Snickers x Mingyu: Snickers boy và thời đại của Fandom-ination

Ngày nay, việc đu idol không chỉ dừng lại ở lĩnh vực giải trí, những cảm xúc, tình yêu, lòng trung thành ấy không chỉ dừng lại ở việc thể hiện thông qua mạng xã hội hay mua những sản phẩm của thần tượng do công ty quản lý phát hành mà họ còn hỗ trợ, mua những sản phẩm mà thần tượng làm đại diện. Còn đối với các doanh nghiệp thì đây là sức mạnh, là cơ hội “ngàn vàng” để tăng lợi nhuận, độ phủ sóng, thương hiệu của các nhãn hàng. Từ đây chiến lược marketing "Fandom-ination" dần trở thành xu hướng, Snickers cũng không ngoại lệ khi đã mời Kim Mingyu, một trong những thành viên của nhóm nhạc Kpop nổi tiếng - SEVENTEEN về làm đại sứ thương hiệu Châu Á. Vậy liệu Snickers có đang tận dụng nguồn sức mạnh fandom này đúng cách?

Nguồn: Instagram chính thức Snickers Korean (@snickers_kr)

Thuật ngữ Fandom-ination: Thời đại của người hâm mộ

Fandom-ination là sự kết hợp bởi hai từ “Fandom” - cộng đồng người hâm mộ và từ “Domination” - sự thống trị, ám chỉ một chiến lược marketing. Trong đó doanh nghiệp tận dụng sức mạnh của của cộng đồng người hâm mộ để thúc đẩy sức mạnh, hình ảnh thương hiệu. Thông qua các yếu tố như cảm xúc, lòng trung thành và sự gắn kết của người hâm mộ, nhãn hàng có thể xây dựng được vị trí vững chắc trong lòng họ, tạo ra hình ảnh mang tính tích cực. Hiện nay, rất nhiều nhãn hàng nhận ra được sự phát triển lớn mạnh của các cộng đồng người hâm mộ nên đã nắm bắt cơ hội, tận dụng như một chiến lược marketing hiệu quả

Hình ảnh một số nhãn hàng mời người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu | Nguồn: Hình ảnh tổng hợp từ các bài đăng chính thức của các thương hiệu: PONNIE, MALTO, BONCHA, Trà Ô Long TEA +

Mingyu x Snickers: Sự đồng điệu từ đại sứ thương hiệu đến nhãn hàng

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu là một khâu rất quan trọng vì việc đó ảnh hưởng đến nhiều yếu tố ví dụ như lợi nhuận, chiến lược,... đặc biệt là hình ảnh thương hiệu. Việc Snickers lựa chọn Mingyu được coi là phù hợp vì hình ảnh điển trai năng động và tràn đầy năng lượng vốn có của anh “match” với hình ảnh thương hiệu một cách hoàn hảo, làm cho khách hàng có thể cảm thấy không bị "lệch vibe", không phù hợp giữa đại sứ và nhãn hàng. Ngoài ra fan của nhóm - CARAT cũng là một fandom rất năng động, họ ủng hộ thần tượng hết mình, từ đây thể hiện sự đồng điệu đến từ gương mặt, khí chất của đại sứ thương hiệu và nhãn hàng là yếu tố quan trọng và đáng cân nhắc. Nếu chỉ lựa chọn đại sứ thương hiệu thông qua sự nổi tiếng và có lượng fan đông thì rất dễ dẫn đến “tác dụng ngược”, điển hình như thiếu đi tính nhất quán giữa đại sứ và nhãn hàng. Việc triển khai các chiến dịch quảng cáo cũng sẽ bị “gượng ép”, fan có thể ủng hộ idol, tuy nhiên không chắc rằng họ sẽ mua sản phẩm do sự thiếu đồng nhất này và khách hàng cũ cũng có thể dần mất thiện cảm vì thấy thương hiệu như đang cố chạy theo trào lưu mà lại thiếu đi chiều sâu.

Làm Idol cũng có lúc “bụng đói, não đơ, người lờ đờ” - Làm thanh Snickers!

