Snickers biến Billboard thành “trạm cứu nguy” Valentine cho những người đãng trí
Quên mua thiệp Valentine vào đúng ngày 14/2 có thể khiến một buổi tối lãng mạn nhanh chóng trở nên khó xử. Thay vì chỉ mang đến một lời nhắc nhở, Snickers quyết định giúp những người đãng trí giải quyết vấn đề ngay giữa đường phố London.
Tại ga Waterloo, một Billboard khổng lồ xuất hiện với thông điệp “You’re Forgetful When You’re Hungry”. Điều thú vị nằm ở chữ “Forgetful” được ghép hoàn toàn từ hàng nghìn tấm thiệp Valentine. Người đi đường có thể trực tiếp bóc một tấm khỏi biển quảng cáo và mang về tặng người mình yêu.
Bối cảnh
“You’re Not You When You’re Hungry” là nền tảng truyền thông đã gắn liền với Snickers trong nhiều năm. Thương hiệu thường khai thác những hành vi bất thường xảy ra khi con người đói bụng và biến chúng thành những tình huống hài hước.
Vào dịp Valentine, AMV BBDO tìm thấy một biểu hiện rất phù hợp với tinh thần ấy. Giữa nhịp sống bận rộn của London, không ít người có thể quên mua thiệp hoặc chuẩn bị quà cho người yêu cho đến phút cuối cùng. Từ đó, câu thông điệp quen thuộc được biến tấu thành “You’re Forgetful When You’re Hungry”, tạm hiểu là “Bạn trở nên đãng trí khi đói”.
Snickers biến sự đãng trí trong ngày Valentine thành một biểu hiện mới của thông điệp “You’re Not You When You’re Hungry”
Ga Waterloo được lựa chọn làm địa điểm triển khai. Đây là một trong những đầu mối giao thông đông đúc nhất tại London, nơi tập trung lượng lớn người đi làm với nhịp sống nhanh và thường xuyên di chuyển qua lại. Thay vì chỉ nhắc họ rằng Valentine đã đến, Snickers muốn quảng cáo có thể thực sự giúp ích cho những người chưa kịp chuẩn bị.
Idea
Tâm điểm của chiến dịch là một Billboard khổ lớn mang câu “You’re Forgetful When You’re Hungry”. Thoạt nhìn, đây vẫn là một mẫu quảng cáo Snickers khá quen thuộc với nền màu nâu và typography nổi bật. Tuy nhiên, khi tiến lại gần, người xem mới nhận ra những chữ cái tạo thành từ “Forgetful” không được in lên Billboard. Chúng được ghép từ khoảng 3.000 tấm thiệp Valentine có thể tháo rời.
Khoảng 3.000 tấm thiệp Valentine được xếp lại để tạo thành chữ “Forgetful” trên Billboard khổng lồ
Bất kỳ ai lỡ quên mua thiệp đều có thể tiến tới, bóc một tấm khỏi quảng cáo và sử dụng ngay trong ngày Valentine. Điểm thú vị nằm ở việc Snickers không chỉ chỉ ra vấn đề. Thương hiệu biến quảng cáo thành chính giải pháp cho vấn đề ấy.
Một khoảnh khắc tương tác rất đơn giản cũng giúp câu “You’re Forgetful When You’re Hungry” có thêm ý nghĩa. Mỗi tấm thiệp được lấy đi khiến chữ “Forgetful” trên Billboard dần biến mất, như thể sự đãng trí của người đi đường cũng đang được Snickers giải quyết.
Người đi đường có thể trực tiếp bóc những tấm thiệp khỏi Billboard và mang về tặng người mình yêu
Hoạt động thực thi
Snickers không đặt duy nhất một Billboard rồi chờ công chúng tình cờ phát hiện. Thương hiệu sử dụng toàn bộ 16 vị trí quảng cáo thuộc hệ thống Waterloo Domination để tạo thành một hành trình dẫn dắt người đi đường.
Các biển quảng cáo xung quanh lần lượt đưa ra những lời nhắn như “This way for help this Valentine’s” và “Follow the signs to grab a free card”. Người đi đường chỉ cần đi theo các chỉ dẫn để tìm đến vị trí trung tâm có 3.000 tấm thiệp miễn phí.
