Mô hình RACE và hiện tượng viral "Người Đẹp Phù Sa" của Shopee
Viral không còn là mục tiêu, mà là kết quả của một chiến lược truyền thông
Trong kỷ nguyên mạng xã hội, một chiến dịch thành công không còn được đo lường đơn thuần bằng số lượt xem hay lượt tương tác. Theo tôi, điều đáng giá hơn là khả năng khiến công chúng chủ động bàn luận, sáng tạo nội dung và tiếp tục lan truyền thông điệp sau khi chiến dịch kết thúc.
Đó cũng là lý do tôi lựa chọn mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage) để nhìn nhận hiện tượng "Người Đẹp Phù Sa" của Shopee. Thay vì xem đây là một buổi livestream bán hàng, tôi tiếp cận chiến dịch dưới góc độ truyền thông số, nơi mục tiêu không chỉ là thu hút người xem mà còn là tạo ra một hệ sinh thái thảo luận xoay quanh thương hiệu.
Nội dung mang tính học thuật và là phân tích giả định dựa trên mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage). Các nhận định trong bài thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả, không phản ánh quan điểm chính thức của Shopee hay các bên liên quan.
Vì sao RACE phù hợp để phân tích truyền thông số?
Theo tôi, RACE thường được biết đến như một mô hình lập kế hoạch Digital Marketing. Tuy nhiên, khi nhìn dưới góc độ truyền thông, mô hình này còn cho thấy cách một thương hiệu dẫn dắt công chúng từ trạng thái "biết đến" đến "tham gia", rồi trở thành một phần của quá trình lan truyền thông điệp.
Điểm đáng chú ý là mỗi giai đoạn trong RACE đều gắn với một mục tiêu truyền thông khác nhau:
-
Reach: tạo độ phủ và khả năng tiếp cận.
-
Act: kích thích sự tham gia của công chúng.
-
Convert: chuyển đổi sự quan tâm thành hành động truyền thông có giá trị.
-
Engage: duy trì mối quan hệ và cộng đồng sau chiến dịch.
Theo tôi, đây là góc nhìn phù hợp để phân tích một hiện tượng viral trên mạng xã hội.
Reach: Xây dựng sự mong chờ trước khi sự kiện diễn ra
Từ góc nhìn của tôi, điểm đáng chú ý đầu tiên của chiến dịch không nằm ở livestream, mà ở giai đoạn trước đó.
Shopee liên tục tung ra những nội dung hé lộ khách mời, teaser, trailer và các chi tiết liên quan đến concept "Người Đẹp Phù Sa". Điều này khiến cộng đồng bắt đầu dự đoán, chia sẻ và bàn luận trước khi chương trình chính thức diễn ra.
Theo tôi, đây là cách tạo Earned Reach thay vì chỉ phụ thuộc vào Paid Reach. Một phần đáng kể độ phủ được hình thành từ chính các cuộc trò chuyện của cộng đồng.
Ở góc độ truyền thông, thương hiệu không chỉ phát thông điệp mà còn tạo ra một chủ đề để công chúng tiếp tục lan truyền.
Act: Khi công chúng trở thành người sáng tạo nội dung
Theo tôi, đây là giai đoạn nổi bật nhất của chiến dịch.
Thay vì yêu cầu người xem chia sẻ livestream, Shopee tạo ra nhiều khoảnh khắc có khả năng được "cắt" thành video ngắn, meme hay ảnh chế.
Những câu thoại, biểu cảm và màn tung hứng giữa các nghệ sĩ nhanh chóng xuất hiện trên TikTok, Facebook và Threads dưới nhiều hình thức khác nhau.
Theo tôi, điều này cho thấy người xem không còn đóng vai trò khán giả mà trở thành người đồng sáng tạo nội dung.
Đây là dấu hiệu của một chiến dịch truyền thông thành công, khi nội dung không dừng lại ở kênh chính thức mà tiếp tục được tái sản xuất bởi cộng đồng.
