Shock marketing thất bại: Điều gì đã xảy ra với campaign 8/3 của Chautfifth và 3CE x Tous les Jours?

Trong nhiều năm qua, ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 luôn là dịp để các thương hiệu triển khai những chiến dịch truyền thông nhằm tôn vinh phụ nữ và xây dựng hình ảnh tích cực với công chúng. Tuy nhiên, bên cạnh những campaign được đánh giá cao về thông điệp và sáng tạo, không ít chiến dịch lại vấp phải tranh cãi vì cách thể hiện chưa phù hợp với bối cảnh xã hội.

Gần đây, hai chiến dịch từ Chautfifth và màn collab giữa 3CE với Tous les Jours đã trở thành tâm điểm thảo luận trên mạng xã hội. Thay vì nhận được phản hồi tích cực, các nội dung này lại gây ra nhiều ý kiến trái chiều và nhanh chóng biến thành những case điển hình về rủi ro của chiến lược shock marketing trong truyền thông.

Campaign 8/3 của Chautfifth: Khi thông điệp trao quyền gây phản ứng ngược

Trước khi đi vào từng ý chính của chiến dịch, bạn có thể thấy campaign 8/3 của Chautfifth nhanh chóng thu hút sự chú ý trên mạng xã hội. Tuy nhiên, bên cạnh sự quan tâm ban đầu, nội dung của chiến dịch cũng kéo theo nhiều ý kiến trái chiều từ cộng đồng. Để hiểu rõ hơn vì sao chiến dịch này lại tạo nên tranh luận lớn, có thể nhìn vào ba khía cạnh chính dưới đây.

Chiến dịch 8/3 gây tranh cãi của Chautfifth.
Nguồn: Adsplus (tổng hợp)

Ý tưởng chiến dịch

Trong dịp 8/3, Chautfifth triển khai một chiến dịch với phong cách hình ảnh mang tính nghệ thuật, tập trung vào vẻ đẹp và năng lượng nữ tính. Các video được xây dựng theo hướng cinematic, sử dụng góc quay chậm, ánh sáng mềm và bố cục giàu tính thẩm mỹ để tạo cảm giác thời trang cao cấp. Thông điệp của chiến dịch xoay quanh sự cân bằng giữa năng lượng nam và nữ, lấy cảm hứng từ các khái niệm tâm lý học của Carl Jung.

Thông qua cách thể hiện này, thương hiệu muốn truyền tải góc nhìn về người phụ nữ hiện đại – vừa mạnh mẽ, vừa tự do thể hiện bản thân. Các khung hình được thiết kế nhằm tôn vinh sự tự tin và cá tính của nhân vật nữ, đồng thời kết hợp sản phẩm thời trang như một phần của phong cách sống. Tuy nhiên, chính cách tiếp cận mang tính nghệ thuật này lại trở thành yếu tố khiến chiến dịch gây ra nhiều tranh luận.

Tranh cãi cộng đồng

Ngay sau khi được đăng tải, một số phân đoạn trong video nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận trên mạng xã hội. Nhiều người cho rằng một số góc quay tập trung quá nhiều vào cơ thể phụ nữ, khiến hình ảnh bị cảm nhận như đang “sexualize” nhân vật nữ. Các góc máy từ thấp lên hoặc tập trung vào những chi tiết cơ thể được cho là tạo cảm giác “male gaze” – một góc nhìn quen thuộc trong truyền thông khi phụ nữ được thể hiện theo cách phục vụ ánh nhìn của nam giới.

Điều khiến tranh cãi trở nên mạnh hơn nằm ở sự mâu thuẫn giữa thông điệp và cách thể hiện. Trong khi chiến dịch nhấn mạnh tinh thần trao quyền và tôn vinh phụ nữ, nhiều ý kiến lại cho rằng hình ảnh trong video chưa thực sự phản ánh tinh thần này. Thay vì được nhìn nhận như một chiến dịch tôn vinh nữ quyền, nội dung lại khiến một bộ phận khán giả cảm thấy thông điệp chưa thuyết phục.

