Shopee tại Đông Nam Á 2026: Tiếp tục dẫn đầu trước sức ép từ TikTok Shop

Theo dữ liệu Tradewinds của Cube, GMV của Shopee tại 6 thị trường Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam đạt 53,9 tỷ USD trong nửa đầu năm 2026, tăng 24% so với cùng kỳ. Nền tảng chiếm 55% tổng GMV của Shopee, TikTok Shop và Lazada trong cùng giai đoạn, trong khi TikTok Shop tiếp tục mở rộng nhanh. Đằng sau tăng trưởng của Shopee không chỉ là số lượng người mua mới, mà còn là tần suất mua sắm ngày càng cao, các chiến dịch định kỳ và hệ sinh thái thanh toán được tích hợp sâu vào nền tảng.

1. Shopee tiếp tục tăng trưởng về cả GMV và tần suất mua hàng

Shopee vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh tại Đông Nam Á. Năm 2025, tổng GMV của nền tảng đạt 93,9 tỷ USD, tăng 18% so với năm 2024. Đến nửa đầu năm 2026, GMV đạt 53,9 tỷ USD, tăng 24% so với cùng kỳ năm trước.

Điểm đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng không chậm lại khi quy mô nền tảng lớn hơn. Ngược lại, mức tăng GMV đã đi từ 18% trong năm 2025 lên 24% trong nửa đầu năm 2026.

Một động lực quan trọng đến từ việc người dùng mua sắm thường xuyên hơn. Tần suất mua hàng trung bình trên Shopee đều tăng tại cả 6 thị trường từ quý I/2023 đến quý II/2026:

Philippines ghi nhận mức tăng nổi bật nhất khi tần suất mua tăng từ 5,7 lên 13 đơn mỗi khách hàng. Singapore cũng đạt 13 đơn/khách hàng vào quý II/2026, trong khi Indonesia, Việt Nam, Malaysia và Thái Lan đều tiến gần hoặc vượt mốc 10 đơn.

Điều này cho thấy tăng trưởng của Shopee không chỉ đến từ việc thu hút thêm người mua mới. Nền tảng đang khiến khách hàng hiện tại quay lại thường xuyên hơn, từ đó tăng giá trị tạo ra trên mỗi người dùng và củng cố vị thế trong hành vi mua sắm hàng ngày.

2. Tăng trưởng của Shopee phân hóa rõ giữa các thị trường

Trong nửa đầu năm 2026, Shopee tiếp tục tăng trưởng tại hầu hết các thị trường Đông Nam Á, nhưng tốc độ giữa từng quốc gia có sự khác biệt khá lớn.

• Philippines tăng nhanh nhất: GMV đạt 7,3 tỷ USD, tăng 40% so với cùng kỳ. Đây là thị trường có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất của Shopee trong H1 2026.

• Thái Lan và Malaysia cùng tăng 32%: Cả hai thị trường đều ghi nhận mức tăng cao hơn đáng kể so với tốc độ của cả năm 2025. Điều này cho thấy đà tăng trưởng đang được đẩy mạnh rõ rệt trong năm nay.
• Indonesia vẫn là thị trường lớn nhất: GMV đạt 21,3 tỷ USD, tăng 19%. Dù tốc độ không cao nhất, Indonesia vẫn đóng góp khoảng 40% tổng GMV của Shopee tại 6 thị trường được phân tích.
• Việt Nam tăng chậm nhất: GMV tăng 10%, thấp nhất trong nhóm. Điều này cho thấy Shopee tại Việt Nam vẫn tăng trưởng nhưng với tốc độ thận trọng hơn so với các thị trường còn lại.

Nhìn chung, bức tranh H1 2026 cho thấy Shopee đang có hai nhóm động lực tăng trưởng khác nhau: Indonesia tiếp tục giữ vai trò trụ cột về quy mô, trong khi Philippines, Thái Lan và Malaysia trở thành các thị trường đóng góp mạnh về tốc độ tăng trưởng.