Ngày 22/01/2025, Snickers đã công bố Mingyu, thành viên nhóm nhạc SEVENTEEN đến từ Hàn Quốc làm đại sứ thương hiệu Châu Á, đồng thời hãng cũng cho ra chiến dịch quảng cáo kết hợp cùng anh, gắn liền với câu slogan nổi tiếng của hãng “You’re not you when you’re hungry” tạm dịch “bạn không còn là bạn khi bạn đang đói”. Câu slogan của hãng đã chỉ ra rằng khi đói, chúng ta có thể bắt đầu trở nên bực bội, cáu gắt, bị mất tập trung bởi cảm giác cồn cào lúc đói hay thậm chí là thiếu “minh mẫn”. Theo như video chiến dịch, anh chàng đến sân bay làm thủ tục và khi nhân viên hỏi hộ chiếu của anh đâu thì Mingyu bắt đầu hoảng loạn, chàng “Snickers boy” này lại lật đật mở tung hành lý kiếm hộ chiếu, nhưng chi tiết hài hước ở đây chính là trong lúc căng thẳng khi nhân viên hỏi hộ chiếu đâu thì anh đã “cắn” luôn chiếc hộ chiếu ở trên miệng mà không hề hay biết và cứ thế tìm kiếm. Đây là câu chuyện có thật xuất hiện trong chương trình thực tế Nana Tour with SEVENTEEN, Snickers đã mô phỏng lại tình huống này theo hướng “phóng đại” vừa hài hước vừa kết nối với fan bằng cách tái hiện lại tình huống đáng nhớ của Mingyu Từ đây hãng cũng ám chỉ rằng làm idol vạn người mê thì cũng có những lúc bị tuột năng lượng như người bình thường và ai cũng như thế. Lúc này sự xuất hiện của một thanh Snickers chính là phương pháp giải cứu mọi người, thể hiện tầm quan trọng của thanh kẹo socola giúp mọi người có thể tỉnh táo, tràn đầy năng lượng trở lại. Chiến dịch được triển khai nhất quán với thông điệp mà hãng muốn nói đến “Khi đói thì sẽ đánh mất chính mình”.

Nguồn: Facebook chính thức của Snickers Việt Nam

Mở khóa sức mạnh mới của fan: Từ người hâm mộ đến đối tác truyền thông

Trước đây, niềm đam mê với thần tượng thường chỉ gói gọn trong lĩnh vực giải trí. Tuy nhiên cho đến nay, năng lượng mạnh mẽ cuồng nhiệt này đã lan sang lĩnh vực kinh doanh, những người hâm mộ dần trở thành đối tác truyền thông “không chính thức” của các nhãn hàng. Đối với Snickers, việc mời Mingyu làm đại sứ thương hiệu đã thành công thu hút sự chú ý của fan, lượt tương tác đối với các nội dung mà hãng đăng tải đều tăng vượt bậc khi trong mỗi bài có xuất hiện hình ảnh của Mingyu, chứng tỏ sức ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đối với nhãn hàng là rất lớn.

Lượt tương tác giữa các bài đăng trên Facebook của Snickers Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt I Nguồn: Snickers Việt Nam

Hơn nữa, Snickers cũng đã sử dụng thành công yếu tố “Fan engagement” - sự tương tác của người hâm mộ với thương hiệu, điển hình là khuyến khích họ tham gia chiến dịch đăng tải hình ảnh kèm sử dụng hashtag "#SnickerswithMingyu” ở trên các nền tảng như Facebook, Instargram,..Snickers đã để cho họ chủ động sáng tạo, lan tỏa câu chuyện, trải nghiệm với thương hiệu, điều này giúp cho nhãn hàng tiết kiệm được phần nhiều chi phí khi chính cộng đồng người hâm mộ là “người bạn truyền thông” của hãng, xây dựng hiệu ứng lan tỏa một cách tự nhiên.

Có thể thấy họ không chỉ là những người hâm mộ bình thường, cách họ thể hiện niềm yêu thích có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Nếu như trước đây họ là những người “tiêu thụ” nội dung thì bây giờ họ còn chủ động tạo ra nội dung, cách họ tương tác làm cho thương hiệu được phổ biến rộng rãi, tạo sự viral cho sản phẩm.

Snickers và nghệ thuật làm trẻ hóa thương hiệu: Khi cảm xúc của người hâm mộ trở thành làn gió thổi bùng sức sống thương hiệu

Đối với Snickers, câu chuyện mời Mingyu làm đại sứ thương hiệu không chỉ dừng lại ở vấn đề tăng nhận thức, hình ảnh thương hiệu hay lợi nhuận mà còn là để “trẻ hóa” thương hiệu. Một thương hiệu lâu đời như Snickers trước đó có tệp khách hàng mục tiêu là những chàng trai trẻ từ 18- 24 tuổi, năng động, sôi nổi và có nhu cầu tham gia rất nhiều các hoạt động cần tới sức mạnh thể lực như tập gym, chơi thể thao,... Họ cần một sản phẩm ăn nhẹ có thể bù năng lượng ngay lập tức, tuy nhiên tệp khách hàng này đang được cho là già hóa, ngoài ra Snickers cũng phải mở rộng tệp khách hàng của mình để tránh bị lãng quên hay khai thác thêm cơ hội tăng trưởng, không chỉ đứng mãi ở một chỗ.