Phản ứng từ thương hiệu

Trước làn sóng tranh cãi ngày càng lan rộng, nội dung của chiến dịch sau đó đã được gỡ khỏi các nền tảng chính thức của thương hiệu. Tuy vậy, các đoạn video và hình ảnh từ chiến dịch vẫn tiếp tục được chia sẻ lại trên mạng xã hội, kéo theo nhiều cuộc thảo luận về cách các thương hiệu xây dựng thông điệp tôn vinh phụ nữ trong truyền thông.

Lời xin lỗi của Chautfifth.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Sự việc cũng mở ra nhiều góc nhìn khác nhau trong cộng đồng marketing. Một số cho rằng chiến dịch chỉ đơn giản là một cách thể hiện mang tính nghệ thuật và bị hiểu theo nhiều chiều. Trong khi đó, nhiều ý kiến khác xem đây là ví dụ cho thấy việc khai thác các chủ đề liên quan đến nữ quyền hoặc giới tính trong marketing đòi hỏi sự nhạy cảm và cân nhắc kỹ lưỡng hơn về bối cảnh xã hội.

3CE x Tous les Jours: Khi humor marketing chạm vào vấn đề nhạy cảm

Trước khi phân tích chi tiết từng khía cạnh của chiến dịch, bạn cần nhìn vào bối cảnh nội dung mà 3CE và Tous les Jours xây dựng cho màn collab này. Dù được thiết kế theo hướng giải trí và dễ lan truyền trên mạng xã hội, video lại nhanh chóng tạo ra nhiều ý kiến trái chiều từ cộng đồng. Có thể nhìn rõ diễn biến của sự việc thông qua ba yếu tố chính dưới đây.

Màn hợp tác 8/3 của 3CE và Tous les Jours.
Nguồn: Adsplus (tổng hợp)

Nội dung video

Trong dịp 8/3, 3CE kết hợp cùng Tous les Jours triển khai một nội dung quảng bá cho màn collab giữa mỹ phẩm và bánh ngọt. Video được xây dựng theo phong cách tình huống hài hước, xoay quanh cuộc trò chuyện giữa hai nhân vật vợ chồng trong bối cảnh đời sống thường ngày.

Kịch bản được thiết kế với nhịp điệu nhanh và lời thoại mang tính gây cười, nhằm tạo cảm giác gần gũi và dễ lan truyền trên mạng xã hội. Cách tiếp cận này khá phổ biến trong các chiến dịch digital marketing hiện nay, khi nhiều thương hiệu lựa chọn yếu tố giải trí để thu hút sự chú ý của người xem. Tuy nhiên, chính chi tiết gây cười trong kịch bản lại trở thành nguyên nhân khiến chiến dịch nhanh chóng vấp phải phản ứng từ cộng đồng.

Tranh cãi

Sau khi video được đăng tải, một số đoạn hội thoại trong nội dung nhanh chóng bị chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Điểm gây tranh cãi nằm ở chi tiết đùa cợt liên quan đến việc người chồng “tát vợ để má hồng”, được sử dụng như một yếu tố hài hước trong kịch bản.

Nhiều người cho rằng cách xây dựng tình huống này đã vô tình biến một vấn đề nghiêm trọng như bạo lực gia đình thành trò đùa. Trong bối cảnh xã hội ngày càng nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến giới và quyền của phụ nữ, chi tiết này bị xem là không phù hợp, đặc biệt khi chiến dịch được triển khai vào dịp 8/3 – thời điểm vốn được xem là ngày tôn vinh phụ nữ.

Chính vì vậy, nội dung của video nhanh chóng trở thành chủ đề tranh luận, với nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu cần thận trọng hơn khi khai thác yếu tố hài hước trong truyền thông.

