Social Commerce: Nghệ thuật biến xu hướng thành thói quen mua sắm FMCG
Một video review đồ ăn, một công thức pha đồ uống hay một trend “ăn thử” có thể bắt đầu như nội dung giải trí. Nhưng có thể sẽ kết thúc bằng một sản phẩm được thêm vào giỏ hàng. Khi Social Commerce phát triển, hành trình mua FMCG đang xuất hiện một điểm khởi đầu mới: người tiêu dùng không nhất thiết phải có nhu cầu rồi mới tìm sản phẩm; chính nội dung họ nhìn thấy trên feed có thể tạo ra nhu cầu đó.
Với FMCG, ngành hàng có tần suất mua cao, dễ thử nghiệm và gắn chặt với những nhu cầu thường ngày, sự thay đổi này đặt ra một bài toán mới. Thương hiệu không chỉ cạnh tranh để xuất hiện trên kệ hàng hay kết quả tìm kiếm, mà còn phải cạnh tranh để có mặt ngay tại thời điểm nhu cầu đang được hình thành.
FMCG đang tiến sâu hơn vào cuộc chơi social commerce
Nửa đầu năm 2026 cho thấy FMCG tiếp tục mở rộng đáng kể trên môi trường thương mại điện tử Việt Nam.
Theo Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam H1/2026 của YouNet ECI, FMCG đạt 1,84 tỷ USD GMV trong H1/2026, tăng 20% so với cùng kỳ, qua đó tiếp tục giữ vị trí ngành hàng lớn thứ hai trên các sàn thương mại điện tử được theo dõi. Shopee dẫn đầu với 57,5% thị phần FMCG, trong khi TikTok Shop chiếm 37,7%.
Tổng doanh thu H1’2026 của Top 5 nhóm Ngành hàng trên các sàn TMĐT. Source: “Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam H1’2026” của YouNet ECI
Đáng chú ý, TikTok Shop chưa phải là nền tảng tạo ra GMV FMCG lớn nhất. Nhưng điều này không có nghĩa là TikTok hay Social Commerce đóng vai trò thứ yếu trong hành trình mua.
Bởi trước khi một giao dịch xảy ra, một cuộc cạnh tranh khác đã bắt đầu: cuộc cạnh tranh để được khám phá. Điều này khiến marketer cần nhìn rộng hơn về dữ liệu doanh số theo từng nền tảng. Một sản phẩm có thể được người tiêu dùng nhìn thấy lần đầu trên TikTok, sau đó tìm kiếm trên Shopee, đọc review ở một nền tảng khác và cuối cùng mua tại cửa hàng gần nhà.
Nói cách khác, nơi tạo ra nhu cầu và nơi ghi nhận giao dịch không còn nhất thiết là một.
Từ “Search rồi mua” đến “Xem rồi muốn”
Trong hành trình mua truyền thống, discovery thường bắt đầu khi người tiêu dùng đã có một nhu cầu tương đối rõ ràng: hết sữa, cần mua dầu gội, muốn tìm đồ ăn nhẹ hoặc chuẩn bị thực phẩm cho gia đình.
Hành trình có thể được hình dung tương đối tuyến tính:
Có nhu cầu → tìm kiếm → cân nhắc → mua.
Social Commerce đang tạo thêm một chiều ngược lại:
Xem nội dung → phát hiện sản phẩm → phát sinh nhu cầu → tìm hiểu → mua.
Người dùng không mở TikTok vì muốn mua một gói snack. Nhưng video của một creator thử hương vị mới có thể khiến họ muốn thử. Họ cũng không nhất thiết có kế hoạch mua một loại sữa khác, nhưng một công thức “breakfast 5 phút” có thể đưa sản phẩm đó vào consideration set.
Theo nghiên cứu của NielsenIQ, 56% người dùng social media thường xuyên hoặc đôi khi khám phá sản phẩm food & beverage qua các nền tảng xã hội. Đáng chú ý, NIQ cũng chỉ ra rằng discovery và purchase đang ngày càng tách rời: sau khi phát hiện một sản phẩm mới trên social, người mua có thể tìm sản phẩm đó ở các kênh bán lẻ khác.
Dữ liệu này không đại diện riêng cho Việt Nam, nhưng phản ánh một dịch chuyển đáng chú ý trong hành vi mua FMCG: social media ngày càng tham gia sớm hơn vào quá trình hình thành consideration.
Khi thuật toán trở thành một “kệ hàng số” mới
Trong bán lẻ truyền thống, các thương hiệu FMCG đã quen với cuộc chiến về không gian trưng bày trên kệ: độ phủ điểm bán, vị trí ngang tầm mắt, diện tích trưng bày, POSM hay vị trí dễ nhìn thấy nhất.
Trong Social Commerce, một “kệ hàng” khác đang được hình thành. Đó là For You Feed, nội dung của creator, kết quả tìm kiếm, livestream và những sản phẩm được thuật toán đề xuất.