Convert: Chuyển đổi từ người xem sang người lan truyền
Theo quan điểm của tôi, nếu nhìn dưới góc độ truyền thông, Convert không chỉ là hành vi mua hàng.
Tôi cho rằng giá trị chuyển đổi lớn hơn nằm ở việc người xem quyết định chia sẻ clip, gắn thẻ bạn bè, bình luận hoặc tạo nội dung mới xoay quanh chiến dịch.
Nói cách khác, hành động truyền thông trở thành một dạng chuyển đổi quan trọng, bởi mỗi lượt chia sẻ đều góp phần mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu.
Theo tôi, đây là điểm khác biệt giữa truyền thông trên nền tảng mạng xã hội và truyền thông đại chúng truyền thống.
Engage: Khi chiến dịch kết thúc nhưng cuộc trò chuyện vẫn tiếp tục
Theo tôi, giá trị lớn nhất của "Người Đẹp Phù Sa" nằm ở việc chiến dịch không kết thúc khi livestream khép lại.
Sau chương trình, các đoạn cắt, meme, video reaction và bài viết phân tích vẫn tiếp tục xuất hiện trên nhiều nền tảng.
Điều này giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trong các cuộc trò chuyện của cộng đồng lâu hơn rất nhiều so với thời lượng phát sóng.
Theo góc nhìn của tôi, đây chính là bản chất của Engage trong truyền thông số: duy trì cuộc hội thoại thay vì chỉ duy trì khả năng hiển thị.
Góc nhìn phản biện
Theo tôi, hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ cũng đặt ra những thách thức nhất định.
Khi yếu tố giải trí ngày càng được nhấn mạnh, thương hiệu có thể được nhớ đến nhiều hơn bởi meme hoặc các tình huống hài hước thay vì thông điệp cốt lõi.
Bên cạnh đó, nếu cộng đồng trở thành lực lượng lan truyền chính, thương hiệu cũng khó kiểm soát hoàn toàn cách thông điệp được diễn giải và tái sản xuất trên mạng xã hội.
Theo tôi, đây là bài toán mà nhiều thương hiệu theo đuổi chiến lược Entertainment Commerce sẽ phải đối mặt trong tương lai.
Kết luận
Qua góc nhìn của mô hình RACE, tôi cho rằng "Người Đẹp Phù Sa" là một trường hợp đáng chú ý về cách một chiến dịch truyền thông có thể mở rộng sức ảnh hưởng nhờ sự tham gia chủ động của cộng đồng.
Điều khiến chiến dịch trở nên nổi bật không chỉ là lượng người xem, mà còn là khả năng biến nội dung thành chủ đề thảo luận, meme và các sản phẩm sáng tạo do chính người dùng tạo ra.
Theo tôi, trong bối cảnh truyền thông số hiện nay, một chiến dịch viral không còn được quyết định bởi việc thương hiệu nói gì, mà bởi việc công chúng có tiếp tục kể lại câu chuyện đó theo cách của họ hay không.
Câu hỏi thảo luận
1. Theo bạn, trong một chiến dịch truyền thông số, điều gì quan trọng hơn: tạo ra một video viral hay tạo ra những cuộc trò chuyện kéo dài sau khi chiến dịch kết thúc?
2. Khi cộng đồng trở thành lực lượng lan truyền nội dung, thương hiệu nên kiểm soát thông điệp đến đâu để vừa giữ được tính nhất quán, vừa không làm mất đi sự tự nhiên của hiệu ứng viral?
Tài liệu tham khảo
1. Dave Chaffey – RACE Framework
Smart Insights. (2024). RACE Framework – Plan, Reach, Act, Convert, Engage.
2. Dave Chaffey – Digital Marketing Strategy
Smart Insights. (2024). What is Digital Marketing?
https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/
3. Kaplan & Haenlein (2010) – Social Media
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media.
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0007681309001232?via%3Dihub