Cách xử lý khủng hoảng

Trước phản ứng ngày càng mạnh từ cộng đồng mạng, video quảng bá cho chiến dịch collab sau đó đã được gỡ khỏi các nền tảng chính thức. Động thái này diễn ra khá nhanh, cho thấy thương hiệu nhận thức được mức độ nhạy cảm của nội dung và mong muốn hạn chế sự lan rộng của tranh cãi. Sau đó, cả 3CE và Tous les Jours đều đăng tải thông báo xin lỗi, thừa nhận nội dung video chưa phù hợp và có thể gây hiểu lầm. Sự việc cũng trở thành một ví dụ điển hình trong giới marketing về rủi ro khi sử dụng humor marketing mà không cân nhắc đầy đủ bối cảnh văn hóa và xã hội.

Lời xin lỗi của 3CE và TOUS les JOURS.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Vì sao shock marketing dễ phản tác dụng?

Sau case-study từ Chautfifth và chiến dịch collab giữa 3CE với Tous les Jours, có thể thấy shock marketing vẫn là chiến lược được nhiều thương hiệu sử dụng để thu hút sự chú ý. Những nội dung gây sốc hoặc gây tranh cãi thường dễ tạo thảo luận và lan truyền nhanh trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nếu không được kiểm soát tốt, cách tiếp cận này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho hình ảnh thương hiệu. Dưới đây là một số lý do khiến shock marketing dễ phản tác dụng trong bối cảnh truyền thông hiện nay.

Đầu tiên, viral không đồng nghĩa với tích cực. Một nội dung gây tranh cãi có thể lan truyền rất nhanh nhờ hiệu ứng thảo luận trên mạng xã hội. Tuy nhiên, mức độ lan tỏa không phải lúc nào cũng phản ánh sự ủng hộ từ công chúng. Trong nhiều trường hợp, nội dung được chia sẻ rộng rãi chính vì yếu tố gây tranh cãi hoặc phản cảm. Khi đó, thay vì giúp thương hiệu tăng thiện cảm, sự chú ý của cộng đồng lại tập trung vào các điểm gây tranh luận trong chiến dịch. Điều này khiến Brand Awareness có thể tăng lên, nhưng đi kèm với rủi ro làm suy giảm hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

Thứ hai là sự thiếu nhạy cảm về văn hóa của các thương hiệu. Những chủ đề liên quan đến giới tính, bạo lực hay định kiến xã hội luôn đòi hỏi sự nhạy cảm cao khi khai thác trong truyền thông. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội, nội dung quảng cáo dễ bị đánh giá dưới nhiều góc nhìn khác nhau. Chỉ một chi tiết nhỏ trong cách thể hiện cũng có thể bị diễn giải theo hướng tiêu cực nếu không phù hợp với bối cảnh văn hóa. Vì vậy, khi lựa chọn chiến lược gây sốc để thu hút sự chú ý, thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng về tác động xã hội mà thông điệp có thể tạo ra.

Thứ ba, Insight khách hàng chưa được hiểu đúng. Một rủi ro khác của shock marketing là việc xây dựng thông điệp dựa trên những giả định chưa thực sự phản ánh trải nghiệm của khách hàng. Trong hai chiến dịch gây tranh cãi gần đây, nội dung đều hướng đến phụ nữ – đối tượng được xem là trung tâm của dịp 8/3. Tuy nhiên, cách thể hiện trong chiến dịch lại khiến một bộ phận khán giả cảm thấy thông điệp chưa thực sự xuất phát từ góc nhìn của phụ nữ. Điều này cho thấy việc hiểu đúng insight và bối cảnh cảm xúc của khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng để tránh những phản ứng ngược không mong muốn.