Khác với kệ hàng vật lý, kệ hàng này không cố định và cũng không giống nhau đối với mọi khách hàng. Hai người cùng mở một nền tảng nhưng có thể được giới thiệu những sản phẩm hoàn toàn khác nhau dựa trên sở thích, hành vi xem và lịch sử tương tác.
Theo NIQ Perspective, Social Commerce đang khiến các quyết định mua ngẫu hứng chịu ảnh hưởng ngày càng lớn từ content, creator và real-time trends. Những format, hương vị và sản phẩm mới có thể được khuếch đại nhanh qua social, đòi hỏi thương hiệu phải kết nối content với assortment và retail execution nếu muốn chuyển engagement thành tăng trưởng.
Source: NIQ Perspective: How Social Commerce Is Transforming Snacking Trends
Điều đó mở rộng cuộc cạnh tranh FMCG từ câu hỏi: “Thương hiệu có đủ shelf space hay không?” sang một câu hỏi khác: “Thương hiệu có chiếm được relevant screen time hay không?”
Với thuật toán, “relevant” quan trọng không kém “screen time”. Không phải xuất hiện càng nhiều càng tốt, mà là xuất hiện đúng trước nhóm người dùng có khả năng quan tâm đến một nhu cầu, occasion hoặc lợi ích mà sản phẩm giải quyết.
Mức độ phù hợp giữa mô hình discovery-led commerce và FMCG
Không phải ngành hàng nào cũng có cùng khả năng chuyển từ content sang commerce. FMCG sở hữu một số đặc tính khiến mô hình discovery-led commerce (hành vi mua sắm được khởi phát từ việc người tiêu dùng tình cờ khám phá một sản phẩm qua nội dung) đặc biệt đáng chú ý.
Trước hết, nhiều sản phẩm có mức giá tương đối dễ tiếp cận, giúp giảm rào cản cho lần mua thử đầu tiên. Bên cạnh đó, đặc biệt với food & beverage, trải nghiệm sản phẩm có thể được truyền tải trực quan qua video: cách sử dụng, texture, cách chế biến, phản ứng khi thử hay một serving suggestion mới.
Theo Báo cáo Thị trường TMĐT Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026 của Metric, nhóm Bách hóa - Thực phẩm đạt 19,55 nghìn tỷ đồng doanh số trên bốn sàn được theo dõi, tăng 151,08% so với cùng kỳ. Riêng đồ ăn vặt dẫn đầu về sản lượng với khoảng 57,47 triệu sản phẩm. Metric cho rằng nhóm sản phẩm này có lợi thế nhờ mức giá dễ tiếp cận, khả năng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng và sự hỗ trợ từ các nội dung review thực phẩm trên social media.
Source: Metric - “Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026”
Số liệu của Metric và YouNet ECI sử dụng phương pháp đo lường và phân loại ngành khác nhau, nên không nên đặt cạnh nhau để so sánh trực tiếp về quy mô. Tuy vậy, cả hai cùng cho thấy một xu hướng đáng chú ý: những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đang dần có vị trí lớn hơn trong giỏ hàng trực tuyến. Và social content có thể làm nhiều hơn nhiệm vụ đưa sản phẩm đến trước mắt người mua. Nó có thể tạo thêm lý do để sử dụng sản phẩm.
Từ viral trend đến consumption occasion (dịp/hoàn cảnh sử dụng sản phẩm)
Đây có lẽ là giá trị đáng chú ý nhất của Social Commerce đối với FMCG.
Trong ngành hàng có tần suất mua cao, tăng trưởng không chỉ đến từ việc thuyết phục khách hàng chuyển từ thương hiệu A sang thương hiệu B. Thương hiệu còn có thể tăng trưởng khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn hoặc tìm thấy thêm những occasion mới.
Một trend “healthy breakfast” có thể mở thêm occasion cho sữa, cereal hay đồ uống dinh dưỡng. Nội dung “office snack” tạo bối cảnh tiêu dùng mới cho bánh kẹo. Một recipe đang viral có thể tạo thêm cách sử dụng cho sữa, cà phê hoặc gia vị. Hay một routine “5 phút trước khi đi làm” có thể giúp một sản phẩm vốn quen thuộc được nhìn nhận theo một cách mới. NIQ cũng ghi nhận các snacking occasion, format và flavor mới đang được thúc đẩy thông qua social amplification trong báo cáo về xu hướng Social Commerce và ngành snack năm 2026.
Source: TikTok Shop is reshaping how snack demand forms - “NIQ Perspective: How Social Commerce Is Transforming Snacking Trends.”
Khi đó, một xu hướng không chỉ đáng quan tâm vì số view. Câu hỏi đáng để marketer đặt ra hơn là: Trend này đang phản ánh nhu cầu nào của người tiêu dùng, và thương hiệu có thể biến nhu cầu đó thành một consumption occasion lâu dài hay không? Từ góc nhìn này, content chuyển từ vai trò communication sang một phần của demand creation.