Hệ thống biển quảng cáo xung quanh ga Waterloo đóng vai trò chỉ đường, dẫn hành khách đến Billboard tương tác của Snickers
Việc sử dụng nhiều vị trí liên tiếp giúp chiến dịch tạo cảm giác giống một cuộc tìm kiếm nhỏ giữa nhà ga. Thay vì tiếp xúc với từng mẫu quảng cáo độc lập, hành khách được dẫn từ thông điệp này sang thông điệp khác trước khi tìm thấy phần thưởng ở cuối hành trình.
Snickers còn tính đến cả những người không chỉ quên mua thiệp mà quên luôn ngày Valentine. Ngày 15/2, thương hiệu tiếp tục bổ sung 3.000 tấm thiệp mới. Trên đó xuất hiện lời nhắn hài hước dành cho những người cần xin lỗi muộn rằng họ đã quên Valentine, nhưng ít nhất việc đặt nhà hàng vào ngày hôm sau sẽ dễ hơn.
Chi tiết này giúp ý tưởng không kết thúc cùng ngày 14/2. Snickers tiếp tục khai thác sự “đãng trí” theo đúng tinh thần thương hiệu và đưa ra giải pháp cho cả những người chậm hơn một ngày.
Snickers tiếp tục cung cấp một loạt thiệp xin lỗi dành riêng cho những người quên hoàn toàn ngày 14/2
Về mặt hình ảnh, chiến dịch không sử dụng quá nhiều yếu tố phức tạp. Màu sắc, logo và cách trình bày vẫn giữ nhận diện quen thuộc của Snickers. Sự sáng tạo tập trung gần như hoàn toàn vào chức năng của Billboard và cách công chúng tương tác với nó.
Kết quả
Theo case study của Primesight, chiến dịch mang về 12 bài viết truyền thông và xuất hiện trên nhiều ấn phẩm quảng cáo lớn như The Drum, Campaign và Marketing Week.
Quan trọng hơn, hoạt động giúp Snickers tiếp tục mở rộng một nền tảng thương hiệu vốn đã rất quen thuộc mà không cần thay đổi thông điệp cốt lõi. “You’re Not You When You’re Hungry” vẫn được giữ nguyên tinh thần, nhưng được đặt vào đúng một tình huống mà người tiêu dùng có thể dễ dàng liên tưởng.
Vị trí đông người qua lại giúp Snickers đưa giải pháp tới đúng những hành khách đang cần một tấm thiệp vào phút chót
Việc lựa chọn Waterloo cũng góp phần làm cho ý tưởng trở nên thuyết phục hơn. Quảng cáo xuất hiện giữa nơi những người bận rộn đang vội vã đi làm hoặc trở về nhà đúng vào ngày Valentine khiến tình huống “quên mua thiệp” trở nên hoàn toàn có thật.
Tạm kết
Chiến dịch Valentine của Snickers cho thấy quảng cáo tương tác không nhất thiết phải phụ thuộc vào màn hình cảm ứng hay công nghệ phức tạp. Đôi khi, chỉ một hành động đơn giản như bóc một tấm thiệp khỏi Billboard cũng đủ khiến người đi đường muốn dừng lại.
Điểm đáng giá hơn nằm ở cách thương hiệu biến OOH từ nơi truyền tải thông điệp thành một công cụ thực sự hữu ích. Snickers không chỉ trêu chọc những người đãng trí mà còn giúp họ thoát khỏi tình huống khó xử ngay tại chỗ.
Chiến dịch cũng khai thác hiệu quả sức mạnh của bối cảnh. Nếu Billboard này xuất hiện vào một ngày bình thường hoặc ở một địa điểm ít liên quan, ý tưởng khó tạo được hiệu ứng tương tự. Khi được đặt tại một nhà ga đông đúc đúng dịp Valentine, mỗi yếu tố đều hỗ trợ câu chuyện mà thương hiệu muốn kể.
Dương Thuỷ
*Theo Unique OOH