hospitality và experiential marketing.

Từ bán sản phẩm sang bán trải nghiệm: Xu hướng mới của ngành F&B cao cấp

Case study Soko x Moschino cho thấy một thực tế rằng trong ngành F&B cao cấp, cuộc cạnh tranh không còn nằm hoàn toàn ở sản phẩm. Khách hàng có thể quên hương vị của một ly cà phê sau vài ngày. Nhưng họ sẽ nhớ cảm giác khi tham gia một sự kiện đặc biệt, nhớ những bức ảnh đã chụp cùng bạn bè và nhớ câu chuyện mà thương hiệu mang lại.

Đó là lý do ngày càng nhiều thương hiệu F&B đầu tư vào các hoạt động collab, pop-up, triển lãm nghệ thuật hay những trải nghiệm mang tính văn hóa thay vì chỉ tập trung vào menu mới hoặc các chương trình khuyến mãi.

Kết luận

Màn hợp tác giữa Soko và Moschino không đơn thuần là một chiến dịch truyền thông hay một sự kiện check-in dành cho giới trẻ. Đây là ví dụ điển hình cho cách Brand Association có thể giúp thương hiệu định hình tính cách và nâng cấp định vị trong tâm trí khách hàng.

Đối với các doanh nghiệp F&B phân khúc cao cấp, bài học quan trọng không nằm ở việc tìm kiếm một thương hiệu thời trang để hợp tác, mà là tìm kiếm những đối tác có cùng hệ giá trị và cùng tệp khách hàng mục tiêu. Bởi khi thương hiệu được đặt cạnh đúng cái tên, doanh nghiệp không chỉ tạo ra một sự kiện ngắn hạn mà còn có thể xây dựng những liên tưởng dài hạn có giá trị cho thương hiệu.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.