Nhưng không phải video viral nào cũng tăng trưởng doanh số
Khoảng cách giữa content và checkout ngày càng ngắn không có nghĩa là mọi video viral đều tạo ra tăng trưởng.
Người dùng có thể xem hết video nhưng vẫn không hiểu sản phẩm khác biệt ở đâu. Creator có thể tạo tò mò nhưng mức giá không đủ thuyết phục. Một sản phẩm có thể tạo hàng triệu lượt xem nhưng gian hàng không đủ rating, thiếu review hoặc hết hàng đúng khi nhu cầu tăng cao.
Thậm chí, một chiến dịch TikTok rất thành công có thể tạo doanh số cho một kênh khác.
Điều này giải thích vì sao việc chỉ đo hiệu quả Social Commerce bằng GMV trực tiếp trên nền tảng có thể bỏ sót một phần đóng góp của nội dung. NielsenIQ mô tả bài toán này khá rõ trong “The Accountability Era of Snacking”: thương hiệu cần “win twice” - trước tiên giành được sự chú ý trong thuật toán, sau đó tiếp tục chiến thắng tại điểm bán.
Với FMCG, “điểm bán” đó có thể là TikTok Shop, Shopee, website thương hiệu, siêu thị hoặc cửa hàng truyền thống. Do đó, bài toán thực tế không nên dừng lại ở việc xây dựng một “TikTok strategy”.
Chuyển đổi từ Social Strategy sang Content-to-Commerce Strategy là chiến lược cần thiết
Theo góc nhìn của Clever Group, khi content, search và commerce ngày càng giao thoa, social media không nên được vận hành như một silo chỉ chịu trách nhiệm về reach và engagement.
Thương hiệu cần nhìn toàn bộ hành trình:
Trend → Content → Discovery → Search → Consideration → Commerce → Repeat
Theo dõi và phân tích trend giúp phát hiện những nhu cầu và consumption occasions đang xuất hiện. Creator và short-form video biến chúng thành nội dung dễ khám phá. Search giúp thương hiệu tiếp tục hiện diện khi người dùng chuyển từ tò mò sang chủ động tìm hiểu. Official Store, product detail page, rating và review giải quyết bài toán trust. Livestream, affiliate hay promotion hỗ trợ conversion. Sau lần mua đầu tiên, CRM và retargeting tiếp tục nhiệm vụ biến trial thành repeat purchase.
Cách đo lường cũng cần thay đổi theo. Bên cạnh view, engagement hay follower, marketer có thể theo dõi branded search sau khi nội dung viral, traffic đến gian hàng, add-to-cart, conversion theo SKU, sự tương quan giữa social buzz và doanh số hay khả năng duy trì doanh thu sau khi trend kết thúc. Mục tiêu cuối cùng không phải là tạo ra nhiều video viral hơn, mà là xây dựng một hệ thống có khả năng biến attention thành demand và demand thành business growth.
Khi “For You” trở thành một phần của kệ hàng FMCG
Social Commerce không làm biến mất siêu thị, cửa hàng truyền thống hay các sàn thương mại điện tử. Nhưng nó đang thay đổi thời điểm cuộc cạnh tranh FMCG bắt đầu. Cuộc cạnh tranh có thể diễn ra trước khi người tiêu dùng bước vào cửa hàng, trước khi họ mở một ứng dụng mua sắm và thậm chí trước khi họ nhận ra mình đang muốn mua một sản phẩm.
Nó bắt đầu ngay trên feed. Vì vậy, cơ hội lớn nhất của Social Commerce không đơn thuần nằm ở việc rút ngắn khoảng cách từ content đến checkout.
Giá trị đáng chú ý hơn nằm ở khả năng rút ngắn khoảng cách từ: “Tôi chưa nghĩ đến sản phẩm này” đến “Tôi muốn thử sản phẩm này”.
Trong một thị trường mà sự chú ý ngày càng phân mảnh, thương hiệu FMCG có lợi thế sẽ không chỉ là thương hiệu xuất hiện nhiều nhất trên kệ hàng. Đó còn là thương hiệu có thể xuất hiện đúng lúc nhu cầu đang được hình thành, biến discovery thành consideration và kết nối liền mạch khoảnh khắc ấy với khả năng mua hàng thực tế.
Đó cũng là lúc Social Commerce chuyển từ một kênh bán hàng mới thành một phần của bài toán tăng trưởng FMCG.
Clever Group là đơn vị tiên phong về các dịch vụ và công nghệ quảng cáo thế hệ mới tại Việt Nam và Đông Nam Á. Chúng tôi luôn sẵn sàng lắng nghe và đồng hành cùng bạn trên hành trình quảng cáo đầy sáng tạo và thành công.
Liên hệ với Clever Group ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
*Bài viết tổng hợp phân tích của Clever Group từ dữ liệu thị trường và các báo cáo tiêu biểu: “YouNet ECI - Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam H1/2026”, “Metric - Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026”, NielsenIQ “NIQ Perspective: How Social Commerce Is Transforming Snacking Trends”, “NielsenIQ – The Accountability Era of Snacking”.