Những nội dung gây sốc thường dễ tạo thảo luận và lan truyền nhanh, nhưng nếu không được kiểm soát tốt, cách tiếp cận này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho thương hiệu.
Nguồn: Pexels

Bài học từ hai campaign 8/3 gây tranh cãi

Hai chiến dịch từ Chautfifth và 3CE x Tous les Jours cho thấy một thực tế quen thuộc trong truyền thông hiện đại: những nội dung gây chú ý chưa chắc mang lại hiệu quả tích cực cho thương hiệu. Khi các chủ đề liên quan đến giới, văn hóa hay định kiến xã hội ngày càng được quan tâm, cách thương hiệu xây dựng thông điệp cũng cần thận trọng hơn.

Từ hai case này, marketer có thể rút ra một số bài học quan trọng khi triển khai các chiến dịch truyền thông trong bối cảnh nhạy cảm về mặt xã hội.

• “Empowerment” không chỉ là thông điệp mà còn nằm ở cách thể hiện: Trong nhiều chiến dịch marketing hiện nay, “trao quyền (empowerment) thường được sử dụng như một thông điệp tích cực nhằm tôn vinh phụ nữ. Tuy nhiên, nếu cách thể hiện hình ảnh, góc quay hoặc câu chuyện không thực sự phản ánh tinh thần này, thông điệp dễ trở nên thiếu thuyết phục. Điều quan trọng không chỉ nằm ở khẩu hiệu truyền thông, mà còn ở cách thương hiệu xây dựng hình ảnh và narrative xuyên suốt chiến dịch. Khi hình ảnh và thông điệp không đồng nhất, công chúng có thể cảm nhận sự mâu thuẫn và đặt câu hỏi về ý định thực sự của thương hiệu.
• Humor marketing cần được kiểm soát trong bối cảnh văn hóa: Yếu tố hài hước thường được sử dụng để giúp nội dung dễ tiếp cận và dễ lan truyền hơn trên mạng xã hội. Tuy nhiên, humor marketing cũng là con dao hai lưỡi nếu chạm đến những chủ đề nhạy cảm. Các tình huống hài liên quan đến bạo lực, định kiến giới hoặc các vấn đề xã hội dễ khiến thông điệp bị hiểu theo hướng tiêu cực. Vì vậy, khi xây dựng nội dung mang yếu tố giải trí, thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng về bối cảnh văn hóa và cảm nhận của công chúng.
• Nội dung quảng cáo nên được kiểm duyệt đa góc nhìn trước khi xuất bản: Một trong những cách hiệu quả để hạn chế rủi ro truyền thông là xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung với nhiều góc nhìn khác nhau. Điều này giúp phát hiện sớm những chi tiết có thể gây hiểu lầm hoặc tạo tranh cãi trong cộng đồng. Việc tham khảo ý kiến từ nhiều nhóm đối tượng, đặc biệt là những người đại diện cho khách hàng mục tiêu, có thể giúp thương hiệu nhìn nhận chiến dịch một cách toàn diện hơn. Trong bối cảnh truyền thông số lan truyền rất nhanh, một bước kiểm tra nội dung kỹ lưỡng trước khi xuất bản có thể giúp tránh được những khủng hoảng không đáng có.

Kết luận

Hai chiến dịch 8/3 nói trên cho thấy một thực tế quen thuộc trong marketing hiện đại: Nội dung gây chú ý không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả tích cực cho thương hiệu. Trong môi trường mạng xã hội lan truyền nhanh, một chi tiết gây tranh cãi có thể khiến chiến dịch trở thành tâm điểm thảo luận theo hướng tiêu cực.

Từ đây, có thể thấy việc xây dựng thông điệp truyền thông không chỉ cần sáng tạo mà còn phải phù hợp với bối cảnh văn hóa và cảm nhận của công chúng. Khi các vấn đề xã hội ngày càng được quan tâm, sự thấu hiểu insight khách hàng và cách thể hiện tinh tế sẽ giúp thương hiệu tạo ra giá trị bền vững hơn so với những chiến lược gây sốc chỉ để thu hút sự chú ý ngắn hạn.

Theo dõi Adsplus để cập nhật thêm nhiều case-study, chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả đến từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và quốc tế.