3. Shopee vẫn dẫn đầu nhưng TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách

Xét tổng GMV của Shopee, TikTok Shop và Lazada tại 6 thị trường Đông Nam Á, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong nửa đầu năm 2026. Tuy nhiên, cục diện cạnh tranh đã thay đổi đáng kể so với năm 2023, chủ yếu do sự tăng trưởng nhanh của TikTok Shop.

• Shopee giữ 55% thị phần gộp: Tỷ trọng GMV của Shopee duy trì ở mức 55% trong cả quý I và quý II/2026. Con số này thấp hơn mức 61% của năm 2023, nhưng không đồng nghĩa Shopee đang giảm về quy mô. Trong H1 2026, GMV tuyệt đối của nền tảng vẫn tăng thêm khoảng 10,4 tỷ USD so với cùng kỳ.

• TikTok Shop tăng lên 39%: Từ mức 17% năm 2023, TikTok Shop đã nâng thị phần gộp lên 39% trong H1 2026. GMV của nền tảng tăng 93% so với cùng kỳ năm trước, trong khi thị phần theo quý duy trì tương đối ổn định ở mức 38–39%.
• Lazada giảm còn 6%: Trong cùng giai đoạn, thị phần gộp của Lazada giảm mạnh từ 22% năm 2023 xuống 6% trong H1 2026, cho thấy khoảng cách ngày càng lớn với hai nền tảng dẫn đầu.

Điểm đáng chú ý là Shopee đang mất một phần tỷ trọng trong một thị trường mở rộng nhanh, nhưng vẫn tiếp tục tăng mạnh về GMV tuyệt đối. Trong khi đó, TikTok Shop đã trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp đáng kể nhất, đưa thị trường E-commerce Đông Nam Á dần chuyển sang cuộc đua giữa mô hình marketplace truyền thống của Shopee và mô hình khám phá – mua sắm dựa trên nội dung của TikTok Shop.

4. 3 động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của Shopee

Tăng trưởng của Shopee trong khu vực không chỉ đến từ việc có thêm người dùng mới. Nền tảng đồng thời thúc đẩy khách hàng mua thường xuyên hơn và đơn giản hóa quá trình thanh toán để tăng khả năng hoàn tất giao dịch.

4.1. Mở rộng tệp người mua tại các thị trường còn khả năng tăng trưởng

Số lượng người mua của Shopee tiếp tục tăng mạnh tại nhiều quốc gia. Philippines tăng từ 35,2 triệu người mua năm 2023 lên 47,5 triệu trong H1 2026, trong khi Thái Lan tăng từ 32,7 triệu lên 44 triệu. Malaysia cũng tăng từ 18 triệu lên khoảng 21 triệu người mua.

Ngược lại, Indonesia đã đạt khoảng 130 triệu người mua và bắt đầu cho thấy dấu hiệu bão hòa về quy mô. Điều này khiến tăng trưởng tại thị trường này phụ thuộc nhiều hơn vào việc tăng tần suất mua và giá trị giao dịch trên mỗi khách hàng.

4.2. Các chiến dịch ngày đôi giúp duy trì thói quen mua sắm thường xuyên

Những chương trình như 3.3, 6.6, 9.9, 11.11 hay 12.12 không chỉ là các đợt giảm giá ngắn hạn. Việc lặp lại đều đặn hàng tháng giúp Shopee tạo ra những “mốc mua sắm” quen thuộc, khuyến khích người dùng quay lại nền tảng thường xuyên hơn.

Kết hợp với voucher, miễn phí vận chuyển và các chương trình ưu đãi theo ngành hàng, mô hình này góp phần biến mua sắm online từ hoạt động không thường xuyên thành một thói quen lặp lại.

4.3. ShopeePay và SPayLater giảm rào cản thanh toán

Các giải pháp tài chính tích hợp trong nền tảng cũng đóng vai trò ngày càng lớn. ShopeePay và SPayLater chiếm khoảng 40% tổng khối lượng giao dịch của Shopee trong năm 2025.