Việc mở rộng tệp khách hàng mới giúp Snickers không chỉ phụ thuộc vào một tệp khách hàng cố định, nếu tệp người tiêu dùng này thay đổi thói quen sử dụng, mua hàng có thể dẫn đến Snickers bị “mất trắng” toàn bộ doanh thu. Ngoài ra việc nhắm đến những khách hàng tiềm năng hiện nay như Gen Z có thể giúp nhãn hàng có thể đáp ứng được nhu cầu mới cũng như cải thiện sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu tệp khách hàng cũ bị già hóa, rủi ro cho doanh nghiệp rất cao vì sản phẩm của họ có thể không đáp ứng được nhu cầu của thị trường hiện tại.

Snickers cũng đã làm rất tốt khi sử dụng yếu tố “Social listening”, thương hiệu lắng đã nghe nhu cầu của người hâm mộ rằng họ sẽ mua nhiều hơn nếu có đi kèm theo những vật phẩm có hình idol. Snickers cũng bắt lấy cơ hội mở rộng doanh thu thông qua việc bán những set Snickers đi kèm postcard có hình Mingyu, vừa đáp ứng được nhu cầu, thỏa mãn mong muốn của fan vừa được tăng được doanh số.

Hình ảnh một bạn fan đã mua kẹo Snickers để nhận được postcard l Nguồn: @minwonshu (Twitter)

Bắt tay với Celeb: Khai thác sức mạnh của người nổi tiếng và fan liệu có phải lúc nào cũng thành công?

Câu hỏi muôn thuở đặt ra cho các nhãn hàng nói chung và Snickers nói riêng là: Khi kết thúc hợp đồng, liệu thương hiệu có thể sẽ phải đối mặt với việc mất đi sự ủng hộ, quan tâm của người tiêu dùng?. Như vậy sẽ trở thành thành vòng lặp mà có thể khiến doanh nghiệp bị thụ động, phụ thuộc vào độ nổi tiếng của đại sứ thương hiệu. Ngoài ra có một vấn để đáng cân nhắc đó là khi doanh nghiệp mời người nổi tiếng tham gia chiến dịch quảng cáo, fan có thể chỉ tập trung vào idol thay vì chú ý đến sản phẩm hay thông điệp thương hiệu. Điều này dẫn đến dù chiến dịch có thu hút được sự chú ý lớn nhưng lại không quảng bá được ý nghĩa thông điệp, đánh mất đi bản chất cốt lõi của sản phẩm. Tương tự như vậy, nếu quá phụ thuộc vào độ nổi tiếng mà không có chiều sâu, Snickers có thể khiến cho chiến dịch thiếu đi tính bền vững, không còn gắn liền với thông điệp, bản chất cốt lõi mà nhãn hàng muốn truyền tải.

Kinh nghiệm và bài học khi nhãn hàng đồng hành cùng đại sứ tên tuổi

Để tránh những rủi ro mà thương hiệu có thể gặp phải sau khi kết thúc hợp đồng cũng như tận dụng tối đa “khoảng thời gian vàng” khi còn hợp tác, điều Snickers nên chú ý đó chính là phải luôn chú ý đến cộng đồng người hâm mộ cũng như người tiêu dùng, tạo sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng thông qua những chiến dịch như giao lưu, tặng vật phẩm độc quyền, ưu đãi,...Những việc này sẽ giúp cho thương hiệu “nuôi dưỡng” được cảm xúc của khách hàng không chỉ với idol của họ mà còn là với Snickers. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xây dựng được cộng đồng người hâm mộ, khách hàng trung thành cho chính mình thông qua cảm xúc và trải nghiệm gắn liền với nhãn hàng, thúc đẩy khách hàng tăng nhận thức và lòng trung thành nhiều hơn, tạo ra kết nối bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Trong quá trình đồng hành cùng Mingyu, Snickers cũng nên tập trung thu thập ý kiến cũng như những đánh giá về sản phẩm và cải thiện chất lượng, nâng cao trải nghiệm của khách hàng để sau khi chấm dứt hợp đồng, người tiêu dùng không bỏ đi mà sẽ ở lại trung thành với thương hiệu thông qua trải nghiệm, giá trị của sản phẩm, từ đó sẽ làm giảm đi được rủi ro đánh mất khách hàng.

Một điều đáng chú ý là thương hiệu cũng không nên chạy theo trào lưu mời người nổi tiếng về quảng bá mà thiếu đi chiều sâu của chiến dịch, đánh mất đi thông điệp vốn có của nhãn hàng. Xuyên suốt chiến dịch phải gắn liền, đồng nhất với thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải. Snickers đã làm tốt điều này khi trong toàn bộ chiến dịch, hình ảnh của đại sứ thương hiệu được khai thác một cách khéo léo và câu slogan quen thuộc “You’re not you when you’re hungry” vẫn luôn hiện diện, đảm bảo được giá trị cốt lõi mà nhãn hàng muốn truyền đạt.