Đặc biệt, SPayLater giúp khách hàng chia nhỏ chi phí và hoàn tất những đơn hàng có giá trị cao hơn. Với Shopee, điều này có thể góp phần tăng tỷ lệ hoàn tất giỏ hàng, nâng giá trị đơn hàng và giảm sự phụ thuộc vào thanh toán khi nhận hàng.

Nhìn chung, chiến lược tăng trưởng của Shopee đang kết hợp ba lớp: tiếp tục mở rộng người mua ở những thị trường còn dư địa, tăng tần suất quay lại thông qua các chiến dịch định kỳ và giảm rào cản giao dịch bằng hệ sinh thái thanh toán tích hợp.

5. Doanh nghiệp nên làm gì?

Dữ liệu H1 2026 cho thấy tăng trưởng trên E-commerce Đông Nam Á không còn chỉ đến từ việc thu hút thêm khách hàng mới. Với các thương hiệu, cơ hội ngày càng nằm ở khả năng tăng tỷ lệ mua lại, lựa chọn đúng thị trường ưu tiên và vận hành hiệu quả trên nhiều nền tảng.

• Tập trung vào tỷ lệ mua lại: Khi tần suất mua hàng trên Shopee tăng tại hầu hết các thị trường, thương hiệu cần chú trọng hơn đến việc giữ khách hàng sau đơn đầu tiên. Gian hàng Shopee Mall, chương trình khách hàng thân thiết, voucher dành cho người mua cũ và các chiến dịch ngày đôi có thể được kết hợp để thúc đẩy khách hàng quay lại thường xuyên hơn.

• Đánh giá lại tiềm năng của Philippines: Đây là thị trường nổi bật khi GMV Shopee tăng 40% trong H1 2026 và tần suất mua đạt 13 đơn/khách hàng trong Q2/2026. Với những thương hiệu đang tìm kiếm thị trường tăng trưởng mới tại Đông Nam Á, Philippines đáng được xem xét cả về phân bổ ngân sách Marketing, danh mục sản phẩm và năng lực vận hành.
• Vận hành song song Shopee và TikTok Shop: Hai nền tảng đang phục vụ những hành vi mua sắm khác nhau. Shopee có lợi thế ở nhu cầu tìm kiếm, so sánh và mua hàng chủ động, trong khi TikTok Shop mạnh ở khả năng tạo nhu cầu thông qua nội dung, livestream và Creator. Vì vậy, thương hiệu không nên xem đây là lựa chọn “một trong hai”, mà cần xây dựng vai trò riêng cho từng nền tảng trong cùng chiến lược E-commerce.

Điều này cũng có nghĩa doanh nghiệp cần tránh áp dụng cùng một cách vận hành cho cả hai kênh. Trên Shopee, trọng tâm có thể là tìm kiếm, giá, voucher và mua lại; còn trên TikTok Shop, nội dung, Creator và khả năng tạo nhu cầu mới sẽ đóng vai trò lớn hơn. Khi hai nền tảng được vận hành bổ trợ cho nhau, thương hiệu có cơ hội mở rộng cả độ phủ lẫn thị phần.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency

ORI AGENCY chính thức ra mắt chương trình Ecom Growth Audit

Ecom Growth Audit là chương trình tư vấn MIỄN PHÍ của Ori dành cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên Shopee, TikTok Shop hoặc website. Trong 45-60 phút, Ori cùng doanh nghiệp xác định 1-3 điểm nghẽn về nội dung, quảng cáo, chuyển đổi hoặc vận hành, từ đó đề xuất hướng cải thiện trong 90 ngày phù hợp với mục tiêu và nguồn lực thực tế. Đăng ký Audit miễn phí để biết doanh nghiệp nên ưu tiên điều gì trước khi tiếp tục đầu tư.